“美妝圈爛掉了”！誰的鍋？

假作真時(shí)真亦假……

“美妝圈爛掉了”這類內(nèi)容開始在社交媒體走紅。

@Benny董子初 視頻截圖

這股風(fēng)向起因是 @Benny 董子初 在 1月 8日發(fā)布的一條回應(yīng)紛爭的視頻里，講了一些“真心話”：

美妝品牌要把銷售額的一半給美妝博主帶貨，還要承擔(dān)廣告費(fèi)、人力、房租等經(jīng)營成本，又要保證利潤，就會無限壓縮生產(chǎn)成本，造成低質(zhì)產(chǎn)品賣出高價(jià)；

原先博主和品牌先通過禮盒建立聯(lián)系，觸發(fā)可能的廣告，現(xiàn)在是有目的性的遞品上直播間，導(dǎo)致博主自主分享內(nèi)容的能力基本為零，品牌失去了免費(fèi)內(nèi)容，還滋養(yǎng)出大量瘋狂斂財(cái)?shù)摹懊缞y演員”；

連帶的連鎖反應(yīng)是，在這種模式下無法保障利潤的外資品牌撤柜、撤資，從業(yè)者失業(yè)，國產(chǎn)品牌又因?yàn)槔麧檳嚎s無力接收外資品牌撤出剩余的人力，而這些人本身也是消費(fèi)者……

這個(gè)惡性循環(huán)中，藏匿的問題遠(yuǎn)不止這些，許多不愿淪為“美妝演員”的博主也開始制作“美妝圈爛掉了”續(xù)集。

“美妝圈爛掉了連續(xù)劇”

續(xù)集中討論的情況包括但不限于：品牌和資本追求激進(jìn)增長，砸錢換曝光；美妝賬號背后的公司靠傭金生存，賬號打工人并沒有用過好產(chǎn)品，只要產(chǎn)品不爛臉就會演繹“好產(chǎn)品腳本”；平替是最大騙局，能看到的產(chǎn)品都是傭金機(jī)制最好的產(chǎn)品，而不是最好用的產(chǎn)品；“劇情內(nèi)容”消耗信任，導(dǎo)致測評不可信，消費(fèi)者難買到好東西……

吊詭的是，這類說辭似乎成了 2026年的轉(zhuǎn)型方向，不講行業(yè)內(nèi)幕，就顯示不出內(nèi)容的真實(shí)性，不揭示圈內(nèi)積弊，就無法激發(fā)觀眾的討論欲望。說到底，美妝博主“自殺式”爆料，也是為了在新一輪的洗牌中留下姓名。

美妝內(nèi)容的真實(shí)性是如何消亡的？美妝品牌“逃離”KOL 又能走向何處？

用“演技”換傭金的模式跑不通了？

翻閱美妝博主的成長史，就是一部平臺商業(yè)化起伏史。美妝博主誕生在微博時(shí)代，早期主要是美妝愛好者、化妝師、時(shí)髦精，或是有眼界、有表達(dá)能力的時(shí)尚編輯，自主制作或搬運(yùn)產(chǎn)品實(shí)測內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上積累了影響力。

但這種創(chuàng)作熱情很快就隨著熱錢的涌入，變了性質(zhì)。

“大 V 有影響力的時(shí)代，一條帖子火了，淘寶搜索量會立馬上去，店鋪訪問量的增長是立竿見影的。”Keely 回憶。

Keely 是香港人，她在校園時(shí)期便做起了“港代”，見證過天涯美妝、E 天使的巔峰。2012年左右，Keely 開始做美妝內(nèi)容，成為最早的一批微博美妝大 V，畢業(yè)后她進(jìn)入國際 4A 公司做策略，始終游走在美妝內(nèi)容種草的第一線。

Keely 記得，她剛玩微博的時(shí)候，還是明星很有活人氣息的年代，淘寶賣彩妝的店鋪還很少，“最開始，大家是很純粹地喜歡彩妝，畫眼妝的，喜歡試色的……后來內(nèi)容和賬號才慢慢多了起來。”

