千問“入淘”對撞豆包“閉環”，618大戰從AI電商貼身肉搏開始

文 | 強調Next

本周，各大電商平臺的618發令槍將陸續打響。

5月11日，阿里率先宣布千問與淘寶全面打通，AI購物正式落地商用。

這是AI電商首次作為核心戰力全面參戰618。阿里此番落子，針對性防守意圖明確。

此前字節豆包已悄然推進端內購物閉環測試，據QuestMobile2026年Q1數據顯示，豆包月活已達3.45億，而千問月活為1.66億。巨大的用戶體量差距，倒逼阿里必須在AI購物賽道快速卡位、穩固基本盤。

除此之外，今年618政策端風向明顯轉變，多地省市將抖音、快手、拼多多納入官方消費補貼合作名單，內容電商與新興平臺首次拿到傳統貨架電商專屬的政策入場券。政策、AI、消費心態三重變量疊加，今年的電商戰場早已跳出簡單價格內卷。

阿里、京東、拼多多、字節、美團、快手、小紅書，七支隊伍，資源不同，焦慮不同，打法也不同。

強調Next從貨架電商、內容電商、即時零售、AI電商四個核心戰場，逐一拆解各平臺今年618的動作與底牌。

01.AI重塑購物入口：搶走用戶“下單前的第一句話”

前兩年AI還只是停留在客服、導購、圖文生成等后臺輔助環節，2026年618，AI正式站上電商流量核心入口，成為決定未來格局的頂級變量。誰掌控AI對話、AI推薦、AI比價決策，誰就掌控下一代用戶購物路徑。

千問整合淘寶：阿里防守，加固生態護城河

根據阿里宣布的信息顯示，千問與淘寶深度融合之后，千問將全面接入淘天超40 億商品池。而淘寶上的“千問AI購物助手”可實現AI購物、AI試穿、AI算優惠、AI低價幫搶等功能。這些將構成本次618阿里最重要的AI底牌。

阿里雖然搶在字節前面真正落子，但其本質還是處在守盤位置。

阿里的策略是，把千問牢牢鎖在阿里生態內部，串聯淘寶、閃購、支付寶等場景，用AI留住原本有購物意向的存量用戶，守住搜索比價、貨架交易的固有心智，避免用戶被外部AI平臺分流。

千問和豆包的體量差距是阿里著急的源頭。

豆包接入抖音：從決策源頭截流搜索電商基本盤

字節豆包的布局看似克制，實則是精準且凌厲的戰略進攻。

過去半年，豆包的電商化動作推進得很有節奏。2025年10月接入抖音商城，11月上線商品卡，12月聯合中興推出豆包AI手機，2026年1月日活破億，3月底“一句話購物”放量內測。用戶在豆包里說“推薦一臺安卓掌機”，豆包識別、推薦、生成商品卡、應用內閉環支付，全程不跳轉。

豆包在導航欄內嵌“幫你選”功能，依托對話交互匹配消費需求，既能梳理用戶訴求、橫向對比商品，又深度打通抖音電商，搭建完整交易鏈路。字節跳動CEO梁汝波曾在全員會上明確，豆包的核心定位是依托AI助手盤活現有業務，而抖音電商，就是其中體量最大、價值最高的業務板塊。

不過，目前各家的AI購物功能，大多數仍然在外賣、標品這類低決策成本品類上運轉順滑。涉及到服裝、美妝、高價電器，AI推薦的可靠性和用戶的信任度，還遠沒有到可以“代勞”的程度。

要想讓消費者形成在AI助手里購物的習慣，還需要較長時間去教育用戶心智，AI助手很難完全接管。

更長遠來看，Kimi、元寶、Deepseek這些沒有電商基礎設施的平臺也會是整個戰場的變量。但前提是他們還需要把用戶量繼續做大。

02.貨架電商：存量博弈下的規則重建

中信證券研報顯示，2025年Q4各平臺GMV增速：抖音電商以20%領跑，快手13%，拼多多與京東均為8%，淘天僅2.5%。這一組增速曲線，是當下電商格局的真實寫照。

