2026春糖前瞻：從內(nèi)卷到內(nèi)生，從破圈到破局

近日，茅臺不參加2026春糖酒店展的消息，一下子上了熱搜，引發(fā)了整個行業(yè)關(guān)于春糖價值的思考，甚至有不少人認(rèn)為糖酒會就不應(yīng)該辦。知酒君了解到，今年瀘州老窖、汾酒、洋河都沒有參加酒店展；但是企業(yè)不參加酒店展、不參加春糖，并不意味著他們不關(guān)注春糖、不借勢營銷，各種非公開、小圈層的交流接觸并沒有減少。

類似關(guān)于糖酒會價值的討論，每年都在進(jìn)行，就像春晚引發(fā)的討論一樣，但是輿論的喧囂無法掩蓋事實的全部，糖酒會真實價值在哪里？知酒君進(jìn)行了研究采訪。

知酒君已連續(xù)多年觀察糖酒會，確實這兩年糖酒會在整體參展人數(shù)、參展企業(yè)數(shù)量上，肯定是比不上疫情前的，這與國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向密不可分。當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)正處在新舊動能轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)增速換擋、前期刺激政策消化的“三期疊加”，面臨一些結(jié)構(gòu)性調(diào)整困境。

改革開放以來，一直到十年前，中國的GDP增速都是全球領(lǐng)先的高速增長。2016年GDP增速為6.77%，而2026年的預(yù)期是4.5%-5%，雖然只降低了將近兩個點，但卻是少了兩三萬億的增量，整個白酒產(chǎn)業(yè)2025年也才八千億左右。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期下調(diào)，產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入下行期、收縮期，酒行業(yè)就表現(xiàn)出消費下滑、動銷乏力、庫存高企等現(xiàn)狀，酒企最迫切的穩(wěn)市場、去庫存，各種花錢還不直接帶來回報的市場動作就會收縮。表現(xiàn)在糖酒會上，就如茅臺、瀘州老窖不布置酒店展，洋河、今世緣甚至連糖酒會主會場都不布展，一些醬酒企業(yè)也不參展，動輒幾十萬的費用要賣很多酒才能賺回來。

在接受采訪時，中國酒業(yè)獨立分析師肖竹青表示，糖酒會的“冷”表現(xiàn)在，以招商為核心的酒店展熱度下降，部分頭部企業(yè)（如茅臺、瀘州老窖）不再設(shè)展，中小企業(yè)收縮參展規(guī)模，展位價格回落，庫存與渠道壓力讓經(jīng)銷商趨于理性。但同時，糖酒會依舊是“熱”的，具體表現(xiàn)在行業(yè)交流效應(yīng)強化，新品發(fā)布、趨勢研討、信心傳遞成為核心功能。糖酒會不再是單純交易平臺，而是行業(yè)上下游溝通、學(xué)習(xí)、發(fā)布戰(zhàn)略的主陣地。

北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬則表示應(yīng)理性看待春糖“冷熱交織”，近幾年春糖確實出現(xiàn)了冷熱分化的現(xiàn)象：部分名酒廠參與力度下降，不少大商、經(jīng)銷商受宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)調(diào)整影響，選擇缺席或縮短行程；行業(yè)媒體活動規(guī)模同比縮減近五成，作為行業(yè)晴雨表，這也直觀反映出當(dāng)前市場活躍度的變化。作為連接上下游的紐帶、行業(yè)信息的連接器與發(fā)生器，春糖的變化，正是酒業(yè)生態(tài)的真實寫照。

同時，今年春糖也呈現(xiàn)出鮮明的熱點：大眾酒賽道持續(xù)升溫，健康化、低度化受到關(guān)注，新酒飲成為本屆春糖的熱點，相關(guān)主題論壇密集舉辦；新渠道熱度尤為明顯，尤其是即時零售賽道，美團(tuán)即時零售生態(tài)賦能大會場面十分火爆，報名爆滿、甚至報不進(jìn)去，足見行業(yè)關(guān)注度之高。冷熱并存，正是當(dāng)前酒業(yè)轉(zhuǎn)型期的真實寫照。