2016年是個(gè)分水嶺，這一年淘寶直播啟動(dòng)，天貓美妝也迎來了頂級品牌入駐的爆發(fā)點(diǎn)。2016年—2019年期間，品牌開始像用明星一樣用頭部大 V——拍廣告片、參加品牌活動(dòng)，但這種情況也就持續(xù)了幾年。

2020年，李佳琦攜手音樂人劉柏辛發(fā)布單曲《買它》

Keely 認(rèn)為大 V 喪失影響力發(fā)生在疫情后，“2019年左右，很多美妝大 V 的視頻時(shí)長來到了 30/40 分鐘，有很多用戶拿它下飯，博主也挺暢所欲言，品牌常常管不住他們的嘴。后來抖音起來了，大 V 的轉(zhuǎn)化鏈路以及 ROI 確定性不如抖音。”

2020年，抖音電商成為字節(jié)跳動(dòng)一級業(yè)務(wù)部門，開啟“Dou 2000”計(jì)劃，批量引入品牌商家，美妝為重點(diǎn)引入對象；到 2022年，抖音全年 GMV 突破萬億元， 美妝護(hù)膚穩(wěn)居抖音 TOP2 類目，年銷破億的美妝行業(yè)品牌達(dá) 143 個(gè)。

至此，美妝博主的生存狀況已經(jīng)全然不同了。

據(jù) Keely 觀察，其間發(fā)生過兩次大的洗牌：一是平臺遷移過程中，創(chuàng)作土壤不同帶來的自然選擇，如微博很火的博主，不一定能火到公眾號、抖音、小紅書；二是.MCN 工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容，形成的賬號賽馬。

“比如，成分黨火了，立馬培養(yǎng) 50 個(gè)博主，男的女的、老的少的、高的矮的、胖的瘦的，讓所有人穿上白大褂，然后說自己是某高校畢業(yè)……50個(gè)賬號可能培養(yǎng)花了 50萬，但只要有一個(gè)賬號做起來了，就有機(jī)會盈利。”

Keely在視頻中解析美妝視頻興起后，美妝意見領(lǐng)袖的工業(yè)化過程

Keely 注意到，這種極速造富的神話，給很多人帶來了“幻覺”：MCN 老板認(rèn)為自己掌握了遙控器，想讓誰火誰就能火，賬號打工人也覺得是靠自己的才華和努力贏得了掌聲。從她的視角去看，并不存在一定能把人捧紅的方法論——小紅靠捧，大紅靠命。

微博的式微除了平臺之間的流量競爭，也不得不提微博的暗箱操作。博主參與微任務(wù)，經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：大 V 合作報(bào)價(jià) 1萬元，微博轉(zhuǎn)頭跟客戶報(bào)價(jià) 24000元，因?yàn)槠放瓶蛻艚佑|不到 KOL。后來，抖音選擇向品牌和 KOL 各抽傭 10%，讓這種模式難以為繼，小紅書很快也跟上了。

但平臺與 KOL 的關(guān)系始終十分微妙，當(dāng)紅人經(jīng)濟(jì)開始侵蝕平臺硬廣時(shí)，很多博主發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容被限流了。

“算法改了。粉絲數(shù)量跟你的數(shù)據(jù)表現(xiàn)沒有任何關(guān)系，因?yàn)槠脚_不給你公域流量，也不給你私域流量，就沒有人能看到，說限就限。與此同時(shí)，平臺會向品牌推薦硬廣軟廣的組合拳，比如小紅書的 KFS，這個(gè)東西剛出來的時(shí)候，品牌都被哄得找不著北了，因?yàn)樾Ч麖V告的 ROI 是可預(yù)測的，但是 KOL 效果怎么衡量不容易說清楚。到 2023年—2024年，KOL 發(fā)現(xiàn)錢越來越少了。”Keely 說。

來自《直播啟示錄》紀(jì)錄片

平臺“削藩”的另一邊，品牌也逐步建立了“自播”能力，逐漸擺脫對“達(dá)播”的依賴，美妝博主的生存空間進(jìn)一步壓縮，MCN 的幻覺也就此打破。

內(nèi)容真實(shí)性消亡，是誰的生存危機(jī)？

在 oookini 董事總經(jīng)理王元元看來，“大 V 說什么，我就信什么”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

