接連翻車！千億養(yǎng)生市場(chǎng)成“智商稅”重災(zāi)區(qū)？網(wǎng)友：到處都是坑

作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：成本幾十塊的養(yǎng)生品，貼上標(biāo)簽，就能賣到上千元！背后藏著一條精準(zhǔn)收割健康焦慮的產(chǎn)業(yè)鏈。

家庭群里，長(zhǎng)輩們頻頻轉(zhuǎn)發(fā)“哈佛教授研發(fā)的抗癌蔬菜湯”；直播間里，主播聲嘶力竭地推銷著取自南極深海的磷蝦油；超市里，甚至售賣著各種參差不齊的半成品哈佛蔬菜湯。

這些場(chǎng)景你一定不陌生，近年來(lái)，從“哈佛蔬菜湯”到“南極磷蝦油”，各種網(wǎng)紅養(yǎng)生品如雨后春筍般涌現(xiàn)，席卷各大社交平臺(tái)、直播間和線下門店，它們頂著名校背書、極地稀缺、慢病防治的光環(huán)，精準(zhǔn)擊中國(guó)人日益增長(zhǎng)的健康焦慮。

但光環(huán)之下，真相觸目驚心，就如老婆餅里沒(méi)有老婆一樣簡(jiǎn)單，“哈佛蔬菜湯”與哈佛大學(xué)也毫無(wú)關(guān)系，配方不過(guò)是四種普通蔬菜。

南極磷蝦油的核心成分可以被隨意虛標(biāo)，甚至有不法商家用普通魚油冒充，更有人打著“同仁堂”的旗號(hào)，賣著磷脂含量為零的假貨。

這已經(jīng)不是某個(gè)商家的道德問(wèn)題了，而是一條完整的“智商稅”產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷話術(shù)，從渠道鋪貨到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在精準(zhǔn)地算計(jì)著消費(fèi)者的錢包和健康。

如今養(yǎng)生市場(chǎng)早已成為各大主播引流帶貨的熱門領(lǐng)域，各類騙局層出不窮，無(wú)論是保健品還是養(yǎng)生食譜，都已成了重災(zāi)區(qū)。

當(dāng)權(quán)威可以編造、成分可以虛標(biāo)、功效可以夸大，我們很難在鋪天蓋地的養(yǎng)生信息中辨別真假，而那些被收割的健康焦慮，也往往無(wú)人買單。

一個(gè)被學(xué)術(shù)光環(huán)包裝的普通食譜

如果你打開(kāi)社交軟件，搜索“哈佛蔬菜湯”，大概率見(jiàn)過(guò)這種帖子，標(biāo)題通常很抓眼球，“可以不上哈佛，但是不能喝哈佛蔬菜湯”，一碗湯集減脂、增強(qiáng)免疫力、抗氧化于一體，一湯多效，堪稱懶人福音。

這套話術(shù)的殺傷力極強(qiáng)，名校背書解決了信任問(wèn)題，減脂、抗氧化精準(zhǔn)切中了當(dāng)代部分年輕人體重和容貌焦慮，提高免疫更是擊中了后疫情時(shí)代的集體焦慮，于是，這道湯迅速霸榜養(yǎng)生頭條，連帶著預(yù)制蔬菜包、破壁粉、養(yǎng)生教程等衍生產(chǎn)品也隨之熱銷。

可事實(shí)果真如此嗎？公開(kāi)信息顯示，這道湯源自一位曾在哈佛從事研究的日本學(xué)者前田浩教授的個(gè)人著作，哈佛大學(xué)、哈佛醫(yī)學(xué)院從未官方研發(fā)、推薦或認(rèn)證這款湯品，所謂哈佛大學(xué)的背書，純屬商業(yè)噱頭。

再看配方，卷心菜、洋蔥、南瓜、胡蘿卜，四種普通的不能再普通的蔬菜，菜市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，營(yíng)養(yǎng)與日常蔬菜也無(wú)太大差異，長(zhǎng)期燉煮還容易流失水溶性維生素，根本談不上什么特殊功效。

就是這樣一款在購(gòu)物平臺(tái)僅售9.9 元的產(chǎn)品，被網(wǎng)友調(diào)侃是 “切一刀就貴好幾倍” 的智商稅，主打一個(gè) “休想多賺我一分錢”，可它偏偏就這么火爆，輕松出圈成了現(xiàn)象級(jí)單品。

