一場外賣大戰(zhàn)，美團得與失

持續(xù)一年的外賣大戰(zhàn)，正在重塑一個新美團。

這種重塑，由得到與失去共同催化。

01 失去：信仰褪色

外賣大戰(zhàn)讓美團失去了什么？目前來看，不只是 2025 年財報中高達 233.5 億元的凈虧損，更深遠的是一種「神話」敘事的褪色。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，自美團從千團大戰(zhàn)中殺出、一路成長為本地生活巨頭，美團和其創(chuàng)始人王興長久停留在被「神話」的位置。王興的理性和戰(zhàn)略思考力，美團的組織韌性和外賣護城河，都是二級市場投資人給自己打氣的「信仰」。

這也難怪。美團的成長始終與激烈競爭綁定，并能在一個個競爭烈度極高的領域，用規(guī)模、效率與執(zhí)行力構(gòu)建起壁壘。

資本市場用真金白銀為它的戰(zhàn)斗力投票。2018 年上市時，美團市值超過 500 億美元，僅次于 BAT。此后，越來越多人成為「興哥」擁躉。

外界對美團的第一次信仰動搖與抖音有關(guān)。2023 年 12 月 19 日，市場傳出抖音有意做外賣，在和阿里洽談收購餓了么，美團股價盤中一度下跌超過 8%。

數(shù)次嘗試后，抖音對外賣徹底死心，這成了美團外賣堅不可摧的又一次背書。

2025 年，京東、阿里的入局，徹底打破這一共識。2025 年 Q3 美團由盈轉(zhuǎn)虧，外賣履約效率被部分追上的同時，市占率亦被侵蝕。

據(jù)《財新》報道，此前美團、餓了么的 7:3 的市場份額占比在 2025 年變?yōu)槊缊F、淘寶閃購、京東外賣的 55%-58%、35%-37%、5%-8% 的波動占比。

財報發(fā)布的前一天，經(jīng)濟日報一篇《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，被市場解讀為「停戰(zhàn)」信號，美團股價單日漲超 13%。

這既代表著市場對美團信心的重估，也揭開一個略扎心的事實：外賣大戰(zhàn)徹底撕掉了美團護城河牢不可攻的標簽。

一家公司，組織能力再強，也架不住商業(yè)模式的低門檻。即便未來補貼退潮、利潤修復，短期內(nèi)美團的估值邏輯也很難回到從前。

因為美團的命運開始取決于競爭對手的投入決心、監(jiān)管態(tài)度等外部變量。資本市場對外部的風吹草動高度敏感，反映到股價，便是急漲急跌。

這個階段，反倒是美團內(nèi)部的動向和業(yè)務進化被弱化了。其實就在最近，王興開始要求內(nèi)部不要再喊「味兒很濃」的「興哥」，而是直呼王興。

興哥變王興，即是破除組織文化中的層級和距離，何嘗不是王興在失去市場競爭主動權(quán)后與外部「造神」的一場主動切割。

這種警醒，對美團未嘗不是好事，只是苦了那些在 2025 年初為信仰追高的二級市場投資人。

02 得到：韌性再進化

拋開社會評價，僅從商業(yè)層面來看，美團這家公司讓人敬重的一點在于，即便兵臨城下，它始終站在草臺班子的反面，沒有節(jié)奏混亂和病急亂投醫(yī)，而是戰(zhàn)略清晰、步步為營。當然，AI 除外。

體現(xiàn)在結(jié)果上，美團不僅扛住了一整年的高烈度「壓力測試」，而且在業(yè)務端拿出創(chuàng)新和進化。

據(jù)財新報道，盡管利潤端承壓，美團仍以遠低于競爭對手的虧損水平，守住了外賣 GTV60% 以上的市場份額，且中高客單價正餐市場優(yōu)勢明顯。

之所以能取得這一戰(zhàn)果，不只是靠跟進式補貼，更多是靠持續(xù)的業(yè)務創(chuàng)新和效率升級。

在抖音沖擊到店業(yè)務時，美團推出「拼好飯」—— 低至 10-15 元的客單價，靠拼單和集中配送，把極致性價比打透，抓住了價格敏感用戶。

▲2020年7月，美團在安徽蕪湖率先低調(diào)試點拼好飯業(yè)務

而去年外賣大戰(zhàn)中，「品牌衛(wèi)星店」也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。品牌衛(wèi)星店的角色有點像零售行業(yè)的前置倉：美團提供數(shù)據(jù)和選址支持，小店覆蓋連鎖大店觸及不到的點位，快速擴充可覆蓋人群。

