當(dāng)“開店”不再是唯一答案，雪王的下一站在哪？

總第4543期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 月半

超預(yù)期增長背后

“雪王”擁抱新變化

3月24日，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）發(fā)布2025年業(yè)績公告。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收335.6億元，同比增長35.2%；毛利104.5億元，同比增長29.7%；歸母凈利潤58.8億元，同比增長32.7%。核心財務(wù)指標(biāo)均超出市場預(yù)期。

公告稱，截至2025年12月31日，公司已在全球（包括中國及海外13個國家）構(gòu)建起約60,000家門店網(wǎng)絡(luò)（包括蜜雪冰城、幸運咖及福鹿家三個品牌）。

在餐飲行業(yè)整體承壓的背景之下，核心財務(wù)指標(biāo)仍超出市場預(yù)期，展現(xiàn)出“雪王”商業(yè)模式的韌性。不過，高增長背后，即便是茶飲一哥，也需要跳出舒適圈，迎接自身的全新周期。

業(yè)績報告中的諸多信息透露出，站在行業(yè)新周期十字路口上的蜜雪集團(tuán)，正從一家“賣得好”的茶飲公司，向全球化、多品牌、數(shù)智化方向持續(xù)深耕的戰(zhàn)略意圖。

這從旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖的增長中可見一斑——2025年幸運咖增速強(qiáng)勁，全球門店數(shù)量突破萬家。

第二曲線，全面“升咖”

2025年是咖啡賽道“大爆發(fā)”的一年，而幸運咖也成功地實現(xiàn)了“厚積薄發(fā)”，門店數(shù)量破萬，成為國內(nèi)五個咖啡萬店連鎖之一。

萬店跨越，標(biāo)志著幸運咖完成了從“模式驗證”到“壁壘構(gòu)筑”的關(guān)鍵躍遷。

背靠蜜雪集團(tuán)，手握供應(yīng)鏈和規(guī)模化兩個壁壘，幸運咖完全有底氣發(fā)力更專業(yè)的市場，通過采購、生產(chǎn)、物流、品牌、點位等多重維度的疊加，構(gòu)建一套讓后來者望而生畏的競爭屏障。

2025年，幸運咖在產(chǎn)品方面也頻頻上新，包括果咖、風(fēng)味奶咖等，定價集中在6-10元。海外開店方面，相繼進(jìn)入馬來西亞、泰國，持續(xù)拓展全球化門店網(wǎng)絡(luò)。

這背后，本質(zhì)上仍是蜜雪集團(tuán)供應(yīng)鏈能力的協(xié)同——

全球采購，成本領(lǐng)先：幸運咖共享蜜雪覆蓋全球的采購網(wǎng)絡(luò)，從巴西、埃塞俄比亞等產(chǎn)地直采阿拉比卡咖啡豆。2025年更是簽訂40億元的巴西采購“大單”，確保了核心原料的穩(wěn)定。這種“以量換價”的能力，使得幸運咖在成本方面具備超越同行的優(yōu)勢；

自主生產(chǎn)，深度控本：幸運咖共享蜜雪在河南、海南等地的五大生產(chǎn)基地。2025年，海南工廠的咖啡烘焙線投產(chǎn)，年產(chǎn)超2萬噸，從生豆到熟豆全程自主加工，為品牌的發(fā)力提供了底牌；

倉儲物流，高效覆蓋：截至2025年底，蜜雪集團(tuán)在國內(nèi)構(gòu)建了28個倉庫組成的倉儲體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋33個省級行政區(qū)、超過300個地級市。而幸運咖也納入這一倉儲體系，高效新鮮地將物料送達(dá)超1萬家門店，大幅降低加盟商的囤貨壓力和資金占用；

幸運咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)，幸運咖與蜜雪的協(xié)同，核心在于供應(yīng)鏈資源共享，包括規(guī)模化的集中采購、產(chǎn)線共享、產(chǎn)能互補(bǔ)，以及幸運咖復(fù)用蜜雪的成熟倉配網(wǎng)絡(luò)和在鮮果供應(yīng)等方面的成果實踐。

