中國(guó)女裝出海，有了新杠桿

「全球每3條牛仔褲，就有一條來(lái)自增城」「全球每6件毛衣，就有一件來(lái)自大朗」……

很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)句式代表著中國(guó)制造的全球影響力。但凡能套進(jìn)去的，大都是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、制造效率的佼佼者，以及外貿(mào)出口的主力。

但規(guī)模、效率未必總是通往更豐厚的利潤(rùn)。從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，企業(yè)利潤(rùn)并不來(lái)自生產(chǎn)效率本身，而是由市場(chǎng)力量（Market Power）帶來(lái)的定價(jià)權(quán)所左右。

對(duì)于這一點(diǎn)，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶，或許體會(huì)頗深。

作為全球規(guī)模最大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，廣州女裝可以將從設(shè)計(jì)、打版到發(fā)貨的時(shí)間壓縮到7天。完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，締造了全球快時(shí)尚領(lǐng)域的「廣州速度」，也帶動(dòng)2024年廣州紡織服裝商品出口總額超過(guò)460億元。

▲廣州城市天際線（來(lái)源：Wikimedia Commons網(wǎng)站）

但這條產(chǎn)業(yè)鏈上的服裝廠老板、檔口批發(fā)商、跨境電商賣家，很多人高興不起來(lái)。

服裝行業(yè)已經(jīng)來(lái)到一個(gè)新的十字路口，企業(yè)盈利空間持續(xù)受到擠壓。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-10月，服裝行業(yè)年收入2000萬(wàn)元及以上企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率僅為3.72%，比2024年又低了1.19個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于微觀層面的企業(yè)而言，壓力不是突然出現(xiàn)的。兩三年前，就有一批女裝商家意識(shí)到必須換個(gè)活法兒，大批新面孔涌入TikTok Shop。當(dāng)時(shí)有珠三角的小制衣廠開始忍受每條出口牛仔褲只賺幾毛錢。

一番橫沖直撞下來(lái)，第一批吃螃蟹的人在TikTok Shop上跑成了品牌。

中國(guó)女裝出海，終于能從「按集裝箱」賺錢切換為「按件」賺錢了。

01

全球女裝爆款源頭走到臺(tái)前

2023年5月，瑞民服裝廠老板郭華接到TikTok Shop全托管的招商邀請(qǐng)。 當(dāng)時(shí)TikTok Shop尚處于起步階段，廣州女裝商家觀望者居多，但郭華沒(méi)有猶豫就答應(yīng)了入駐，「要么第一個(gè)吃螃蟹，要么第一個(gè)吃虧。」

憑借市場(chǎng)嗅覺，過(guò)去20年郭華一路從制衣廠工人干到業(yè)務(wù)主管，從十三行檔口老板干到年產(chǎn)值上億元的希音（Shein）頭部供應(yīng)商。

他熟悉廣州女裝這個(gè)千億產(chǎn)業(yè)帶的每一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)節(jié)——

凌晨五六點(diǎn)，在十三行、白馬、沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)，小推車、黑塑料袋、整包貨物進(jìn)進(jìn)出出，高峰時(shí)期僅十三行每天進(jìn)出衣服可達(dá)上千噸；同一時(shí)刻的站西路商圈、流花商圈，數(shù)萬(wàn)外國(guó)人穿梭期間，把檔口衣服賣到全球。下午一兩點(diǎn)，制衣廠老板涌入中大紡織商圈采購(gòu)原料。作為世界級(jí)的紡織面輔料貿(mào)易中心，這里每年的交易額高達(dá)2000億元。

▲廣州十三行市場(chǎng)搬運(yùn)工在運(yùn)送貨（圖片來(lái)源：天眼新聞）

待面輔料發(fā)貨，番禺南村、海珠大源等制衣工廠的縫紉機(jī)踏板「嗒嗒」響起。第二天清晨，成包的衣服會(huì)出現(xiàn)在廣州187家服裝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、海關(guān)以及跨境電商的國(guó)內(nèi)倉(cāng)。