酒類營銷專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，春糖的“冷”是從“招商狂歡”回歸“理性務(wù)實”的必然，過去幾年行業(yè)高速增長，糖酒會是渠道擴張，但如今進(jìn)入存量競爭，頭部品牌如茅臺、瀘州老窖自身品牌勢能強，渠道已相對飽和，糖酒會的價值有限，它們更傾向于通過“窖主節(jié)”等獨立文化活動進(jìn)行品牌深耕，而非在酒店展里“內(nèi)卷”。而沒有品牌力和產(chǎn)品力的中小企業(yè)退出，則是市場出清和品牌集中度提升的直接體現(xiàn)，它們在展會上已很難吸引經(jīng)銷商。

“客觀的看，糖酒會的核心價值并未消失，它正從單一的‘招商功能’演變?yōu)樾袠I(yè)的‘信息中樞’和‘趨勢發(fā)布會’，糖酒會仍是觀察行業(yè)動向、建立人脈、感知消費新趨勢不可替代的窗口”。蔡學(xué)飛進(jìn)一步向知酒君表示。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，伴隨著“信息不對稱”的逐漸消失，糖酒會的主角從全國名酒轉(zhuǎn)向區(qū)域名酒、新興品類，再加上“廠商關(guān)系”的相對固定及代際傳承，導(dǎo)致全國名酒對糖酒會的招商、展示等需求減弱，從而顯示出“冷的一面”；對于區(qū)域名酒、新熱品類及新銳品牌等，這里依舊是充滿希望的舞臺，所以在這些圈層仍然是“熱的一面”，比如黃鶴樓、汾陽王、光良等。

歐陽千里認(rèn)為，春糖的“冷”與“熱”并非體現(xiàn)在參展企業(yè)的數(shù)量增減，而是行業(yè)周期調(diào)整下的結(jié)構(gòu)性分化與價值回歸。

英特爾公司創(chuàng)始者之一戈登·摩爾曾提出非常著名的“摩爾定律”，即微處理器（CPU）的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半，這一定律揭示了當(dāng)今信息社會的內(nèi)在動力——科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用到社會學(xué)領(lǐng)域亦是如此。

在那個“通信基本靠吼，交通基本靠走”的年代，參加糖酒會就是酒廠展示品牌、招募經(jīng)銷商的便捷途徑，互聯(lián)網(wǎng)正是削弱糖酒會功能的關(guān)鍵力量。

白酒企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、營銷都在“上網(wǎng)”。今天，我們可以通過官網(wǎng)、微博、公眾號、視頻號等多種媒體渠道獲取酒廠信息，甚至還可以通過VR、AR、直播等技術(shù)模擬參觀酒廠。

對酒廠而言，品牌理念、招商動作也貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，可以通過回廠游、品牌宴席、粉絲節(jié)、演唱會、封藏大典、開窖節(jié)、酒博會等形式多樣的活動與經(jīng)銷商、消費者互動，還可以通過淘寶、抖音、拼多多等電商平臺直接賣貨，以及美團(tuán)閃購、歪馬送酒、淘寶閃購等即時零售平臺快速觸達(dá)消費者，全年都可以進(jìn)行，糖酒會只是其中一個選擇。

此外，名酒企業(yè)的經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，不少已經(jīng)出現(xiàn)了酒二代、酒三代接班的情況；在去年底或今年初，很多名酒企業(yè)都召開了經(jīng)銷商大會，與經(jīng)銷商進(jìn)行2026年的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)溝通。肖竹青表示，頭部企業(yè)不設(shè)酒店展，不代表不重視，而是降本增效、聚焦核心，通過平時的日常動作在維護(hù)渠道信心。

