阿迪達(dá)斯復(fù)古足球市集，新天地東臺里一檔現(xiàn)象級活動

上周末，在新天地東臺里喇格納小學(xué)舊址舉辦的阿迪達(dá)斯復(fù)古足球市集成為上海市場熱點(diǎn)品牌營銷事件之一，我不會說“全上海潮人都在這兒了”這種xhs文體，畢竟城市其他精彩內(nèi)容也很多，但這確實(shí)是我上周唯一自發(fā)去體驗(yàn)的活動。

對于adidas而言，個(gè)人認(rèn)為從活動層面維持了品牌一貫的高水準(zhǔn)。上一回分享過的現(xiàn)象級案例，是永源路街區(qū)的「貝殼頭街區(qū)」主題活動，相關(guān)閱讀：adidas Originals在上海街頭“搞事情”，尺度有點(diǎn)大，為以街區(qū)為載體的活動創(chuàng)造了全新的視角和體驗(yàn)。

而這次復(fù)古足球市集與新品發(fā)布主題有所不同，更像是為今夏即將到來的世界杯預(yù)熱——作為國際足聯(lián)全球官方合作伙伴及世界杯官方贊助商，adidas在世界杯領(lǐng)域還是太權(quán)威了，這點(diǎn)在活動4層的“世界杯檔案室”“攝影展”“圖書館”等空間中被展現(xiàn)得淋漓盡致。

從我個(gè)人視角而言，此次活動的更大看點(diǎn)是“選址”。因?yàn)榫突顒宇}材而言，說實(shí)話放哪兒都會火爆出圈，但置于一座小學(xué)舊址，在體驗(yàn)時(shí)多了太多空間層面的獵奇。

例如，操場上踢球。

值得一提的是，除了品牌活動時(shí)段，空閑時(shí)來玩的小朋友們進(jìn)去就是一頓亂踢，我家娃問我他們知道誰和誰是一隊(duì)嗎？我說就是在亂踢，看著還挺感人的——釋放了人們對于足球運(yùn)動一種原始的熱愛。

例如，在走廊上看活動。這可比現(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目說的什么空間場景中人與人的互動真實(shí)得多了。

例如，各種門、窗位置的框景機(jī)位，也是小學(xué)這種小尺度空間獨(dú)享，有種教導(dǎo)主任凝視感。

例如，把走廊、黑板報(bào)等作為宣傳載體。

甚至從2層扔球的“高空停球挑戰(zhàn)賽”，也是有點(diǎn)對80后的我學(xué)校時(shí)代的完美還原了。

這些都是屬于學(xué)校空間的新奇體驗(yàn)，還不包括一檔大型品牌活動標(biāo)配的明星到場、場景搭建、市集、拍照、互動、快閃店等常規(guī)內(nèi)容，是adidas三葉草品牌近年把潮流復(fù)古完美融合后在足球領(lǐng)域的一次集大成式呈現(xiàn)。

簡單看完豐富的活動圖集后，從個(gè)人視角聊幾個(gè)看點(diǎn)。

首先活動的成型理應(yīng)得益于上海新天地與adidas雙方良好的合作伙伴關(guān)系，品牌去年剛在新天地時(shí)尚二期開出大店，活動的合作基礎(chǔ)是在的。

對于喇格納小學(xué)舊址而言，最初的設(shè)想中是作為藝文內(nèi)容載體存在——與學(xué)校的原始職能關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)方面也更具長期性。比如這次市集其實(shí)也就覆蓋一個(gè)周末，而此前的“藝術(shù)家請客｜當(dāng)代藝術(shù)周”活動持續(xù)了近兩周。

問題在于后者缺乏爆點(diǎn)，讓這次品牌活動如同及時(shí)雨般再次把空間拉回到人們視野，甚至讓更多人再次認(rèn)識新天地東臺里——我下午2點(diǎn)多去探班，看到餐廳不少穿著adidas的客人，想必都是體驗(yàn)完活動后的連帶消費(fèi)。

其次，從行業(yè)視角而言，讓業(yè)內(nèi)看到學(xué)校空間的運(yùn)營可能性，為未來更多的內(nèi)容共創(chuàng)打造一個(gè)范本案例——adidas總能把空間用得滿滿當(dāng)當(dāng)，我此前說包下當(dāng)時(shí)還在籌備中的永源路街區(qū)可能是孤品級案例，但喇格納小學(xué)舊址則不然，運(yùn)營才剛剛開始。

其實(shí)類似學(xué)校舊址進(jìn)行城市更新不鮮見，不說國外各種優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，即使近鄰蘇州也有一則金獅校園里案例。

攝于2023年7月

前不久去香港探班的元?jiǎng)?chuàng)方雖然不是學(xué)校，但是是類似的結(jié)構(gòu)。

因此，如果是正兒八經(jīng)做一個(gè)非標(biāo)商業(yè)，可能會結(jié)合室外操場和室內(nèi)校舍有不一樣的規(guī)劃和運(yùn)營方式，新天地東臺里似乎目前尚未準(zhǔn)備走這個(gè)方向。

現(xiàn)階段，內(nèi)容制造依舊是喇格納小學(xué)舊址的定位方向，此前的策展是選擇之一，而這周之后，我們看到品牌活動可以成為全新可能。

對于新天地東臺里而言，事件性的活動同樣重要——從項(xiàng)目亮相后的體驗(yàn)來看，這里未必是上海新天地石庫門街區(qū)客流的自然延續(xù)，因此需要自成一體，并納入更多聚集活動呈現(xiàn)，好在項(xiàng)目從最初的定位也是這么設(shè)想的。

僅僅上個(gè)周末，上海不少項(xiàng)目都在“造節(jié)”。而擁有最大戶外中庭條件的新天地東臺里可能是上海新天地全域最適合造節(jié)的空間。

此外，喇格納小學(xué)舊址場域的獨(dú)特調(diào)性，同樣是上海新天地全域獨(dú)一份，能夠通過打造新潮活動，吸引到精準(zhǔn)消費(fèi)者前來，這些人可能平時(shí)多會去到上海已有的時(shí)髦街區(qū)、地標(biāo)，活動事件可以成為他們到訪新天地東臺里的動因，而項(xiàng)目的招商內(nèi)容，其實(shí)有不少是與這類客群契合的，需要良性循環(huán)。

因此，從全局來看，個(gè)人認(rèn)為阿迪達(dá)斯復(fù)古足球市集不止是一檔現(xiàn)象級品牌主題活動，對于項(xiàng)目而言也是具有邏輯依據(jù)的運(yùn)營策略，值得記錄、推崇，希望新天地東臺里越來越好。