憑借極致的效率， 廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶很早便形成以廣州為核心，深圳、佛山、東莞緊密聯(lián)動(dòng)的服裝制造-貿(mào)易共同體。這里不僅是國(guó)內(nèi)外時(shí)尚女裝的流通中樞，還誕生了百億淘寶村大源、全球第三大時(shí)尚零售商希音。

郭華正是在廣州女裝市場(chǎng)擴(kuò)張、渠道變遷中跑出來(lái)的商家之一。盡管在供應(yīng)鏈生態(tài)中已經(jīng)做到偏頭部位置，他的焦慮卻絲毫未減。

從產(chǎn)業(yè)分工來(lái)看，廣州女裝發(fā)端于1980年代的外貿(mào)代工，「接單」「出單」在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是產(chǎn)業(yè)帶最高頻的「黑話」。廣州十三行、白馬市場(chǎng)都是依托「外貿(mào)原單」「外貿(mào)尾單」起家， 并把「原單」帶貨成了國(guó)人心目中的白月光。

但以「來(lái)單」為核心的供應(yīng)鏈模式有明顯瓶頸：工廠等訂單，相當(dāng)于看天吃飯。

據(jù)廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李瓊瀚觀察，廣州女裝目前還是中小型商家為主體。這類的商家特點(diǎn)是工貿(mào)一體，多以 OEM/ODM 代工為核心業(yè)務(wù)。他們生產(chǎn)能力很強(qiáng)，大多卻從未接觸終端消費(fèi)者，一件衣服僅賺三五元加工費(fèi)，完全沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

由于不具備「市場(chǎng)力量」，有時(shí)候就連這「三五元」加工費(fèi)也不穩(wěn)定。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、出口價(jià)格下行、地緣動(dòng)蕩或者匯率波動(dòng)，都有可能威脅到代工廠的生存。

比如《降噪NoNoise》此前在其他產(chǎn)業(yè)帶走訪時(shí)得知，在廣東普寧，工廠生產(chǎn)一件十幾塊錢的衛(wèi)衣，最低僅賺5毛錢。同樣發(fā)端于外貿(mào)出口的河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶，一件雙面呢大衣只賺一塊錢，也有工廠爭(zhēng)著接單。

這些中國(guó)工廠生產(chǎn)的品質(zhì)服裝被銷往世界各地，讓海外品牌、國(guó)外貿(mào)易商賺得盆滿缽滿，但海外消費(fèi)者并不知道誰(shuí)為自己制造了那些「衣櫥最愛」，也不知道「利薄如紙」在產(chǎn)業(yè)帶工廠不是一種修辭，是事實(shí)。

不僅如此，外貿(mào)型商家還要承受更高的風(fēng)險(xiǎn)。比如2022年，番禺一家以外貿(mào)女裝代工起家的企業(yè)——Katch Me遭遇「黑天鵝」：一家合作了十幾年的客戶突然倒閉，Katch Me被欠3000多萬(wàn)元貨款，連帶上游工廠的賬款都被延誤。

痛定思痛，Katch Me的創(chuàng)始人Nina砍掉了傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而探索跨境電商。

▲廣州番禺辦公室內(nèi)，Katch Me員工聚在一起確認(rèn)色板、面料

從渠道變遷來(lái)看，亞馬遜、速賣通、Temu等平臺(tái)型跨境電商及獨(dú)立站，確實(shí)能在一定程度上解決過(guò)去的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

跨境電商有個(gè)好處，商家直接面對(duì)海外消費(fèi)者，面對(duì)市場(chǎng)。這在一定程度上改變了代工廠過(guò)去看天吃飯的處境，也有利于品牌孵化。

不過(guò)各跨境電商平臺(tái)的商業(yè)邏輯不同，適配商家群體也不同。比如傳統(tǒng)貨架電商是搜索邏輯，搜索驅(qū)動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、高度依賴廣告投流的交易模式，對(duì)中小商家不算友好。