服務(wù)大型國際美妝集團(tuán)超過十年，王元元注意到，美妝品牌的敘事方式經(jīng)歷了三個(gè)階段，電視時(shí)代的信息壟斷，微博時(shí)代的權(quán)威轉(zhuǎn)移，以及當(dāng)前平權(quán)時(shí)代的“你我他經(jīng)濟(jì)”。

“KOL 是微博的概念，它背后還是一種不平權(quán)。過去我們其實(shí)是在信賴缺失的情況下，無條件地相信 KOL，今天我們會重新審視這種信賴，權(quán)威消散了，越來越相信身邊的你我他。”

反映到預(yù)算和資源分配上，在帶貨效果立竿見影的時(shí)期，美妝品牌確實(shí)經(jīng)歷過把美妝 KOL 捧上天的時(shí)期，如今這筆預(yù)算也大大縮水，到了需要“露臉”的環(huán)節(jié)，品牌也不再愿意給美妝 KOL“抬咖”，而更傾向于明星、名人合作。

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年MCN數(shù)量井噴

王元元指出，KOL 的存在前提，是人們認(rèn)為只有大 V 可信，而普通人說的多半當(dāng)不得真，但如今的情況并非如此：一個(gè)賬號在社交平臺即便只有一百個(gè)粉絲，如果說得聲情并茂、真實(shí)詳盡，“我”也愿意相信；而 KOL 在造富過程中逐漸脫離“群眾”，變得不可信也不受歡迎了。

KOC、UGC 的崛起對應(yīng)的是，消費(fèi)者已經(jīng)不再無條件信任 KOL。這其中，美妝 KOL 的處境尤為尷尬，因?yàn)閷τ诿缞y品牌而言，現(xiàn)階段的紅人合作目的在于擴(kuò)圈，選號邏輯更偏重紅人輻射人群與品牌目標(biāo)人群的匹配度，并不限于所謂的美妝垂類，因?yàn)樗写诡惱锒紩盎瘖y”。

不管歸因于平臺限流，還是美妝博主隔三岔五的塌房，抑或是 MCN 賬號只會為了傭金表演，事實(shí)就是，美妝 KOL 不再是一個(gè)值錢的身份。曾隨品牌預(yù)算膨脹而崛起的美妝 MCN 生態(tài)，如今也隨著熱錢退潮而迎來大清洗。

在王元元看來，抖音、小紅書的崛起并非一夜之間的突變，而是媒介生態(tài)逐步演變、持續(xù)走向平權(quán)的自然結(jié)果，在“你我他經(jīng)濟(jì)”下，傳統(tǒng)的 KOL 模式自然難以持續(xù)。

“MCN 價(jià)值正在被大幅稀釋，尤其是在 AI 和數(shù)字化工具的沖擊下。既然自己用即夢就能做出一段內(nèi)容，那還有什么必要專門找一家公司來做這件事？”

王元元提到，美妝內(nèi)容真實(shí)性的消亡，并不只是影響 KOL 或中腰部達(dá)人的選擇，它還涉及一個(gè)更大的命題：AIGC 出現(xiàn)之后，所有“真實(shí)”的東西都開始變得有溢價(jià)了：

“馬斯克有個(gè)論斷，移動(dòng)原子比移動(dòng)比特困難得多，意思是，‘你真實(shí)地移動(dòng)原子’更值錢，物理勞動(dòng)會存在更久。MCN 恰恰是那種無法移動(dòng)原子的機(jī)構(gòu)，看似生產(chǎn)了內(nèi)容，但它背后只是一串指令或代碼的輸入和輸出。但若今天一個(gè)人普通人用自己的臉去試一個(gè)妝，然后翻車了，這件事是代碼模擬不出來的，這就是‘移動(dòng)原子’。”

小紅書彩妝區(qū)走紅的UGC內(nèi)容

不過，迎面走來的“你我他經(jīng)濟(jì)”，被打趴下的不只是 MCN、KOL，也有品牌。

“大家還在不斷地摸索，努力從既有的路徑依賴中走出來，很難指望一蹴而就地找到一個(gè)全新的打法。只是在這個(gè)摸索的過程中，每個(gè)品牌的‘天賦’是不同的。”