社交媒體上，各種“哈佛蔬菜湯”的帖子層出不窮，年輕人跟著打卡，老年人忙著轉(zhuǎn)發(fā)，一場(chǎng)集體狂歡背后，是被精準(zhǔn)收割的信任。

如此拙劣的故事包裝為什么能屢試不爽？說(shuō)到底是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“哈佛”這兩個(gè)字的光環(huán)崇拜，和對(duì)提高免疫力的渴望，這些甚至壓倒了最基本的常識(shí)判斷，當(dāng)信息不對(duì)稱遇上健康焦慮，理性自然就會(huì)讓位于盲從。

假貨包裝再好也成不了神藥

如果說(shuō)哈佛蔬菜湯只是小打小鬧，那么南極磷蝦油就是真正的收割大戶。

共研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年全球磷蝦油市場(chǎng)規(guī)模為3.15億美元（折合人民幣約21.72億），預(yù)計(jì)2028年將超5億美元（折合人民幣約34.48億）。

在如此巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下，各大商家怎么可能按捺得住，于是乎營(yíng)銷亂象愈演愈烈，打開(kāi)電商平臺(tái)搜索“磷蝦油”，單瓶?jī)r(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等，有的產(chǎn)品是保健食品，有的則是普通食品，但放在一些商家的口中，磷蝦油卻成了無(wú)所不能的神藥。

“9倍降脂，高效溶油”“專攻血脂四項(xiàng)”，類似的宣傳語(yǔ)充斥頁(yè)面，配圖更是觸目驚心，血管堵塞圖、心慌胸悶、油脂超標(biāo)等疾病名詞輪番轟炸，仿佛吃了這瓶油，就如有神助，能告別所有心血管疾病似的。

坦白講，磷蝦油對(duì)調(diào)節(jié)血脂確實(shí)有輔助作用，其Omega-3多不飽和脂肪酸的吸收度和利用率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于魚油，但前提是在醫(yī)生指導(dǎo)下適量食用，且僅限輔助，絕非治療。

凡是宣稱能“溶解脂類”“清除堵塞物”等，暗示有治療心腦血管疾病作用的這類廣告，都涉嫌多重違法，違反《食品安全法》關(guān)于食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能的規(guī)定。

如有配血管堵塞、心肌梗死圖片，列舉心絞痛等疾病的，則屬于通過(guò)暗示疾病場(chǎng)景誘導(dǎo)消費(fèi)，違反《廣告法》第十七條。

比虛假宣傳更惡劣的是造假，2025年12月，上海市消保委發(fā)布文章，約談疑似造假的南極磷蝦油生產(chǎn)商，背后涉及知名企業(yè)、老字號(hào)品牌同仁堂。

網(wǎng)頁(yè)上寫著“純南極磷蝦油” “99%高純濃縮”，磷脂標(biāo)識(shí)值為43%，但檢測(cè)結(jié)果卻顯示，該款產(chǎn)品磷脂含量為0。

磷脂是什么？它是南極磷蝦油的核心成分之一，也是區(qū)分蝦油和其他油脂的關(guān)鍵指標(biāo)，磷脂含量為0，意味著這款產(chǎn)品很可能根本不是真正的南極磷蝦油，可能是用普通魚油混合蝦青素制成，甚至是更低劣的假冒原料。

更讓人震驚的是，這款產(chǎn)品其實(shí)是“貼牌”貨，商標(biāo)不是傳統(tǒng)的同仁堂雙龍標(biāo)，而是朕皇等其他商標(biāo)，這正是頻繁引發(fā)消費(fèi)者糾紛的同仁堂產(chǎn)品代工和商標(biāo)授權(quán)模式。

騙局為何屢禁不止？

面對(duì)如此泛濫且明晃晃的養(yǎng)生騙局，為何屢禁不止？

其實(shí)不是沒(méi)管，而是管不過(guò)來(lái)，違法成本低、監(jiān)管力量分散、取證難度大，共同構(gòu)成了騙局滋生的溫床。

先看違法成本，四川瑞康之家健康管理有限公司組織老年人免費(fèi)體驗(yàn)，宣傳保健食品可治糖尿病、癌癥，被罰款1.6萬(wàn)元，江蘇張家港某超市宣傳蜂皇漿可治高血壓、肝硬化，被罰款20萬(wàn)元，這些金額，對(duì)于動(dòng)輒月銷百萬(wàn)的保健品生意來(lái)說(shuō)，不過(guò)是九牛一毛。