曾經熱鬧的618“節日感”持續淡化，根源在于行業進入存量飽和階段。2024年618全網銷售額首次同比下滑6.9%，并非消費需求萎縮，而是日常的競爭加劇，讓低價常態化了。

拼多多常年百億補貼在線，淘寶每日秒殺不間斷，抖音直播間24小時維持大促氛圍。用戶不再為618特意囤貨、刻意等待節點。

因此，存量內卷之下，淘天、拼多多、京東三大貨架平臺的618策略也是他們日常戰略的延伸。

淘天：放棄促銷奇觀，以規則重構修復價格信任

今年618淘天把復雜多層優惠券從“可疊加”改為“互斥擇優”，由系統自動匹配最優優惠。

過去幾年，淘寶所習慣的滿減湊單、先漲后降、多層疊加的復雜規則，持續透支用戶價格信任。今年此番改動，一方面是砍掉套利空間、規范商家定價；另一方面用透明規則重塑用戶價格心智，降低消費決策成本。

拼多多：把簡單做到極致，守住下沉基本盤

2026年Q1，拼多多去重獨立APP月活達到7.4億，增長韌性依舊領跑行業。盡管海外Temu受跨境政策波動影響資本市場估值，但國內主站作為核心現金牛，資源分配邏輯獨立，并未出現大規模資金回流傾斜的情況。

拼多多的核心打法始終不變。不做復雜預售、不搞熬夜付尾款，規則直白清晰，用戶無需做攻略、算滿減。但短板同樣突出：中高端品牌心智薄弱、高客單品類滲透率不足、商家留存壓力長期存在，也是平臺現階段無法回避的問題。

京東：地方消費補貼，是今年關鍵王牌

補貼擴容是今年京東最核心的戰略抓手，也是其穩住基本盤的關鍵變量。今年618京東打出兩張核心牌：一是升級“春曉計劃”，投入350億加碼中小商家與產業帶扶持，夯實商品供給底盤；二是推行補貼疊加平臺百補，最大化承接政策紅利。

地方消費補貼重點傾斜3C、家電品類，這類標品標準化程度高、溯源簡單、合規性強，恰好與京東自營傳統優勢高度契合，形成天然協同。

本周京東將宣布具體的玩法和策略，除了上述策略的細化，AI將但當什么角色也值得關注。

03.內容電商：告別虛高GMV，直面盈利難題

抖音、快手、小紅書同步進入轉型深水區，不再單純追逐直播GMV泡沫，而是從“內容沖動下單”，向內容場+貨架場雙輪驅動的穩態生態過渡。

抖音：退貨率是死穴，AI既是補短板，更是進攻利器

表面看抖音GMV持續走高，但商家實際盈利空間持續被壓縮。抖音平臺投放成本高企、羊毛黨泛濫、沖動下單后續大規模退貨，讓大量中小商家陷入“有量無利”的困境。尤其女裝鞋服品類，內容情緒刺激越強、瞬時轉化越快，后續退貨率越高。

這是“情緒激發+限時逼單”的流量打法帶來的必然結果。因此，2026年抖音主動調整算法邏輯，向高履約、高結算率的優質商家傾斜。同時字節還在探索豆包AI助手深度接入抖音商城，用AI智能推薦優化人貨精準匹配。

正如前面所探討的，對抖音而言，AI不止是降退貨、提利潤的內部工具，更是向外進攻的戰略載體，如果豆包購物跑通，意味著它完全繞開阿里傳統搜索貨架賽道，意義更大。

快手：不再盯GMV，專心做貨架、賺利潤

2025年快手GMV增速回落至15%，整體體量僅為抖音三分之一。基于自身貨幣化率偏低、規模參考價值有限的行業現狀，快手主動淡化GMV數據，徹底告別規模泡沫，轉向追求可持續的經營利潤。

去年618，快手泛貨架與搜索場GMV增速，大幅超越傳統直播場。快手核心資產是老鐵經濟沉淀的情感信任，但在全平臺極致比價的大環境下，情義溢價持續被稀釋。今年快手拉長大促周期，分五個階段從5月貫穿至6月下旬，用精細化運營替代粗放式沖量，走穩健經營路線。同時平臺深耕下沉市場私域，綁定專屬供應鏈，進一步加固差異化壁壘。

