美團，一場精心設計的陽謀

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2026年3月26日，北京朝陽區望京東路4號美團總部。下午4點，財報發布后的第一時間，王興走進了電話會議室。

這一天，美團交出了上市以來最糟糕的成績單：全年營收3649億元，同比增長8%；凈虧損234億元，而去年財報同期是盈利358億元。從盈利到巨虧，這個轉折太過劇烈，以至于分析師們在電話會上一度陷入沉默。

終于，有分析師問了一個所有人都關心的問題：到店業務怎么樣了？

王興的回答很克制：“我們的首要任務始終是該業務的長期可持續發展，而非短期戰術取勝。”他沒有給出到店業務的具體數據，只是反復強調“堅決反對內卷化”“反對低質競爭”。

這很奇怪。要知道，就在兩年前，到店業務還是美團最賺錢的現金牛，利潤率一度超過40%。如今，它成了財報里最忌諱被提及的詞，連一個獨立的營收數字都不配擁有。

這種刻意的沉默背后，藏著一個精心設計的陽謀。

失守與聲東

第三方數據揭示了一個殘酷的現實。

據《晚點LatePost》了解，抖音生活服務2025年前十個月GTV增速接近60%，全年突破8000億元。美團2024年到店酒旅業務GTV約1萬億元，也就是說，抖音只用了一年時間，就快逼近美團深耕十年的到店規模。

市場份額的變化更加直觀。2023年10月外賣大戰爆發前，美團在到店市場的份額約70%，抖音約30%，格局是穩固的7:3。到了2025年，這個比例變成了6:4。野村證券的調研顯示，2025年美團到店業務增速僅為23%，大概只有抖音的一半。

但如果你以為美團會全力防守到店業務，那就錯了。

2025年二季度，當抖音在到店市場高歌猛進時，京東高調宣布進軍外賣市場，承諾入駐商家免傭、為騎手繳納五險一金。阿里隨即跟進，淘寶閃購啟動“百億補貼”。一場近千億級別的外賣大戰正式打響。

財報顯示，外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億至1000億元。美團核心本地商業板塊經營虧損69億元，其中僅四季度就虧損約100億元。

王興在內部會議上說了一句意味深長的話：“以后內部不要叫我‘興哥’，叫‘老王’就行。”這位曾經以戰略眼光著稱的企業家，似乎把全部火力都集中到了外賣戰場。

這就引出了一個關鍵問題：為什么？

一位接近美團的投資人向我們透露了他的判斷：“美團這是在玩一招聲東擊西。表面上看是在死磕外賣，實際上是在保護更脆弱的到店業務。”

邏輯很簡單：一段時間只能應付一個對手。如果美團同時在兩個戰場上開戰，結果很可能是兩頭都守不住。外賣丟了，流量入口就沒了；到店丟了，利潤來源就斷了。兩害相權取其輕，美團必須做出選擇。

而這個選擇的本質，是一個三重陽謀。

三重陽謀

阻阿里：輿論施壓

第一重目標，是阻擊阿里的戰略侵蝕。

阿里對本地生活的野心從未消失。2025年，高德地圖、餓了么、飛豬全面整合進”阿里本地生活”板塊，試圖用生態優勢撕開美團的防線。這套打法美團太熟悉了——當年口碑就是這么被打掉的。

如果美團在外賣戰場上示弱，阿里就會順勢切入到店領域。這是阿里最想拿下的陣地，因為外賣的利潤率遠低于到店業務，阿里的算盤是用高頻外賣帶動低頻到店，復制當年打口碑的路徑。

“外賣是美團的基本盤，絕對不能丟。”一位分析師告訴我們，“丟了外賣，到店的流量入口就沒了。到時候抖音從內容端打過來，阿里從支付端打過來，美團就真成甕中之鱉了。”