在消費趨緊的宏觀形勢面前，這一業(yè)務模式幫助連鎖餐飲企業(yè)完成價格下探、快速拓新和營收增長，也讓平臺與中高客單價正餐供給端深度捆綁，強化了平臺對優(yōu)質(zhì)供給的控制力。

這是單純砸補貼難以復制的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，也是美團能做到虧損遠低于對手的一個深層次原因。

公開信息顯示，截至 2025 年底，美團已聯(lián)合 1000 多個品牌建成超萬家衛(wèi)星店，僅海底撈子品牌「下飯火鍋菜」就已開出 1400 多家。

在履約效率上，我們注意到，美團正在強化更快、更準。淘寶閃購、京東外賣的預計配送時間都有一個 15 分鐘的預估區(qū)間，但美團不僅可以精確到分，還為用戶推出提前 5 分鐘專人直送選項。

在財報會上，王興將其總結(jié)為「快速可靠的配送」，并稱之為美團外賣的核心優(yōu)勢。

這些聽起來像產(chǎn)品功能迭代，實則是十幾年騎手網(wǎng)絡密度、海量訂單數(shù)據(jù)與 AI 調(diào)度算法共同支撐的結(jié)果。

在即時零售領域，美團亦通過閃電倉、自營品牌小象超市和微倉來增加供給、提高運營效率，以及聯(lián)合百大品牌推出「安心閃購」計劃，完善服務保障體系，加快市場滲透和生態(tài)鞏固。

面對市場準入門檻不高、競爭加劇的現(xiàn)實，美團更加依賴以創(chuàng)新解題。

正如我們早年的一個判斷：美團沒有躺贏的命。現(xiàn)在它依然比較穩(wěn)，只是未來賺錢會更費力一些。

03 一個新美團

短期來看，隨著補貼戰(zhàn)降溫、單均虧損持續(xù)收窄，美團 2026 年盈利修復的方向已經(jīng)相對清晰，但三線承壓依舊 ——

外賣內(nèi)卷可以叫停，但什么程度算內(nèi)卷、什么情況算正常的營銷補貼，并沒那么容易定義，目前看，阿里對即時零售的態(tài)度是不容有失：到店業(yè)務依舊面對抖音生活服務的猛攻；出海之路也充滿挑戰(zhàn) —— 中東正在動蕩，在巴西市場滴滴也是一副嚴防死守的姿態(tài)……

▲滴滴旗下巴西本地出行平臺99，衍生出外賣平臺99Food

焦灼戰(zhàn)事中，一個加注即時零售、加注自營零售的新美團開始顯現(xiàn)。

即便沒有京東、阿里橫插一腳，美團外賣市場也早已經(jīng)進入增長趨緩區(qū)間，而即時零售和自營零售的增長確定性要強很多。

從業(yè)務動作來看，外賣大戰(zhàn)加快了美團在即時零售、小象超市上的投入節(jié)奏。小象快速擴倉、開線下超市，美團突然殺入叮咚買菜談判桌都是最新戰(zhàn)略意志的產(chǎn)物。

在一個更聚焦的戰(zhàn)略導向下，美團早期的無邊界創(chuàng)新以及后來為美團買菜、美團優(yōu)選等新業(yè)務豪擲千金的魄力，恐怕短期內(nèi)很難復現(xiàn)。

目前來看，在美團追求更確定性增長的過程中，一個比較大的變量是 AI。

2025 年財報電話會上，王興認為：通用 AI 能聊天，但無法可靠地管理真實物理世界的服務體驗；美團過去十幾年積累的商戶 POI 數(shù)據(jù)、動態(tài)運營數(shù)據(jù)、真實用戶評價，恰恰是喂養(yǎng)一個「本地服務 AI」最稀缺的養(yǎng)料。

但目前從產(chǎn)品體驗來看，無論是「小團」還是獨立 APP「小美」，AI 真正發(fā)揮作用的仍然只有第一步 —— 介入下單決策。配送履約環(huán)節(jié)的 AI 升級、評價數(shù)據(jù)的智能沉淀與反哺，尚未形成肉眼可見的閉環(huán)優(yōu)勢。

▲「小團」和「小美」首頁頁面

與阿里的通用 AI 助手千問相比，美團 AI 展現(xiàn)出的差異化并不明顯，而且，存在感和聲量都要低很多。

AI 未來對物理世界的影響深度尚未可知，但有一點比較明確，技術(shù)變量不被戰(zhàn)略思考力、組織韌性所左右，就看王興如何帶領美團再贏一次。