在人間販賣快樂的玩具公司，誰能穿越周期?

關(guān)注情緒價(jià)值，52TOYS堅(jiān)守長期主義初心。

文｜白棉

編｜園長

坐標(biāo)國貿(mào)，時(shí)間下午三點(diǎn)。一向吝嗇溫度的灰色北京城在這三月末尾的日子，終于展露了一些春意。陽光透過百葉窗的縫隙照到我的工位，使得湯姆貓（擺件）腳下留下小小的影子。我的上班搭子除了看起來和打工人同樣命苦的Tom&Jerry，還有不怕困難史迪奇、樂觀開朗蠟筆小新。

上班搭子合照｜圖源作者

寫稿期間若遇卡頓，本人將會(huì)打擾趴在一旁的史迪奇，把它身上發(fā)條擰上幾圈“嘎吱嘎吱”，史迪仔踽踽獨(dú)行“咿咿呀呀”，接著便是我的鍵盤“叮叮當(dāng)當(dāng)”——仿佛擰的不是發(fā)條，而是本碼字女工靈感來源的水龍頭。

相信不止我一人擁有這樣的“上班搭子”。從Tangle和EDC等專注神器，到顯示器上一整排可愛擺件，成年人用玩具哄自己上班已然屢見不鮮。玩具也早已脫離兒童專屬，成為所有年齡段的人們都能享受的樂趣。

正因如此，潮玩市場(chǎng)在過去幾年快速膨脹。但繁榮之時(shí)，潮流玩具也不可避免被人們質(zhì)疑同質(zhì)化和營銷過度，人們的關(guān)注點(diǎn)來到IP的生命力和行業(yè)未來市場(chǎng)前景。

前不久，2026 52TOYS合作伙伴大會(huì)在北京舉行。來自全球40余個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)百家經(jīng)銷商到場(chǎng)，大會(huì)展示了涵蓋100多個(gè)IP、七大品類、超過1000款產(chǎn)品的年度新品規(guī)劃。這個(gè)規(guī)模在潮玩行業(yè)里并不多見。

行業(yè)里的玩家如何看待玩具市場(chǎng)的當(dāng)下風(fēng)潮？未來他們會(huì)有怎樣的動(dòng)作？抱著疑問與好奇，以及對(duì)玩具的真誠喜愛，我走進(jìn)了會(huì)場(chǎng)。

豐富的底色，是多元的情緒價(jià)值

會(huì)場(chǎng)外的空間陳列了52TOYS的所有IP品類。走入展覽，我一眼看到“硬核”展臺(tái)。

52TOYS的猛獸匣系列是每個(gè)擁有機(jī)甲夢(mèng)的人都無法抗拒的玩具。該系列變形玩具能夠在正方體與機(jī)甲獸形之間自由切換，玩家能夠體驗(yàn)一個(gè)個(gè)具有機(jī)械感的生物從手心里一點(diǎn)點(diǎn)伸展。2016年推出至今，這個(gè)系列積累了數(shù)百款產(chǎn)品和一批高度忠誠的核心玩家。

圖源52TOYS官微

硬核玩具可能無法直接憑借外表帶來治愈感，但它們能提供組裝時(shí)的沉浸體驗(yàn)、機(jī)械操作的秩序感。雖然產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在大會(huì)上介紹該系列的消費(fèi)主力是男性玩家，但我著實(shí)被“正方體”這一變形方式吸引，決定日后購買深入研究。在想不出合理的稿件結(jié)構(gòu)時(shí)，或許手拿一個(gè)嚴(yán)絲合縫的機(jī)械玩具能夠緩解我對(duì)不確定性的焦慮。

“硬核區(qū)”對(duì)面，便是相對(duì)溫暖治愈的“潮玩區(qū)”，擺放著品牌自有潮流IP的產(chǎn)品。這些IP每一個(gè)都有著獨(dú)特的設(shè)定和特點(diǎn)。看著或可愛或個(gè)性的設(shè)計(jì)，我意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的悉數(shù)洞察。豐富產(chǎn)品線的底色，實(shí)則是對(duì)不同性格人群、不同人生狀態(tài)的情緒滿足。

最直觀的例子便是我和一起參加大會(huì)的同事所選中的心動(dòng)IP并不相同，我被POUKAPOUKA的“情緒泡泡”設(shè)定吸引，她則偏愛NINNIC的鬼馬精靈風(fēng)格。

圖源52TOYS公眾號(hào)

在生活里，人們有時(shí)會(huì)格外需要可愛美麗的玩具，用來獲得溫暖、度過焦慮和崩潰；有時(shí)又會(huì)需要搞怪幽默的擺件，呈現(xiàn)打工人超前的精神狀態(tài)。