“建議中小企業(yè)不必盲目跟風(fēng)，應(yīng)精準(zhǔn)定位、務(wù)實參展糖酒會，以小博大，抓住交流與對接的機會，糖酒會作為數(shù)十萬人參展的糖酒副食品第一大盛會，每年還是會有大量經(jīng)銷商/供應(yīng)商/上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者來參會交流”，肖竹青告訴知酒君。

當(dāng)前國際國內(nèi)局勢處在百年未有之大變局，酒業(yè)同樣如此，去年三季報以來行業(yè)壓力巨大，糖酒會亦成為最好的酒業(yè)觀察窗口。

知酒君從會展公司了解到，酒店招展已接近尾聲，從參展情況來看，今年清香型企業(yè)明顯增多，比如汾陽王在錦江賓館、環(huán)球中心洲際大飯店、成都汾陽王酒體驗中心都有布展，還將舉辦汾清天下專場推介會；此外露酒、保健酒、新酒飲企業(yè)和區(qū)域性品牌也都比較積極；醬酒經(jīng)過洗牌后，剩下的企業(yè)也還在積極招商、開拓市場。

肖竹青認(rèn)為，春糖對于一些企業(yè)還是有價值的，第一類是創(chuàng)新型企業(yè)，即新酒飲、精釀啤酒、功能飲料等新興品類品牌，春糖是它們向全國經(jīng)銷商和資本集中展示、快速建立行業(yè)認(rèn)知的最高效舞臺；第二類是擴張型企業(yè)，即那些擁有一定基礎(chǔ)、正尋求全國化或渠道下沉的區(qū)域性酒企，在名酒紛紛下探大眾價格帶的當(dāng)下，它們需要在這個最大的行業(yè)集散地主動出擊，爭奪經(jīng)銷商資源；第三類是平臺型企業(yè)，即那些業(yè)務(wù)模式依賴渠道創(chuàng)新和跨界合作的企業(yè)，比如專注即時零售的酒類平臺、供應(yīng)鏈服務(wù)商或科技公司，春糖是它們對接品牌方、尋找合作伙伴的關(guān)鍵節(jié)點。總之，糖酒會畢竟還有流量與話題意義，對于企業(yè)是存在特定參與價值的。

部分新酒飲品牌參展的邀請函

對于糖酒會的價值，田卓鵬也有深刻思考。他認(rèn)為，糖酒會的核心價值始終未變，主要體現(xiàn)在三個層面：

第一，行業(yè)思想?yún)R聚場與趨勢風(fēng)向標(biāo)。春糖早已不只是招商平臺，更是匯聚行業(yè)專家、媒體、咨詢機構(gòu)與前瞻企業(yè)的陣地。在這里能洞察頭部酒企布局、捕捉創(chuàng)新方向、傾聽行業(yè)發(fā)聲，匯聚全域信息與前沿觀點，是判斷行業(yè)趨勢、把握發(fā)展風(fēng)向的核心窗口。

第二，不可替代的招商與品牌發(fā)聲主場。無論是名酒推新單品、新酒種新物種破圈，春糖都是建立行業(yè)聲量、鞏固品牌地位、搶占商業(yè)心智、實現(xiàn)商務(wù)對接的核心陣地。即便功能有所弱化，但其招商交易、品牌造勢的核心價值依然突出。

第三，廠商情感聯(lián)結(jié)與交流的重要平臺。春糖早已成為行業(yè)約定俗成的聚會，成都是宜居宜游的城市，更為廠商溝通、老友相聚提供了天然載體，是維系廠商關(guān)系、深化合作信任的重要橋梁。

知酒君認(rèn)為，在十五五開局之年，整個酒業(yè)特別是白酒行業(yè)都在發(fā)生深刻變化，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，從內(nèi)卷價格、內(nèi)卷渠道轉(zhuǎn)換至比品質(zhì)、拼服務(wù)、重運營，糖酒會只是變革的開始，企業(yè)唯有審時度勢、主動變革，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。