在貨架邏輯下，中小商家難以快速實(shí)現(xiàn)品牌的從0到1的爆發(fā)；隨著流量費(fèi)上漲、廣告ROI持續(xù)走低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有可能被持續(xù)攤薄。此前有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2024年的平均CPC（單次點(diǎn)擊成本）從0.73美元上漲至0.84美元，漲幅超過(guò)15%。

也有部分代工廠選擇跟希音合作，好處是訂單比較穩(wěn)定，但品牌和定價(jià)權(quán)都是希音的。工廠依然只是供應(yīng)鏈角色，做厚利潤(rùn)的途徑只有一條——更大的規(guī)模，更極致的效率，繼續(xù)「汗水經(jīng)濟(jì)」。

這也讓郭華們更加強(qiáng)烈地意識(shí)到，必須要有自己的品牌。雖然這些商家對(duì)于如何快速啟動(dòng)一個(gè)品牌還沒(méi)有清晰思路，但好在廣州女裝圈沒(méi)有秘密。

當(dāng)周圍時(shí)不時(shí)傳出誰(shuí)家的衣服在TikTok Shop賣爆、TikTok Shop又在哪個(gè)國(guó)家上線的消息，瑞民、Katch Me們紛紛決定試水內(nèi)容電商。

每一個(gè)入局者都相信，TikTok Shop正成為漸成氣候的新渠道。

02

一條視頻打通品牌出海路

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院在《「跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶」高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中有個(gè)判斷：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)動(dòng)輒要幾年才能培育一個(gè)品牌；而通過(guò)跨境電商打造品牌，從前期的市場(chǎng)調(diào)研到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，再到熱賣并成為復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，約需要一年左右。

在內(nèi)容電商平臺(tái)，這個(gè)時(shí)間有可能被進(jìn)一步壓縮。

2022年入駐TikTok Shop的Katch Me，3個(gè)月后便登頂英國(guó)站女裝榜首，讓英國(guó)人直觀感受了一把「廣州速度」。一年后，Katch Me英區(qū)單店單日最高銷售額超過(guò)20萬(wàn)美元。

廣州迪蕓女裝旗下品牌Gaovot，曾在TikTok Shop上把一款針織套裝賣出30多萬(wàn)件，GMV突破550萬(wàn)美元，單日最高銷量達(dá)4000件。

瑞民在入駐TikTok Shop的前半年也收獲了一個(gè)意外爆款，旗下品牌Finjani的一件針織女士套裝在一場(chǎng)達(dá)人直播中賣出1700件。而在貨架電商平臺(tái)，瑞民單日銷售峰值約在500件左右。

相比貨架電商，女裝在內(nèi)容電商能撬動(dòng)更強(qiáng)的爆發(fā)力。

首先是展示方式更容易消除下單顧慮：傳統(tǒng)貨架電商更多是圖片展示、模特動(dòng)圖，但女裝是服裝品類中「最非標(biāo)」的一類，很多時(shí)候僅通過(guò)圖片看不出面料質(zhì)感、普通人上身效果、版型適配人群。

▲海外達(dá)人展示Gaovot女裝

短視頻和直播則把衣服嵌入到真實(shí)的日常穿著場(chǎng)景，通過(guò)達(dá)人和主播的360°展示以及彎腰、拉扯等動(dòng)作，完整呈現(xiàn)面料彈性、垂墜度和版型包容度等亮點(diǎn)。

以Katch Me的爆款牛仔褲為例：2025年超級(jí)碗中場(chǎng)秀上，說(shuō)唱歌手肯德里克· 拉馬爾（Kendrick Lamar）穿著喇叭牛仔褲登場(chǎng)后，類似的款式迅速在TikTok Shop走紅。在眾多競(jìng)品中，Katch Me的同款牛仔褲不僅脫穎而出，還被TikTok首份英國(guó)購(gòu)物報(bào)告收錄。

▲2025年7月TikTok發(fā)布的首份英國(guó)購(gòu)物報(bào)告中，Katch Me牛仔褲被收錄。（圖/社交平臺(tái)截圖）

事后復(fù)盤來(lái)看，Katch Me充分利用了短視頻的「杠桿」。他們把牛仔褲交給達(dá)人試穿，在測(cè)評(píng)視頻里，牛仔褲的彈力、包裹感和修身效果被細(xì)致展示，女性對(duì)一款牛仔褲的兩大共性需求——修身、上身舒服，都有了鮮活「背書」。