授權(quán)IP展臺(tái)也十分多彩。對(duì)于這些自帶國民級(jí)認(rèn)知度的經(jīng)典IP，52TOYS沒有直接復(fù)刻圖庫，而是在產(chǎn)品創(chuàng)意和互動(dòng)體驗(yàn)上花了心思。發(fā)條玩具讓貓和老鼠的互動(dòng)立刻生動(dòng)起來，角色自帶的幽默也更加凸顯；全身24+關(guān)節(jié)超可動(dòng)的異形可動(dòng)人偶，還原電影中那個(gè)令人生畏的形象；前不久推出的“迪士尼公主小馬系列”，拉動(dòng)抽繩馬尾就會(huì)旋轉(zhuǎn)起來的玩法在國內(nèi)外均備受好評(píng)。

圖源52TOYS官微

最后不能不提的是“超活化”系列，52TOYS這一系列在行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性，開辟了玩具的“文化”賽道。在這個(gè)系列里，仕女玩起了搖滾，兵馬俑身懷絕技，藝術(shù)名畫里的波浪和星空真實(shí)能夠“流動(dòng)”起來……今年春節(jié)，“超活化”在山西太原萬象城舉辦快閃活動(dòng)，25天銷售額突破百萬。躺在博物館里的歷史文化，成為了年輕人愿意拿起來把玩、甚至發(fā)朋友圈的潮流物件。

圖源52TOYS官微

有人要文化認(rèn)同，有人要獨(dú)特新潮，有人要熱血，有人愛治愈……但無論如何,人們都下意識(shí)尋找著能夠和自己產(chǎn)生情感連接的角色，用它來表達(dá)自我、抒發(fā)感受，抑或只是單純地讓自己高興一會(huì)兒。

52TOYS所打造的玩具王國，正如童話《愛麗絲漫游奇境》的主人公拿到的一把把金色鑰匙，我們拿著屬于自己的鑰匙，打開一扇扇門，進(jìn)入玩具背后的五彩斑斕的世界，獲得快樂豐富的情感體驗(yàn)。

用內(nèi)容與差異化運(yùn)營，拉長IP的生命周期

頗具特點(diǎn)的IP形象或許能夠在一段時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，但熱度退潮終有時(shí)。對(duì)玩具公司來說，原創(chuàng)IP只是第一步。真正的難題是，如何讓角色在消費(fèi)者心中持續(xù)“活躍”。

這樣的焦慮在合作伙伴大會(huì)得到了一定的回應(yīng)。

52TOYS各原創(chuàng)IP的主理人集體亮相，分享了IP的運(yùn)營策略和未來計(jì)劃。可以看到這些IP不僅僅是一個(gè)個(gè)好看的造型，而是都有著相對(duì)完整的人格設(shè)定，甚至有各自的世界觀體系。

POUKAPOUKA的設(shè)計(jì)概念很有趣，它代表人們內(nèi)心說不清的小情緒——焦慮的、開心的、悲傷的等等。情緒化作一個(gè)個(gè)小精靈，看見波卡就像看到自己的情緒。

內(nèi)向安靜的小男孩NOOK也是一個(gè)典型例子。

NOOK充滿奇思妙想、有著天才創(chuàng)造力，喜歡一個(gè)人在本子上涂涂畫畫。身邊有一只小貓叫JIUMI，是他在后院撿到的；柔軟善良是NOOK的一面，同時(shí)也有隱藏的叛逆面，被命名為SEEK。

圖源52TOYS公眾號(hào)

這些敘事往往在IP誕生之初就設(shè)計(jì)完成，在后續(xù)的產(chǎn)品迭代和內(nèi)容運(yùn)營中被持續(xù)豐滿。

CiCiLu在社交媒體上更新動(dòng)畫和插畫，保持和粉絲的高頻互動(dòng)。CiCiLu是一個(gè)有著粗眉毛、表情鮮活的元?dú)馀ⅲ矸菔呛Ｑ笮⌒攀梗囊曨l與漫畫總是鋪滿陽光與海浪，用自己的高能量清掃人們的疲憊。

圖源小紅書@CiCiLu汐汐路

除了原創(chuàng)IP的內(nèi)容建設(shè)，52TOYS也通過跨界聯(lián)動(dòng)、明星合作，讓IP的存在感延伸到現(xiàn)實(shí)。例如從IP的善良個(gè)性出發(fā)，品牌以NOOK的名義持續(xù)發(fā)起關(guān)愛孤獨(dú)癥兒童、救助下肢殘疾兒童、推出可循環(huán)材料潮玩展示箱等一系列公益活動(dòng)。

圖源52TOYS公眾號(hào)

