打造「冪」式靈感街區(qū)，思加圖“鋪滿”安福路

近日走街，被鞋履品牌思加圖STACCATO在安福路的一檔企劃吸引到，對(duì)于老品牌而言，還挺有意思的，所以分享一個(gè)單篇。

活動(dòng)主題比較簡(jiǎn)單，品牌與代言人楊冪推出限量聯(lián)名款，選擇在上海的潮流街區(qū)地標(biāo)做一波全覆蓋宣傳，主打一個(gè)廣而告之。

我之前常說個(gè)人判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目活動(dòng)是否值得分享的兩個(gè)最基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，一是原創(chuàng)性，二是全局氛圍；而如果置于品牌在街區(qū)載體搞活動(dòng)，顯然思加圖這則案例在全局氛圍上做得不錯(cuò)。

撇開位于上海話劇藝術(shù)中心核心點(diǎn)位的報(bào)刊亭、咖啡車焦點(diǎn)裝置（咖啡車其實(shí)一直在的），活動(dòng)的基礎(chǔ)手法是通過平面設(shè)計(jì)來“裝點(diǎn)”街區(qū)的事件氛圍。

在街區(qū)貼海報(bào)本身與霓虹燈類似，有點(diǎn)復(fù)古意味，并不是創(chuàng)新表達(dá)，貼得不好，叫破壞城市市容，設(shè)計(jì)得當(dāng)，則體現(xiàn)出一種野生的秩序美感。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于購物中心興起以及傳統(tǒng)書報(bào)亭的式微等眾多城市發(fā)展綜合因素，海報(bào)甚至很難在街區(qū)看到，而是常見于商場(chǎng)、品牌店鋪。

伴隨著街區(qū)、開放式等非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目的起勢(shì)，在過去幾年，海報(bào)陣列以一種比較酷的方式，有企劃地回歸。在上海市場(chǎng)，梧桐區(qū)街道成為布局“重地”，印象中安福路誕生過不少案例，adidas三葉草是“?？汀保挥诎哺Ｂ肺淇德方纸堑莫?dú)棟HARMAY則呈現(xiàn)過海量作品。

思加圖的此次活動(dòng)，如果僅僅是“貼了”，那還不足以寫一個(gè)單篇分享，主要是貼得挺有趣，與安福路沿街不少店鋪、公共場(chǎng)景形成文案及畫面內(nèi)容層面的呼應(yīng)，不少諧音梗也彰顯巧思。

例如好德便利店的對(duì)話“去買思加圖呀”“好德”。

例如在Brut cake二樓陽臺(tái)“有晾點(diǎn)”“曬一下”。

又例如多抓魚門口“閑人免進(jìn)”的機(jī)房提示“潮人也免進(jìn)”，這些都難免讓人會(huì)心，不是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼。

關(guān)于在安福路全局氛圍式的打造，我其實(shí)此前分享過一篇UGG安福路「Hi」點(diǎn)打卡地圖，打造品牌街區(qū)營銷標(biāo)桿案例。

而思加圖的這次活動(dòng)形式方面有差異，目的也有所不同——并沒有設(shè)置快閃店等較“重”的場(chǎng)景內(nèi)容，而是期望通過“被看到”和社交媒體傳播，讓更多年輕消費(fèi)者了解到品牌和產(chǎn)品，從而引流至品牌更多的線上和線下渠道。

思加圖在我十多年前任職招商時(shí)，是我所在品類部門中的“大牌”之一，形象、業(yè)績(jī)等在傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目尤其是百貨商場(chǎng)中是處于頭部的。但行業(yè)和消費(fèi)偏好的發(fā)展、變化，讓傳統(tǒng)鞋履、手袋、內(nèi)衣等不少品類面臨著考驗(yàn)適應(yīng)能力的優(yōu)勝劣汰，尤其是一線城市表現(xiàn)得更為明顯一些。

在新一代的消費(fèi)環(huán)境中，我們看到會(huì)有不少企業(yè)以符合年輕消費(fèi)者偏好的策略推出全新的品牌；有類似“二代掌門人”用與同齡人更能同頻的視野打造新的品牌；當(dāng)然，也會(huì)有類似思加圖這樣通過與時(shí)俱進(jìn)的方式創(chuàng)造年輕感和話題性的成熟老牌。

我曾在2017年忘記個(gè)品牌，易如反掌；重塑個(gè)品牌，豈止燒腦一文中單獨(dú)聊過相關(guān)話題。對(duì)于老品牌而言，經(jīng)歷過多個(gè)行業(yè)發(fā)展周期后，如何讓新一代消費(fèi)者認(rèn)知到這幾乎是一個(gè)“新面孔”，是非常重要的問題。crocs、UGG等極具辨識(shí)度的品牌重新翻紅都是代表性案例，差異在于他們是國際品牌，有全球市場(chǎng)托底，而對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)品牌而言，挑戰(zhàn)依舊在，但我對(duì)與時(shí)俱進(jìn)的案例和精神得表以敬意。