歐盟真的有錢嗎？我在米蘭看到的，是另一套消費(fèi)方式

文|Tess

公眾號| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

01

這周在米蘭做地推，算是順便做了一次比較深入的市場觀察。

跑了不少線下渠道，包括Mediaworld、Unieuro這種大型連鎖，也看了一些中小實體店，還有像C2 Group、AK Informatica、Darko這類線上渠道。

這些店賣的產(chǎn)品基本都是一二線品牌的IT產(chǎn)品和周邊。

在國內(nèi)，消費(fèi)者對大品牌普標(biāo)有很深的價格誤區(qū)：默認(rèn)大品牌就是貴的，雜牌才是便宜的。

直到我看到一家店里賣得最好的一款羅技鼠標(biāo)，標(biāo)價5歐。

我一開始以為是特價，結(jié)果看了一圈，發(fā)現(xiàn)它就是正常價，旁邊甚至還有3.5歐的。

后來跟當(dāng)?shù)嘏笥蚜牧肆模笥颜f米蘭算是收入相對高的，但很多人的收入仍然在2000歐以下，大多數(shù)在1600歐左右。你很少看到大手大腳花錢的人，更多是精打細(xì)算，夠用就行。

米蘭在全球算二線城市，意大利也是發(fā)達(dá)國家，如此看來，這個收入水平和國內(nèi)很多一二線城市的中產(chǎn)差不了太多。

如果你只看到這里，很容易得出一個結(jié)論：這是一個不太富裕、消費(fèi)保守的社會，甚至?xí)贸鲆獯罄菦]落的發(fā)達(dá)國家這樣的結(jié)論。

但問題是，你很快你就會看到另一面。

同樣一群人，在另一個場景里，會毫不猶豫花一百多歐去買一只游戲鼠標(biāo)。

這時候，你會發(fā)現(xiàn)他們把錢集中用在少數(shù)幾個自己在乎的地方，其余地方全部壓縮。

于是，整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得很有意思：日常極度克制，興趣領(lǐng)域卻可以瞬間放開。

02

米蘭給我印象深刻的另外一點(diǎn)，是華人街，雖然全球很多城市都有華人街，但這里的明顯有點(diǎn)不同。

所謂的華人街，早已經(jīng)不是“有中餐”那么簡單了，這里是一整套中國生活。

奶茶、煎餅、炸串、小籠包、烤包子，各種你在國內(nèi)再熟悉不過的東西，一樣不落。

甚至有些在國內(nèi)已經(jīng)不那么容易看到的小吃，反而在這里被保留得很好。

你站在那里，會有一種輕微的錯位感，好像沒有離開中國。

再看一會兒，你又會發(fā)現(xiàn)一個很細(xì)微的點(diǎn)，這套系統(tǒng)主要是在服務(wù)誰。

店里的語言、菜單的設(shè)計、點(diǎn)單的節(jié)奏，都有一個默認(rèn)前提：面向華人。

這本來沒什么問題，直到遇到一件讓我有點(diǎn)不太舒服的小事。

我要寄一個鼠標(biāo)到San Bonifacio。

我對歐盟C端運(yùn)費(fèi)是很了解的，因為幾乎每次來這邊出差，都會臨時寄樣品。無論是在德國、荷蘭、葡萄牙還是西班牙，歐盟內(nèi)部寄1kg以內(nèi)的小包裹，我還沒有遇到超過10歐的收費(fèi)。

按照意大利的小費(fèi)水平，1kg的運(yùn)費(fèi)自然也不會超過10歐。

我也知道在當(dāng)?shù)剜]局，或者一些正常提供快遞服務(wù)的店鋪，價格大概是8到10歐。

那天我在華人街吃飯，為了圖方便，想就近寄快遞，于是就順便問了幾家能寄件的小店。

他們的報價最便宜的12歐，最貴的15歐。

我問一個在米蘭的華人朋友，為啥在華人街寄件這么貴？

朋友說，很多不會說意大利語的華人，都會來華人街寄東西。那邊貴，賺的就是信息差。

那一刻，我大概明白了，問題不在“華人”，而在“信息差”。

當(dāng)你不熟悉規(guī)則，不會語言，又習(xí)慣在一個封閉的小圈子里完成所有交易時，你就天然處在弱勢位置。

誰掌握信息，誰就擁有定價權(quán)，華人街只是把這個邏輯放大了而已。

03

翻看著手機(jī)里的照片，我開始試著把這些碎片連在一起看。

一邊是一個增長緩慢、消費(fèi)謹(jǐn)慎的本地社會，大家習(xí)慣把錢花在最必要的地方；一邊是一個可以把整套中國生活復(fù)制過來的華人系統(tǒng)，效率很高，也很完整，中間夾著一些基于信息差的生意，在不同場景里用不同方式賺錢。

同一座城市，三種完全不同的邏輯，在同時運(yùn)轉(zhuǎn)。

有人用5歐買鼠標(biāo)，有人用150歐的鼠標(biāo)打游戲，也有人在用另一套規(guī)則做生意。

走在街上，你很難說哪一層才更接近這個地方的真實。或者說，它們本來就同時存在。

但如果你是做生意的，這些現(xiàn)象還有另一層意義。

很多人對歐洲市場有一個很簡單的預(yù)設(shè)：發(fā)達(dá)國家，人有錢，愿意為好產(chǎn)品買單。

但在意大利，這個邏輯并不成立。這里更接近一種“低增長但穩(wěn)定”的社會結(jié)構(gòu)。

收入不算高，但也不焦慮；消費(fèi)不激進(jìn)，但很理性。

他們?nèi)粘ＯM(fèi)極度克制，對價格非常敏感；但在興趣、體驗，或者那些能帶來明確改變的東西上，反而愿意付溢價。

所以說，他們不是不愿意花錢，而是只在自己認(rèn)可的場景里花錢。

如果你只是把它當(dāng)成一個“有錢市場”，用高溢價去硬推產(chǎn)品，大概率是走不動的。

真正有效的方式，是讓用戶非常清楚地知道他為什么要多花這筆錢。

比如效率提升了多少，體驗改善了什么，或者它幫你解決了一個原本解決不了的問題，不是講概念，而是講一個很具體的結(jié)果。

否則，在一個5歐鼠標(biāo)都可以長期暢銷的市場里，你很難說服他們?yōu)橛邢嗤δ艿漠a(chǎn)品，僅僅因為品質(zhì)好了一點(diǎn)就讓他們?nèi)ベI單。

今天就醬紫吧！