京東砸200億“開店”，硬剛淘寶、美團(tuán)

作者 | 泊如

編輯 | 侯恬

京東押注200億元，把“百億補(bǔ)貼”開進(jìn)超市里。

近期，京東App做了一次不算顯眼但很重要的更新。在首頁(yè)“國(guó)家補(bǔ)貼X百億補(bǔ)貼”的頻道入口內(nèi)，多了一個(gè)名為“百億超市”的獨(dú)立板塊。用戶也可以直接搜索這四個(gè)字直達(dá)頁(yè)面。

京東稱，未來(lái)三年要投入超過200億元進(jìn)行商品補(bǔ)貼，目標(biāo)是未來(lái)三年內(nèi)，通過這筆投入，幫助合作的品牌商家實(shí)現(xiàn)額外2000億元的銷售增量。

以前，手機(jī)電腦、家電數(shù)碼是京東的拿手好戲，以后，油鹽醬醋、生鮮紙巾等商超品類，可能也會(huì)成為京東的優(yōu)勢(shì)品類。對(duì)于數(shù)萬(wàn)個(gè)快消品牌和線下商超連鎖來(lái)說(shuō)，一個(gè)拿著200億元現(xiàn)金的龐然大物正式進(jìn)場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則可能都要被改寫了。

通過百億超市謀求用戶的高頻停留

打開京東App，能清晰地感受到這種變化。過去習(xí)慣在首頁(yè)尋找手機(jī)、電腦入口的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“百億補(bǔ)貼”的通道里，如今被生鮮、糧油、酒水、母嬰用品和個(gè)人護(hù)理占據(jù)了大半江山。從休閑零食到柴米油鹽，從家清個(gè)護(hù)到寵物鮮花，甚至部分京東自營(yíng)的商品也被納入了這個(gè)新頻道的覆蓋范圍。

派代打開京東百億補(bǔ)貼頻道發(fā)現(xiàn)，目前主推的商品大多在85折。在頻道專享下方，京東放出了部分超低價(jià)的商品進(jìn)行引流，這部分產(chǎn)品包括牙刷、耙耙柑、洗衣液等生鮮蔬果和日用品。當(dāng)一袋米、一提紙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)積累到一定程度，用戶的選擇慣性就有可能被打破。

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，在一些社交平臺(tái)上，有用戶曬出訂單對(duì)比，部分牛奶、紙巾等日用品的補(bǔ)貼后價(jià)格，比線下超市便宜了15%到30%。

京東花這么大力氣把超市搬進(jìn)百億補(bǔ)貼，圖的是什么？首先的目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)。

2025年，京東超市曾對(duì)外宣布，未來(lái)三年的用戶規(guī)模要從3億增長(zhǎng)到5億。過去一年，京東超市的購(gòu)物用戶數(shù)和訂單量增速已經(jīng)超過了20%，但這個(gè)速度顯然還不夠。對(duì)于任何電商平臺(tái)而言，3C家電是“厚利”生意，但用戶打開的頻率可能一個(gè)月不到一次。

而商超品類覆蓋的生鮮食品和日用品，具備天然的剛需和高復(fù)購(gòu)屬性。誰(shuí)能拿下這塊市場(chǎng)，誰(shuí)就能讓用戶從“半月買一次”變?yōu)椤疤焯於家洹薄?strong>京東最終的野心是實(shí)現(xiàn)從3C電器向高頻快消的徹底轉(zhuǎn)型。

目前，電商平臺(tái)另一考核是用戶的信任感。從投訴內(nèi)容來(lái)看，拼團(tuán)的體驗(yàn)一直有待改善。截至2026年3月2日，在黑貓投訴平臺(tái)上，以拼團(tuán)為關(guān)鍵詞的投訴共有10601條，一直以來(lái)消費(fèi)者受困于復(fù)雜的促銷設(shè)計(jì)和隱形套路。除了簡(jiǎn)化補(bǔ)貼規(guī)則，京東還想用這種直截了當(dāng)?shù)姆绞剑选坝趾糜直阋恕钡男闹侵踩氲接脩舻娜粘ＯM(fèi)里。