王元元指出，品牌團(tuán)隊(duì)都會美化自己擅長的知識領(lǐng)域，特別會講故事的品牌會傾向于相信未來是敘事，只要把故事講得特別好，未來生意就會特別好；喜歡看數(shù)字、強(qiáng)調(diào)營銷科學(xué)的品牌，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效的階段收獲很大，他們就繼續(xù)做自己能做的事。

KOL 不再時(shí)髦了，“Creator”（創(chuàng)作者）才是未來。現(xiàn)在品牌團(tuán)隊(duì)處于一種混沌的狀態(tài)，每個(gè)人都做了能做的事，但每個(gè)人都不知會走向何方，不知道怎么去擁抱“Creator”，因?yàn)榇嬖趥€(gè)人無法解決的根本性矛盾——品牌的組織方式是中心化的，而創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是去中心化的。

新的十字路口，開啟“移動(dòng)原子”的新命題

創(chuàng)作者從現(xiàn)象級網(wǎng)紅到長紅，成功路徑尚有跡可循。

諸如 papi 醬，就算跨界影視綜藝，還是拍些“牛馬感悟”視頻，這么多年調(diào)性一直沒變；或如李蠕蠕堅(jiān)持用最簡單的拍攝道具，李子柒永遠(yuǎn)做田園牧歌……吃互聯(lián)網(wǎng)這碗飯，就要在適應(yīng)平臺創(chuàng)作土壤的基礎(chǔ)上，“往一個(gè)方向折騰”。

互聯(lián)網(wǎng)“不倒翁”

這種個(gè)人工作室形態(tài)的創(chuàng)作者，其生存的根基，不在于能力和審美的無限提升，而有賴于“不求進(jìn)步”或“有限進(jìn)步”的克制，是在品嘗到成功滋味后不脫離“群眾”。

對于品牌而言，成為“移動(dòng)原子”則是一個(gè)更復(fù)雜的命題，它已經(jīng)脫離群眾太久了，現(xiàn)在要求品牌把自己縮小，像一個(gè)人一樣經(jīng)營一個(gè)賬號，現(xiàn)在看來仍是難以想象的。

“美妝品牌，尤其是許多集團(tuán)化運(yùn)作的美妝企業(yè)，在你我他經(jīng)濟(jì)中變成了一個(gè)旁觀者。品牌和博主一樣，都被壓縮成一個(gè)‘賬號’。過去，品牌可以說是‘眾號之母’，能量是非常龐大的。可今天，無論品牌能量多大，在用戶的視線里，不就是個(gè)號嗎？”

藍(lán)V退化成一個(gè)“號”

王元元認(rèn)為，當(dāng)下值得嘗試的方向是在品牌內(nèi)部培養(yǎng)創(chuàng)作者思維：“品牌面對各自的情況會選擇做不同的事情，但心態(tài)上應(yīng)當(dāng)發(fā)生的改變是，把自己看成一個(gè) Creator，而不是一個(gè)給 Creator 下單的金主，如果不放下這種 ego，可能下一個(gè)被淘汰的就是你。”

按王元元的說法，這種創(chuàng)作者思維，不是讓品牌賬號按部就班地扮演某種人設(shè)，也不是“等有了粉絲再收割”，而是從第一天起就清楚這個(gè)“人設(shè)”靠什么賺錢，關(guān)系怎么轉(zhuǎn)化成收入，是從內(nèi)容定位伊始，就把粉絲的信任、互動(dòng)、付費(fèi)意愿，作為核心指標(biāo)來設(shè)計(jì)。目前來說，這種思維探索成功的典型，有多鄰國、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等工具性品牌，但美妝行業(yè)尚無典型。

另外值得關(guān)注的的是，創(chuàng)作者品牌的崛起。

董子初就在“真心話”爆了后，宣布了自有品牌“CROXX”即將重啟的消息。跨行業(yè)看，影視颶風(fēng)發(fā)展自有品牌 STORMCREW，靠賣服飾走出“商單”危機(jī)，對創(chuàng)作者也是一種經(jīng)營思路的洗禮。