美團清楚，單靠補貼戰拼不過阿里的財力。于是，一套組合拳悄然展開。

首先，美團高管在多個公開場合反復強調“反對內卷化”“反對低質競爭”，將對手的補貼行為定義為“破壞行業生態”。這個概念巧妙利用了大眾對“內卷”定義模糊的盲區——什么是正常競爭？什么是內卷？界限并不清晰。美團通過持續輸出這一敘事，將自己塑造成行業秩序的維護者，將對手置于道德劣勢。

其次，強調補貼戰對騎手權益、商家利潤和消費者長遠利益的損害。這套話術極具說服力：表面上是為行業著想，實則是向有關部門施壓，希望借“訴苦”帶來關注以遏制對手。

再次，美團在財報電話會上刻意放大競爭烈度，引導市場形成“行業惡性競爭”的預期，為后續干預鋪路。

2026年3月，《經濟日報》刊發文章《外賣大戰該結束了》，矛頭直指阿里和京東。文章發布后，美團股價午后直線拉升，暴漲超13%。市場將其解讀為監管層對外賣補貼戰的明確喊停信號。

但這一策略仍無法逆轉市場份額的流失趨勢。數據顯示，美團在外賣市場的份額已從2024年的約70%下滑至2025年末的略高于50%，原本絕對壟斷的地位被顯著削弱。

掩視聽：移視線

第二重目標，是轉移大眾視野。

美團不想讓外界過度關注到店業務的失守。抖音的增速是美團的2.5倍。

哪個更危險？顯然是后者。

外賣是勞動密集型業務，利潤率本來就低，就算丟掉一些份額，也不傷筋動骨。但到店不一樣，這是美團最賺錢的業務，利潤率一度超過40%。一旦這塊業務被抖音徹底攻陷，美團的盈利能力就會從根本上被動搖。

所以美團需要一場足夠大的煙霧彈。

外賣大戰的硝煙太濃了，濃到足以掩蓋所有其他故事。媒體天天報道“千億補貼”“騎手社保”“商家免傭”，投資人盯著每季度的外賣單量和客單價變化，很少有人注意到，美團真正的主陣地正在被一點點蠶食。

更深層的數據佐證了這一判斷。根據第三方監測平臺顯示，2025年Q4至2026年Q1期間，關于“美團外賣補貼”的媒體報道數量是“美團到店業務”的8倍以上。在投資者社區的討論熱度中，外賣相關話題的閱讀量超過到店話題的5倍。

這種輿論格局的形成并非偶然。美團高管在所有公開場合都將話題聚焦于外賣行業的“內卷式競爭”，反復強調“反對低質補貼”，卻對到店業務的市場份額變化避而不談。

一位不愿具名的券商分析師告訴我們：“美團的策略很清晰——把所有人的注意力都拉到外賣戰場上。這樣即使到店業務繼續失守，也不會引發資本市場的過度反應。”

從股價表現來看，這一策略確實奏效了。盡管2025年全年凈虧損234億元，但美團的股價并未出現崩盤式下跌，反而在《經濟日報》發文呼吁停止外賣大戰后大幅反彈。

但數據不會說謊。到店業務的市場份額仍在持續下滑，抖音的攻勢并未減弱。美團只是在用外賣大戰的硝煙，為自己爭取寶貴的調整時間。

問題是，這個時間窗口還有多久？

忌字節：避鋒芒

第三重目標，是不敢輕易抨擊字節。

還有一個微妙的因素：美團對外賣大戰喊打喊殺，卻很少直接點名抖音。你注意看美團高管的所有公開講話，他們永遠在說“反對內卷化”“停止價格戰”，但從來不說是誰在搞內卷。

這是一種刻意的模糊。

抖音本地生活業務的快速擴充，對美團多戰線上施壓——比如加速推進外賣業務，或者在酒旅、婚慶等垂直領域加大投入。美團承受不起多線作戰的后果。

字節的現金流更加充裕。2025年，抖音電商GMV預計突破4萬億元，直逼拼多多；本地生活GTV增速近60%，達到8000億元以上。這是一個恐怖的數字，意味著字節有足夠的子彈繼續燒下去。

