一群大學(xué)生，捧出麻辣燙行業(yè)第三

沒想到今年餐飲圈第一波“潑天流量”，就這么砸到了劉文祥麻辣燙的身上，一夜之間，劉文祥便成了打工人的精神避難所。

但可惜，這波流量卻直直撞上了一年一度的3·15.

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以下是本期視頻腳本：

每年三月，大概率是所有商家、品牌，最怕“紅”的時候。

“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥。”

沒想到今年餐飲圈第一波“潑天流量”，就這么砸到了劉文祥麻辣燙的身上，一夜之間，劉文祥便成了打工人的精神避難所。

消費(fèi)者各種線下打卡、蹲點(diǎn)嘗鮮、線上外賣多到關(guān)店的操作，讓這個常年低調(diào)的品牌一夜破圈。

在以往的認(rèn)知里，麻辣燙江湖始終是張亮、楊國福雙雄爭霸，卻鮮有人知曉，行業(yè)第三是誰。

而劉文祥，早在這波流量爆發(fā)之前，就低調(diào)地借著3000多家門店，與最高的高校市場占有率，悄悄躋身行業(yè)第三，成為全國大學(xué)生的“干飯剛需”，在巨頭夾縫中成功突圍，走出了一條獨(dú)屬于下沉市場的千店之路。

但可惜，這波流量卻直直撞上了一年一度的3·15.

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紅海市場的突圍，最常見的手段無非就是“差異化”，而其中最奏效的一種，就是“產(chǎn)生對立”，尤其是對龍頭或者主流。

比如巴奴火鍋在slogan上直接“狙擊”海底撈，表示“服務(wù)不是特色，毛肚才是”，以及熱門烤魚品牌“烤匠”天天喊著“不吃火鍋，就吃烤匠”，與“麻辣王子”直接官宣“不做甜條”等……都是將自己的定位，與大眾熟知的印象進(jìn)行對立式的綁定，并以此增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

劉文祥也是。

自從首創(chuàng)“能喝湯的麻辣燙”的楊國福跑出規(guī)模之后，麻辣燙市場的主流幾乎就成了由各種“骨湯”作為主打。

而劉文祥的定位，偏偏是“喝不了湯的麻辣燙”，主打一個“黏糊”。

在速食工業(yè)化、口味同質(zhì)化的餐飲市場里，這種小眾復(fù)古風(fēng)味的“老式麻辣燙”，反而精準(zhǔn)擊中了一群消費(fèi)者的懷舊情緒，形成了獨(dú)特的口味壁壘。

快餐行業(yè)爭搶的對象，不止是手頭更為寬松的打工人，還有“恩格爾系數(shù)”極高的大學(xué)生們。

而錨定平價市場的劉文祥，在價格上更能打動敏感群體。

當(dāng)楊國福被網(wǎng)友們戲稱為“麻辣燙刺客”、“珠寶店”時，劉文祥的客單價基本多在20以內(nèi)，并且部分門店還提供“吃不飽免費(fèi)加面”的服務(wù)，直擊學(xué)生群體、打工族對飽腹感和預(yù)算上的需求點(diǎn)。

甚至還建立起了一個品牌圈層。

“為啥我爺不是劉文祥”、“想我爺了”一類的網(wǎng)絡(luò)熱梗，成功將品牌IP化，催生“老頭門”的亞文化圈層，在年輕人之間形成類似“麥門”的身份歸屬感。

劉文祥之所以能在短短幾年內(nèi)將門店數(shù)量迅速推至全國第三的位置，背后采用的，正是一套“弱控制加盟”的商業(yè)模式。

這套模式如同一柄雙刃劍，以降低加盟商門檻、在運(yùn)營細(xì)節(jié)上大幅放權(quán)的操作，換取令人咋舌的擴(kuò)張速度，但也因此埋下了“千店千味” 的隱患。

比如品牌總部僅對極少數(shù)核心物料進(jìn)行強(qiáng)制統(tǒng)一采購，如底料、調(diào)味料以及幾款特色的東北面條。

除此之外，門店裝修、設(shè)備采購以及占成本大頭的各類葷素菜品，均允許加盟商根據(jù)本地市場情況和成本考量自行采購。

這種“半集中化”的管控，幾乎很難有品質(zhì)穩(wěn)定性可言。

以至于消費(fèi)者為了降低“踩雷”概率，自行總結(jié)出“白底老頭味正，黃老頭易踩雷”等通過門店招牌Logo版本預(yù)判口味的選店玄學(xué)。

直觀地暴露了其品控體系的薄弱。

比如廈門、漳州多家劉文祥門店用鴨肉冒充牛肉、豬肉，明明外賣平臺標(biāo)的"肥牛卷"，結(jié)果包裝袋上赫然寫著鴨肉原料。

所以即使的潑天的富貴來了，能不能接住，還要取決于組織進(jìn)化的速度。

否則當(dāng)熱度褪去，很少會再有人記得，那個說要帶你去吃劉文祥的人，但沒掙到錢的加盟商與踩到雷的顧客們，卻往往不會口下留情。

對于只顧悶頭狂飆的品牌來說，一次偶然的走紅，或許就是一次毀滅性的打擊。

你為“網(wǎng)紅麻辣燙”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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