不僅如此，依托內(nèi)容輸出，女裝商家也能更快對(duì)用戶需求和潮流趨勢(shì)作出反饋。

2025年4月，受益于用戶反饋，F(xiàn)injani的一款大碼碎花連衣裙創(chuàng)下單月銷售6萬(wàn)件的紀(jì)錄。這條連衣裙在設(shè)計(jì)上暗藏小巧思——胸部有個(gè)可調(diào)節(jié)抽繩，可收斂胸部、凸顯身材，對(duì)于豐滿女性尤其友好。這個(gè)設(shè)計(jì)建議來(lái)自評(píng)論區(qū)，當(dāng)時(shí)有用戶收貨后反映，連衣裙胸部比較松垮，希望可調(diào)節(jié)。

Finjani緊急改版，很快賣爆。

類似的快速反饋，幾乎是TikTok Shop商家的必備生存技能。Gaovot出過(guò)一個(gè)針織套裝，有用戶集中反饋彈力回彈不夠，迪蕓趕在「黑五」大促備貨前改良面料，將氨綸含量提升到約12%，而市面上常見含量大約在5%–6%。

氨綸的價(jià)格高于聚酯纖維，表面看成本有所上升，但Gaovot通過(guò)品質(zhì)提價(jià)50%，這款套裝仍在黑五期間賣斷貨，成為平臺(tái)TOP級(jí)女裝爆款。

讓顧客感受到「超預(yù)期」的價(jià)值，進(jìn)而交付信任，正是實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)購(gòu)的第一步。

另一方面，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健認(rèn)為，內(nèi)容電商在「造品牌」上也有天然優(yōu)勢(shì)：TikTok Shop既能觸及大眾、引領(lǐng)潮流，又能通過(guò)用戶畫像降低商家的營(yíng)銷成本，找到細(xì)分人群，花小錢觸達(dá)對(duì)的人，這對(duì)中小企業(yè)尤其重要。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，TikTok全球月活躍用戶已突破15.8億。平臺(tái)流量入口越大，中小賣家「被看見」的機(jī)會(huì)就越大。

03

產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的新發(fā)動(dòng)機(jī)

對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，TikTok Shop所帶來(lái)的最大變化，并非單純的爆款和銷量增長(zhǎng)，而是掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

「做自有品牌雖然前期投入大，但利潤(rùn)空間完全不同。更重要的是，我們終于有了定價(jià)權(quán)，不用再因?yàn)閹酌X的成本被卡住喉嚨。」做外貿(mào)代工十幾年，瑞民老板郭華第一次體會(huì)到「品牌出海」的價(jià)值。

瑞民的老師傅們也從工資條的波動(dòng)中，直觀感受到區(qū)別。過(guò)去工廠做歐美代工受制于大客戶訂單周期，工人旺季收入能有一萬(wàn)三到一萬(wàn)八元左右，但一進(jìn)入7月-9月初的淡季，工資只有八九千元，有時(shí)甚至沒(méi)活干，只能漂往別處。

做TikTok Shop以后，瑞民通過(guò)高頻測(cè)款和多頻次返單，讓工廠的生產(chǎn)線「轉(zhuǎn)」了起來(lái)。「只要有貨做，工廠就會(huì)源源不斷地進(jìn)步。」郭華坦言，工人收入穩(wěn)定了，就有干勁兒；工廠能留住老員工了，在品質(zhì)和效率上就能繼續(xù)精進(jìn)。

鑒于從TikTok Shop發(fā)展中看到的前景，迪蕓還在江西于都、信豐兩地?cái)U(kuò)產(chǎn)能，并在去年投資建設(shè)了智能吊掛車間，確保在訂單放量時(shí)不必頻繁停線、重排。目前迪蕓在江西的制衣工廠，員工規(guī)模超過(guò)350人，其中不少是中年回鄉(xiāng)的外出務(wù)工者。