“每次大的技術(shù)變革發(fā)生，都會誕生大量個(gè)人品牌。”王元元提醒，在國內(nèi) AIGC、OEM、電商等基礎(chǔ)設(shè)施如此發(fā)達(dá)的情況下，將會涌現(xiàn)大量的創(chuàng)作者品牌、個(gè)人品牌，這件事情在海外已經(jīng)有很多先例。

事實(shí)上，海外的美妝內(nèi)容生態(tài)與國內(nèi)完全是兩種天地。據(jù) Keely 觀察，海外博主與美妝品牌的互動(dòng)相對良性，沒有進(jìn)人品牌干預(yù)甚至遙控博主內(nèi)容創(chuàng)作的階段：

“從 YouTube 時(shí)代起，創(chuàng)作者就是靠影響力和播放量賺錢，比如視頻前面的貼片、中間的彈窗、旁邊的展示。觀看的人越多，平臺分給的錢就越多。這種商業(yè)模式已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了十幾年，海外品牌對新平臺、新玩法、新機(jī)制的接受速度比中國慢得多，本質(zhì)上還是‘媒體為王’的邏輯，網(wǎng)紅雖然影響力越來越大，但在品牌的整體預(yù)算里占比依然很小。”

不過，這一局面也在隨著中國品牌出海而發(fā)生變化，像 insta360、花知曉這類品牌，就非常強(qiáng)調(diào)社媒種草。只是，這仍與直播帶貨賺傭金、商單干預(yù)內(nèi)容的合作有本質(zhì)區(qū)別，就美妝內(nèi)容創(chuàng)作而言，海外博主依舊保持著相當(dāng)?shù)淖灾餍浴?/p>

Keely 傾向于認(rèn)為，海外社媒的美妝內(nèi)容創(chuàng)作與種草仍會維持一定的平衡。根本原因在于，海外沒有一個(gè)像小紅書那樣把“KOC 種草”玩法跑通的平臺，權(quán)威沒有完全消散。

這并不意味著，海外的美妝內(nèi)容就更真實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)追求真實(shí)，本就是一個(gè)偽命題。

跟采訪對象見面時(shí)，我們想要了解“誰抹殺了美妝內(nèi)容的真實(shí)性？”對方反問：“真實(shí)這件事那么重要嗎？你瀏覽社媒是為了看清真相嗎？”當(dāng)我們問：“為什么行業(yè)能容忍很多頭部博主塌房又穢土轉(zhuǎn)生？”對方說：“我干嘛要跟 ta 現(xiàn)在粉絲過不去，如果你覺得 ta 有問題，是指 ta 現(xiàn)在的粉絲都有問題嗎？”

追求內(nèi)容的真實(shí)性，站在道德高地批判，本就對互聯(lián)網(wǎng)的過分期待和虛妄想象。這是兩位業(yè)內(nèi)人士，教會我們的事情。

@程十安an 已經(jīng)停更3年，個(gè)人曾在朋友圈回應(yīng)外界的關(guān)心(來源B站）

消費(fèi)者懷念斷更的 @ 程十安時(shí)，其實(shí)也是在用美化的記憶，對抗當(dāng)下尚未察覺的虛無感——比特世界與物理世界無限交融、真假難辨，不過是“亂哄哄你方唱罷我登場”。

美妝圈不是爛在某個(gè)人手里，品牌的瘋狂、平臺的傲慢、MCN 的貪婪、消費(fèi)者的盲從，都在“挖坑”。

當(dāng)掘墓者還在原地掘土，真正的創(chuàng)作者已經(jīng)起身去尋找屬于自己的地面。

在“你我他”中，合作與競爭已經(jīng)融為一體，無論是品牌像創(chuàng)作者一樣經(jīng)營賬號，還是創(chuàng)作者像品牌一樣經(jīng)營的產(chǎn)品，品牌和創(chuàng)作者這條新“移動(dòng)原子”的道路，一定不好走。

但王元元說：“不要高估一年能做的事，也不要低估三年能發(fā)生的事。”

總編輯：范懌

本期作者：張婷（資深記者）