再看監(jiān)管層面，養(yǎng)生騙局的產(chǎn)業(yè)鏈條極為分散且隱蔽，產(chǎn)品源頭可能在深圳的小工廠，包裝標(biāo)注的卻是香港空殼公司，發(fā)貨地又在河南，這導(dǎo)致消費(fèi)者一旦受騙維權(quán)，就需要跨地區(qū)、跨部門協(xié)調(diào)，而各地信息互不互通、執(zhí)法難以協(xié)同，無(wú)形中給了違法者巨大的操作空間。

取證同樣是難題，直播間的話術(shù)轉(zhuǎn)瞬即逝，錄屏的證明力度也有限，產(chǎn)品宣傳頁(yè)可以隨時(shí)下架更換，線下體驗(yàn)店的銷售過(guò)程則更為隱蔽，消費(fèi)者往往事后才意識(shí)到被騙，等到監(jiān)管部門介入，關(guān)鍵證據(jù)早已被消滅。

上海市消保委對(duì)磷蝦油的檢測(cè)和調(diào)查，是一次難得的主動(dòng)出擊，通過(guò)對(duì)市面上熱銷的15款國(guó)內(nèi)外南極磷蝦油產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格昂貴但核心成分含量不高，有的產(chǎn)品磷脂含量為0但卻照樣熱銷，這種第三方監(jiān)督，某種程度上填補(bǔ)了監(jiān)管空白。

但消保委的力量終究有限，全國(guó)范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往很難接觸到這樣的權(quán)威信息，更多時(shí)候，他們只能憑感覺(jué)、憑宣傳、憑“大家都說(shuō)好”來(lái)決策。

養(yǎng)生騙局之所以層出不窮，一方面在于監(jiān)管，但這只是表面上的，根源其實(shí)在于大眾對(duì)健康焦慮的普遍存在。

三年疫情之后，人們對(duì)自身健康的關(guān)注度達(dá)到前所未有的高度，老齡化社會(huì)也加速到來(lái)，慢病管理成為無(wú)數(shù)家庭的剛需，工作壓力大、作息不規(guī)律、飲食結(jié)構(gòu)失衡，年輕人的亞健康狀態(tài)同樣催生巨大需求，有需求就有市場(chǎng)，有焦慮就有生意。

從“哈佛蔬菜湯”到“南極磷蝦油”，養(yǎng)生騙局的劇本都驚人的相似，編造權(quán)威背書、夸大產(chǎn)品功效、制造焦慮情緒、收割沖動(dòng)消費(fèi)，變的只是產(chǎn)品形態(tài)，不變的是收割邏輯。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有人負(fù)責(zé)編故事，有人負(fù)責(zé)做包裝，有人負(fù)責(zé)搞流量，有人負(fù)責(zé)賣貨品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在算計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在分錢，只有消費(fèi)者在買單，不僅買了高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品，還搭上了對(duì)健康的期待和對(duì)品牌的信任。

上海市消保委的提醒值得每個(gè)消費(fèi)者記在心里，Omega-3是核心成分，選購(gòu)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注EPA和DHA含量，磷脂含量是試金石，如果為零很可能不是真蝦油，高價(jià)并不等于優(yōu)質(zhì)，成分表比價(jià)格牌更值得信賴。

但指望每個(gè)消費(fèi)者都變成成分專家，顯然不現(xiàn)實(shí)，更重要的是監(jiān)管的歸位、平臺(tái)的盡責(zé)和企業(yè)的自律，當(dāng)虛假宣傳的代價(jià)足夠高，違法造假的成本足夠大，平臺(tái)審核的門檻足夠嚴(yán)時(shí)，養(yǎng)生騙局才有可能真正失去生存空間。

健康焦慮可以被理解，但絕不應(yīng)該被利用收割，每一次沖動(dòng)下單前，我們都應(yīng)該多問(wèn)自己一句，這款產(chǎn)品是否真的有效，背書是否真的權(quán)威，價(jià)格是否真的值得。

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