這些發(fā)展大多是建立在「確定性」前景的基礎(chǔ)上。

瑞民2022年在美國(guó)申請(qǐng)F(tuán)injani商標(biāo)的時(shí)候，其實(shí)并沒(méi)有想到要做品牌。郭華坦言，當(dāng)時(shí)要在速賣通開店，需要品牌資質(zhì)，所以就有了Finjani。后來(lái)Finjani在TikTok Shop打開局面，2025年銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元。郭華找到做出海品牌的信念和方向，「現(xiàn)在想的就是，要對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)某些大品牌，做到從上到下、從里到外一看就像同一個(gè)品牌的那種感覺。」

▲Finjani大碼女裝

這種感覺，在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健看來(lái)，就是品牌所承載的「一致性」。他指出，做服裝品牌至少要做到三點(diǎn)：（1）設(shè)計(jì)的一致性與清晰定位；(2）面料、工藝、品質(zhì)穩(wěn)定的一致性；（3）企業(yè)流程與業(yè)務(wù)圍繞品牌定位協(xié)同運(yùn)作。

早在2023年，就有廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶大佬向我們判斷，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)接下來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)向功能性面料、獨(dú)家面料層面，而包括TikTok Shop在內(nèi)的跨境電商的出現(xiàn)，將單一鏈條、單一產(chǎn)品的創(chuàng)新快速放大到產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)帶商家不僅對(duì)上游面料供應(yīng)商提出更高要求，也在加快與上游面輔料供應(yīng)商做聯(lián)合開發(fā)，驅(qū)動(dòng)上游創(chuàng)新。比如迪蕓在TikTok Shop上賣爆的一條針織褲，就用上了跟面料商聯(lián)合研發(fā)的「肌理感」面料，面料合作方為此還新增了兩條生產(chǎn)線，用于織造這種胚布。

在下游，內(nèi)容電商也帶來(lái)一批新型崗位的出現(xiàn)。比如短視頻編導(dǎo)、主播、達(dá)人對(duì)接、商務(wù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這些都是貨架電商模式下并不存在的工種，但在內(nèi)容電商中，這些人與爆款發(fā)酵、與品牌口碑、與產(chǎn)品ROI緊密相連，甚至還出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的新趨勢(shì)，就像Finjani那條看起來(lái)平平無(wú)奇的碎花連衣裙，后來(lái)被幾千名達(dá)人主動(dòng)帶貨，成為全站爆款。

如果把全球女裝產(chǎn)業(yè)鏈放進(jìn)同一坐標(biāo)系來(lái)看，全球快時(shí)尚制造正向越南、孟加拉等人力成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移；而土耳其憑借橫跨亞歐的近地優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)穩(wěn)接住ZARA、H&M等歐洲快時(shí)尚品牌的訂單。

以廣州女裝為代表的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶，不論是否有主觀意愿，都有必要向品牌設(shè)計(jì)、潮流趨勢(shì)引領(lǐng)的高附加值路線發(fā)展，以此在出海生意中賺取更高的利潤(rùn)、構(gòu)筑更強(qiáng)的「市場(chǎng)力量」。

▲瑞民組建的直播團(tuán)隊(duì)

在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，正在快速上升期的TikTok Shop無(wú)疑為產(chǎn)業(yè)帶提供了「加杠桿」的底氣。

據(jù)霞光社報(bào)道，2025年，TikTok Shop全球總交易額接近1000億美元，活躍買家數(shù)達(dá)到4億。

具體到女裝品類，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年TikTok Shop全托管女裝行業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)149%。以美國(guó)站為例，2025年1-6月，站內(nèi)女裝GMV達(dá)7.42億美元，6月銷量較1月激增66.3%。

伴隨TikTok Shop加快到更多國(guó)際市場(chǎng)驗(yàn)證內(nèi)容電商的可行性，廣州女裝出海有望打開更高的確定性空間。

這場(chǎng)變革的終點(diǎn)，也許不是出現(xiàn)新的服裝品牌，而是產(chǎn)業(yè)帶本身成為品牌。