為了把這種設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)，京東拿出了真金白銀。未來(lái)三年超200億元的投入，將以官方直補(bǔ)、品牌直供、加倍補(bǔ)、滿額返京東超市卡等多種形式落地。京東這次還刻意強(qiáng)調(diào)了“簡(jiǎn)化”了規(guī)則：無(wú)需拼團(tuán)、不用比價(jià)、不玩套路，試圖在“極簡(jiǎn)”體驗(yàn)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而“三無(wú)購(gòu)物”（無(wú)需拼團(tuán)、不用比價(jià)、不玩套路）主要的目的便是在用戶心理預(yù)期上建立一種簡(jiǎn)單的信任感。這種信任感在酒水、母嬰等品類中尤為關(guān)鍵。

與美團(tuán)、閃購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)拉開差異化

線上商超生意已經(jīng)是老生常談的電商話題了，當(dāng)京東把百億補(bǔ)貼的刀鋒轉(zhuǎn)向商超品類，一個(gè)很直接的問題擺在面前，同樣是賣油鹽醬醋、紙巾牛奶，京東拿什么和美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)這些已經(jīng)跑通模式的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？

美團(tuán)的商超業(yè)務(wù)依托的是線下商超和小象超市，用戶在美團(tuán)上下單，商品從周邊的超市或便利店出貨，由騎手完成配送。淘寶閃購(gòu)的邏輯類似，接入的是大量第三方超市和本地零售商。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是快，缺點(diǎn)是貨源受限于線下門店的庫(kù)存與品質(zhì)波動(dòng)。同一款牛奶，不同門店的批次、新鮮度，甚至價(jià)格都可能存在差異。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，去年“618”期間，蒙牛曾為京東定制211毫升規(guī)格牛奶，這款產(chǎn)品上市20余天銷售就超過300萬(wàn)盒。同樣的規(guī)格、同樣的包裝，只有在京東才能買到，比價(jià)自然無(wú)從談起。這套打法解決了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中最核心的問題，當(dāng)商品本身具備獨(dú)特性，價(jià)格就不再是唯一的比較維度。

以此來(lái)看，京東的應(yīng)對(duì)之策是往上走，從源頭開始介入。通過產(chǎn)地直采，京東把生鮮類商品的中間流通環(huán)節(jié)壓縮到最短。通過廠家直供，京東確保日用快消品的貨源穩(wěn)定且可追溯。通過控制貨源，來(lái)保障低價(jià)且品質(zhì)的穩(wěn)定，從而減少對(duì)補(bǔ)貼的依賴。

京東的差異化競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在其自營(yíng)的確定性上。配合211限時(shí)達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)，京東在這些細(xì)分領(lǐng)域建立起了一道屏障，與那些主打白牌低價(jià)的平臺(tái)形成了差異。

不過，這種線上平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響是巨大的。

2025年，京東、美團(tuán)的小象超市、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)的商超業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，演變成了對(duì)用戶全方位生活需要的爭(zhēng)奪。

圖源：知危

這對(duì)于傳統(tǒng)線下超市如永輝、家樂福等造成了進(jìn)一步的壓力。原本這些線下巨頭還擁有的即時(shí)性優(yōu)勢(shì)，如今正被京東日益完善的即時(shí)達(dá)服務(wù)所蠶食。行業(yè)整合與轉(zhuǎn)型正在加速，原本線上線下的分界線變得越來(lái)越模糊。

當(dāng)然，這種融合趨勢(shì)也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。首先是生鮮等非即時(shí)配送品類的新鮮度問題，當(dāng)訂單規(guī)模大幅增長(zhǎng)時(shí)，如何保持每一份商品的新鮮度，是一個(gè)極其復(fù)雜的管理難題。

其次是長(zhǎng)期大規(guī)模補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的擠壓。2025年，京東和美團(tuán)都因在即時(shí)零售和外賣補(bǔ)貼上的投入，已經(jīng)對(duì)財(cái)報(bào)利潤(rùn)產(chǎn)生了一定的影響。如今京東在商超領(lǐng)域再次開啟大規(guī)模的投入，這種以投入換增長(zhǎng)的模式能否在長(zhǎng)期內(nèi)維持平衡，依然是一個(gè)值得關(guān)注的課題。