“美團現在是在走鋼絲。”一位互聯網觀察人士告訴我們，“它必須讓有關方意識到外賣大戰的危害，從而出手干預；但又不能把抖音逼得太緊，否則對方真的全面開戰，美團扛不住。”

所以你看，美團的策略是：對外賣大戰大張旗鼓地反對，對到店競爭輕描淡寫地帶過。這是一種平衡術，稍有不慎就會翻車。

資本市場：評級下調

就在美團全力周旋于三大戰場之間時，來自資本市場的警鐘敲響了。

2026年3月4日，標普全球評級宣布將美團發行人信用評級從“A-”下調至“BBB+”，展望由“穩定”轉為“負面”。標普在報告中給出了直白的理由：“競爭地位有所削弱”。具體數據顯示，美團市場份額從2024年末的約70%下滑至2025年末略高于50%。

標普特別指出，阿里巴巴“不惜犧牲行業盈利能力來擴大份額”的策略，正在從根本上改變本地生活賽道的競爭格局。補貼戰的升級風險顯著，預計美團的利潤率將“持續低于2024年水平”。

BBB+，這是一個微妙的評級。在投資級債券中，BBB+處于門檻位置，再往下一級就是BB+即“垃圾級”。這意味著美團的融資成本將會上升，投資者對其風險的擔憂正在加劇。

評級下調迅速加劇了投資人陣營的分化。悲觀派認為，美團已經失去了主動權。“美團能不能回到一年利潤580億，取決于到店業務被抖音搶走多少。”一位匿名分析師表示。在他們看來，美團的陽謀只是一種拖延戰術。

樂觀派則相信，美團的護城河依然深厚。“美團核心高客單業務暫時安全。抖音后續加大投入會面臨邊際效益遞減的問題。”另一位分析師表示。高盛在報告中預測，到2025年，美團到店業務利潤率可達35%。

更多的投資人選擇觀望。“我們現在既不做多也不做空。”一位對沖基金經理坦言。

結語

2025年全年，抖音電商GMV預計突破4萬億元，本地生活GTV增速近60%，達到8000億元以上。這意味著字節跳動在本地生活領域的投入才剛剛開始。

美團呢？全年凈虧損234億元。王興說：“不拼短期輸贏，聚焦長期與AI入口。”

聽起來像是一種戰略定力，但更像是一種無奈的自我安慰。

現實情況是，美團正陷入兩難境地：外賣業務在阿里和京東的夾擊下節節敗退，市場份額已從70%下滑至略高于50%；到店業務在抖音的攻勢下持續失守，增速只有競爭對手的一半。兩大核心業務同時承壓，任何一方的失守都可能引發連鎖反應。

更嚴峻的是，按照目前的競爭態勢發展下去，美團很可能面臨雙輸的局面——外賣守不住，到店也保不住。一旦這種情況發生，美團失去的不僅僅是市場份額，更是繼續留在牌桌上的資格。

那個曾經靠“高頻打低頻”橫掃一切的美團，如今正被更高頻的抖音用同樣的邏輯反噬，同時被阿里和京東在外賣戰場上牽制。王興的三重陽謀——阻阿里、掩視聽、忌字節——本質上是一種拖延戰術。它買不來最終的勝利，只能買來寶貴的時間。

問題是，這段時間里美團能做什么？如果無法找到新的增長點，無法重建護城河，那么當抖音厭倦這場戰爭時，美團可能已經沒有了上牌桌的機會。

畢竟，字節不是無限子彈，但美團的耐心和資源同樣有限…還有虎視眈眈的阿里。

這場豪賭對于美團的殘酷之處在于：有時候，你不是為了贏而戰，而是為了不被淘汰而戰。

本文數據來源：美團官方財報、晚點LatePost、界面新聞、華西證券、野村證券、高盛研究報告、標普全球評級、雪球投資人討論