同時，他把2026年的核心戰(zhàn)略概括為四個字：“提質(zhì)增效”。

幸運咖在支持現(xiàn)有門店經(jīng)營上，也準(zhǔn)備好要花費大力氣。

》戰(zhàn)略上，以單店營收增長為主，以規(guī)模發(fā)展為輔，穩(wěn)扎穩(wěn)打向前推進(jìn)；

》產(chǎn)品線上，幸運咖計劃圍繞鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作的“三鮮一現(xiàn)”產(chǎn)品原則，對咖、奶、果、糖等核心原料做全面系統(tǒng)的品質(zhì)升級。更短烘焙期的咖啡豆，低溫鮮奶和椰乳，地域鮮果與季節(jié)限定產(chǎn)品，為果咖專門定制的糖漿……種種升級背后，是幸運咖深耕專業(yè)咖啡的決心。

事實上，幸運咖的產(chǎn)品升級已經(jīng)開始推進(jìn)——今年3月，在濟(jì)南、菏澤試點推出保質(zhì)期19天的“悅鮮活”冷鏈鮮牛奶，與保質(zhì)期為60天的新鮮咖啡豆制作的產(chǎn)品；總部旗艦店特有的兩款特調(diào)咖啡，在北京、廣州、西安、濟(jì)南、重慶五座城市同步上新。

》門店拓展上，在提升低線城市門店競爭力和營業(yè)額的同時，繼續(xù)強(qiáng)化對高線城市的市場布局，還要進(jìn)軍港澳；

》品牌營銷、小程序、空間體驗等方面，也有數(shù)億元的投入規(guī)劃。

從業(yè)績說明會的內(nèi)容看，幸運咖對2026年有較為清晰的思考。營銷是明牌，但更多的功夫，下在了門店升級、包材升級、設(shè)備升級、原料升級上。畢竟，產(chǎn)品力是永恒的基礎(chǔ)。

在業(yè)績說明會上，潘國飛多次強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的重要性，也印證了這一策略。他透露，今年幸運咖的開店速度將較2025年有所放緩，“我們選擇在短期內(nèi)慢下來，將更多資源投入到門店質(zhì)量管理與單店營收的提升上來，為下一階段的健康發(fā)展筑牢根基。”據(jù)悉，幸運咖目標(biāo)實現(xiàn)門店店均營業(yè)額同比雙位數(shù)增長，以確保存量市場的健康與活力。

近期，外界十分關(guān)注幸運咖與蜜雪冰城如何區(qū)分定位的話題。對此，潘國飛表示，蜜雪冰城始終以現(xiàn)制茶飲為核心，咖啡扮演菜單補(bǔ)充的角色；而幸運咖專注于現(xiàn)磨咖啡，產(chǎn)品菜單、設(shè)備配置、制作工藝都設(shè)立了更高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有美式、果咖、奶咖、特調(diào)、手沖的多維產(chǎn)品矩陣，更好滿足專業(yè)咖啡需求。

一個“順手喝”，一個“專業(yè)喝”，滿足不同的需求場景。同時，底層協(xié)同，共用一套“超級供應(yīng)鏈”，這更像是一次面向未來的“戰(zhàn)略合力”，咖啡市場空間廣闊，雙品牌協(xié)同可以實現(xiàn)“1+1＞2”。

品類跨界、時段占領(lǐng)與IP價值化

目前，蜜雪集團(tuán)正在測試不同的跨界方向，這些動作本質(zhì)是對“時段”和“場景”的全面爭奪——從早到晚、從街邊到商場再到樂園，試圖把單一門店轉(zhuǎn)化為“全天候消費接口”。

一是并購“鮮啤福鹿家”，這是品類跨界。

從2025年初的270家門店，到2026年2月末突破2000家，借助蜜雪供應(yīng)鏈與資金支持，福鹿家用一年時間完成了近7倍的跨越式增長，快速躋身鮮啤連鎖品牌頭部陣營，被業(yè)內(nèi)視為繼雪王之后的又一潛力王牌。