小紅書：拒絕卷低價，卷“種草可信度”

小紅書受限于供應鏈短板，它沒有能力參與全網低價混戰。但種草信任鏈、圈層心智壁壘，是小紅書無可替代的獨家優勢。2026年，興趣圈層商業化加速，潮玩、露營、騎行等小眾賽道形成穩定消費圈層，每一個圈層都對應全新品類紅利。

但平臺的深層矛盾同樣明顯，商業化提速必然稀釋原生內容真實感，種草向交易轉化的鏈路斷層問題長期存在。如何在變現增長與社區公信力之間找到平衡，守住“種草可信”是小紅書長期最大挑戰。

今年618，是小紅書組織架構調整后的首個電商大促。柯南執掌全局之后，商業化效率能否實現突破，市場拭目以待。

04.即時零售：萬億賽道的“貼身肉搏”

今年618，是即時零售大戰降溫后的又一輪大戰。

2025年美團新業務虧損466億元，阿里即時零售單季虧損區間在200-250億元。商務部研究院數據顯示，2024年即時零售市場規模達7810億元，2026年將正式突破萬億。

巨頭貼身廝殺，本質是用短期投入換取用戶習慣、履約壁壘、賽道話語權。畢竟大家面對的是一個萬億級市場，補貼力度會降，但是賽事的激烈程度不會降。

阿里整合餓了么騎手、菜鳥物流、盒馬前置倉體系，上海試點已實現平均18分鐘送達，在3C數碼等標品賽道，對傳統即時零售形成強力沖擊。

不過真正的核心差異不在時效，而在AI場景深度融合。“千問+淘寶閃購”的AI玩法已經經歷了幾次演練，618將以更嫻熟的姿態亮相。

和字節用AI進攻阿里腹地類似，阿里也在用AI進攻美團腹地。不管最后真實轉化的流量如何，至少可以先把話題量拉滿。但阿里的短板同樣明顯，非標品履約能力弱、下沉市場運力不足，仍是長期痛點。

美團延續務實的風格，選擇固守高頻基本盤，用品類深度筑牢履約壁壘。2026年春節后，美團耗資7.17億美元收購叮咚買菜，納入千個前置倉與數百萬活躍用戶，直接補強生鮮前置履約密度。隨后加碼酒飲賽道增長計劃，意圖三年培育5個十億級增量品牌。

美團始終堅持克制的擴張邏輯，不盲目全域鋪開，深耕餐飲、生鮮、快消等高頻剛需品類，把履約密度、商品深度做到極致，構筑高門檻壁壘。所以618大促周期內，本地生活+即時零售的聯動優勢，仍是美團最難被撬動的基本盤。

京東經歷累計約300億元虧損后，明確叫停無意義惡性價格戰。京東秒送徹底告別粗放式規模沖量，轉向品質化、高價值履約路線。

對京東而言，今年618最大亮點，是國補商品即時化履約試點。以往享受國補的大家電、3C產品，需要等待2-3天配送，如今部分城市已實現30分鐘送達。一旦這套模式全面推開，京東將把自身家電品類優勢與即時時效、國補政策三重疊加，實現品類滲透率的跨越式提升。

05.結語

縱觀AI、貨架、內容、即時零售四大戰場，核心邏輯始終不變：補貼只是短期戰術燃料，結構效率才是平臺長期發動機。

618的底層邏輯已經徹底重構。消費者愈發理性，厭倦繁瑣規則、套路營銷，核心訴求變成少費心、少比價、買得準、買得值。

貨架電商在重構規則、修復信任，內容電商在剝離泡沫、深耕盈利，即時零售在用時效改寫消費習慣，AI則成為平臺攻防的終極主戰場：阿里守貨架、守搜索、守存量，字節以AI為刃主動破局、強攻腹地。

所有賽道最終匯向一個終點。電商競爭徹底告別流量廝殺，進入底層結構、生態能力、政策承接、AI卡位的高階對決。618只是一個觀測窗口，它照出的不只是一場年中大促的輸贏，更是各大平臺過去一年，在戰略布局、底層基建、效率打磨上真正的家底與底氣。