以做內(nèi)容的態(tài)度做IP，不斷豐富IP的敘事，慢慢使得人們不僅喜歡IP的樣子，更是與他們建立更緊密的聯(lián)系。

2023年52TOYS啟動(dòng)了原創(chuàng)變形機(jī)甲猛獸匣IP的內(nèi)容生態(tài)，宣布世界觀由《三體》原班人馬打造，計(jì)劃推出設(shè)定集、官方漫畫、長篇小說三部曲以及動(dòng)畫番劇等。其中長篇小說《猛獸匣：金屬之歌》由百花文學(xué)獎(jiǎng)得主、中國科幻銀河獎(jiǎng)得主、著名科幻作家王諾諾執(zhí)筆，珍藏版在2025上海WF大會(huì)首度亮相，粉絲在作家簽售處排起長隊(duì)。

當(dāng)然長敘事并非沒有挑戰(zhàn)。在短視頻和碎片化內(nèi)容主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，耐心講一個(gè)完整故事比以往任何時(shí)候都難。52TOYS在堅(jiān)持原創(chuàng)IP深度敘事的同時(shí)，也注重短平快的方式，最大程度觸達(dá)IP的受眾。2024年猛獸匣系列官方漫畫《猛獸匣：機(jī)甲紀(jì)元》上線騰訊動(dòng)漫，采取周更形式；猛獸匣快閃多次線下落地商場(chǎng)、歡樂谷等戶外場(chǎng)所，通過互動(dòng)游戲和室外裝置吸引人群。

歡樂谷快閃｜圖源52TOYS公眾號(hào)

上述提到的另一原創(chuàng)IP CiCiLu在社交媒體上的漫畫多是單頁，視頻時(shí)長多不超30s，這樣短時(shí)間短篇幅的體量減輕了人們的瀏覽負(fù)擔(dān)。“周五乘著流星下班”“搭乘海鳥送信”等等簡(jiǎn)單但充滿想象力的情節(jié)，疊加隨手截圖便是壁紙的治愈明媚畫風(fēng)，都使得屏幕這邊網(wǎng)友的嘴角不自覺上揚(yáng)，被這個(gè)可愛的海洋小信使吸引。

圖源小紅書@CiCiLu汐汐路

再說產(chǎn)品語言，這是52TOYS另一個(gè)差異化所在。

52TOYS的玩具布局了七大品類，包括靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲、拼裝模型、毛絨玩具、衍生周邊。不同的產(chǎn)品語言，讓52TOYS在“IP內(nèi)核的表達(dá)”上更加游刃有余。像是猛獸匣的正方體適配機(jī)械美學(xué)；毛絨材質(zhì)能傳遞溫暖的感覺；發(fā)條玩具則帶來輕松趣味。

同一個(gè)IP被不同品類多維度地呈現(xiàn)，品類作為敘事的一部分，讓每個(gè)角色擁有了更多被看見的入口。

共赴長期主義

視角拉遠(yuǎn)，看看整個(gè)行業(yè)的變化。

隨著消費(fèi)文化的發(fā)展，大眾對(duì)“玩具不止屬于孩子”這個(gè)認(rèn)知的接受度明顯提高。除此之外仍有更深一層的變化，玩具不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，而正走向娛樂經(jīng)濟(jì)里新的內(nèi)容載體。

想到大眾文娛和精神消費(fèi)，長期以來人們會(huì)首先想到游戲、電影和音樂。但現(xiàn)在玩具正以一種不易察覺的方式加入這個(gè)行列。

一個(gè)IP能衍生出自己的故事線，延伸至游戲、電影、漫畫等更廣闊的內(nèi)容領(lǐng)域，那么它就不能被視作簡(jiǎn)單的擺件。

另外，圍繞同一個(gè)角色，審美和情感偏好相近的人容易聚集，從而形成天然的社群。這在某種程度上也能算是Z時(shí)代的一種社交方式。

從這一角度看，玩具的消費(fèi)浪潮才剛剛開始。抱持長期主義、穿越周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)比短期的跟風(fēng)更重要。

消費(fèi)者的喜好瞬息萬變。今天被追捧的審美風(fēng)格，半年后未必還在風(fēng)口上。52TOYS董事長兼CEO陳威也強(qiáng)調(diào)，玩具行業(yè)需要不斷帶給人驚喜。

今年52TOYS已經(jīng)公布部分IP新品，的確令人驚喜。以授權(quán)IP為例，在皮克斯40周年、《瘋狂動(dòng)物城》10周年、《小黃人3》上映等節(jié)點(diǎn)，52TOYS都將推出對(duì)應(yīng)新品；《頭腦特工隊(duì)》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》、權(quán)志龍愛貓ZOA等IP新品也將在今年陸續(xù)與消費(fèi)者見面；還有大笨狗、美嘰和大鼠等大家耳熟能詳?shù)谋砬榘麵P。

的確，流行的IP可能會(huì)變，市場(chǎng)格局可能會(huì)變，不過這些玩具為我們保留著共同的一份不變，那就是童年時(shí)期我們看待世界的方式——簡(jiǎn)單、質(zhì)樸和純粹。

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