并購后，蜜雪冰城不僅在產(chǎn)品體系上實現(xiàn)品類延伸，福鹿家與蜜雪在價格帶上的高度吻合、模式上的輕量化及供應(yīng)鏈的可復(fù)用屬性，讓該品牌天然具備“蜜雪系”基因，能夠把雪王沉淀多年的優(yōu)勢和經(jīng)驗，系統(tǒng)性地復(fù)制到潛力巨大的鮮啤賽道。

未來，蜜雪冰城、幸運咖、福鹿家三方發(fā)力，或許能夠互為犄角，持續(xù)深耕“飲”，打造更全面的產(chǎn)品矩陣。

二是持續(xù)發(fā)力品牌IP建設(shè)，不斷確立品牌IP價值化的核心增長邏輯。

與《西游記》、非遺·唐三彩開展聯(lián)名活動、打造旗艦店、雪王室內(nèi)樂園等，雪王的IP不斷創(chuàng)新，并從品牌符號，延伸至場景創(chuàng)新甚至“體驗經(jīng)濟(jì)”。

2025年1月，蜜雪冰城旗艦店在河南鄭州正式亮相。這一“特色飲品+雪王IP文創(chuàng)”創(chuàng)新融合的消費新場景，迅速成為區(qū)域消費新地標(biāo)，證明IP+多元化產(chǎn)品的變現(xiàn)潛力。截至2025年底，蜜雪冰城旗艦店已落地國內(nèi)23個城市，并圍繞雪王IP，持續(xù)構(gòu)建并豐富多元化的IP內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣。2025年，蜜雪集團(tuán)依托“雪王”IP開展線上線下營銷活動。憑借龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，以IP為紐帶深度增進(jìn)與消費者的情感連接。

◎蜜雪冰城杭州旗艦店

高質(zhì)平價底層邏輯始終未變

當(dāng)下，大剛需時代降臨，在這個新的周期中，消費者變了，經(jīng)營策略也變了。

過去10年，“消費升級”主導(dǎo)餐飲消費，大家愿意為品牌溢價、網(wǎng)紅屬性、營銷浪潮買單，而現(xiàn)在，回歸“大剛需時代”，本質(zhì)是從價格回歸到“價值”。這已經(jīng)成為消費決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。

1塊錢的零食，2塊錢的甜筒，6 塊錢的咖啡……

這背后，并不只是一句“高質(zhì)平價”的口號，而是蜜雪集團(tuán)為此構(gòu)建了10年的供應(yīng)鏈護(hù)城河。

作為中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，蜜雪集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系涵蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)，核心飲品食材100%自主生產(chǎn)。同時，依托數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，不斷完善“從農(nóng)田到餐桌”的端到端品質(zhì)管控體系。

2026年，背靠成熟的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城將持續(xù)強(qiáng)化國內(nèi)各個品牌門店的經(jīng)營質(zhì)量，公告顯示：產(chǎn)品圍繞“鮮”持續(xù)推新，包括蜜雪支持門店進(jìn)行“真鮮純”的升級，幸運咖陸續(xù)推出特調(diào)咖啡、手沖咖啡等；數(shù)智化加快創(chuàng)新應(yīng)用，助力業(yè)務(wù)更好地提質(zhì)增效。

如果說過去十年，蜜雪“用供應(yīng)鏈做規(guī)模”；而在新的周期下，未來十年，或許要“用供應(yīng)鏈做價值”。“供應(yīng)鏈持續(xù)建設(shè)打牢根基+數(shù)智化投入提升效率+IP情緒價值驅(qū)動商業(yè)增長”的組合能力，打通了更為強(qiáng)勁的增長路徑。讓集團(tuán)旗下各個品類，從“從本領(lǐng)先”到“價值領(lǐng)先”。

而多品牌、全球化的戰(zhàn)略，并不是簡單的業(yè)務(wù)多元化，本質(zhì)是用同一套底層能力，復(fù)制多條“雪王級增長曲線”。

這或許，是蜜雪集團(tuán)下一個十年最值得期待的敘事主線。