不靠低價(jià)靠品質(zhì)，京東還真把外賣做成了

3月5日，京東發(fā)布2025年全年及四季度業(yè)績：全年收入13091億元，同比增長13%，年度活躍用戶突破7億。在這份財(cái)報(bào)里，"中國第一大品牌電商平臺"的地位已經(jīng)完全做實(shí)，消費(fèi)電子和日百品類守住的那條品質(zhì)護(hù)城河，要延伸到更多場景里去了。

即時(shí)零售，正是這條護(hù)城河最新的延伸方向。包括外賣、國際和京喜等業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊全年收入492億元，同比增長157%。

錢確實(shí)燒得很重，這是大家都知道的事情。

CEO許冉在財(cái)報(bào)中給出的判斷是：外賣"自成立以來，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí)，虧損逐季收窄"——公司的視角落在單均經(jīng)濟(jì)模型的改善，而非賬面虧損總額。

從2025 年 3 月開始冷啟動，京東外賣已積累超過2.4億下單用戶，市場份額超過15%。

很難說這場外賣大戰(zhàn)是誰贏了，但可以確定的是：京東絕沒有輸在起跑線上。

外賣是一門做了十幾年的老生意，但消費(fèi)者的抱怨從未停過：幽靈餐廳橫行、食材來路不明、商家被高傭金壓得喘不過氣、騎手在路上拼命跑卻連社保都沒有。這些問題，行業(yè)早就知道，只是還沒迎來那個(gè)"吹哨人"。

2025年，京東入場了，選了這條難走的路。

打破兩個(gè)行業(yè)“慣例”

外賣行業(yè)有兩個(gè)長期“慣例”，一個(gè)關(guān)于商家，一個(gè)關(guān)于騎手。

商家端的“慣例”是：平臺抽傭是天花板，15%到25%是行規(guī)，進(jìn)入越久越難談判。這個(gè)結(jié)構(gòu)鎖住了大量中小餐飲商家，有堂食的品質(zhì)店和純外賣幽靈餐廳混在一起，平臺沒有動力區(qū)分。

騎手端的“慣例”是：騎手與平臺之間不構(gòu)成雇傭關(guān)系，社保是省下來的成本。全國1300萬外賣騎手，加上自帶社保的不足10%。

殺入外賣之后，京東把這兩個(gè)“慣例”都打破了。

商家側(cè)，京東宣布入駐商家25年全年0傭金，長期傭金率承諾不超過5%，并設(shè)置了整個(gè)行業(yè)幾乎最嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻：必須有堂食場地或線下客流，通過營業(yè)執(zhí)照審核、門店照片核驗(yàn)、帶LBS定位一鏡到底視頻三道關(guān)卡，整體通過率約40%。200萬家品質(zhì)餐飲門店入駐的背面，是另外60%被擋在門外。

騎手側(cè)，2025年3月起，京東為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，包括個(gè)人應(yīng)繳部分。這是行業(yè)首次，這也給了友商很大壓力，嘗試通過社保補(bǔ)貼的形式緩解一部分。

一個(gè)延續(xù)了十幾年的行業(yè)慣例，在一年內(nèi)變成了行業(yè)紅線。

這兩個(gè)動作的本質(zhì)，是在供給側(cè)重新設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)：誰能進(jìn)來，誰能留下。準(zhǔn)入門檻把壞供給擋在外面，騎手保障讓履約穩(wěn)定性可以提升客戶體驗(yàn)。

光擋住劣質(zhì)供給還不夠。2025年7月，京東在北京開出第一家"七鮮小廚"，開始供應(yīng)鏈模式上的創(chuàng)新探索。

七鮮小廚的模式之下有三大亮點(diǎn)透明廚房、新鮮現(xiàn)炒、24小時(shí)后廚直播；食材由中央工廠統(tǒng)一洗切、凈菜冷鏈配送；核心食材合作大品牌并向社會公示，來源全程可追溯。

傳統(tǒng)餐飲里最難管控的食安環(huán)節(jié)，在這套流程里被系統(tǒng)性消除。以食品安全為核心優(yōu)勢的七鮮小廚推出以來也得到了大眾的反饋：首店開業(yè)首周，日均訂單超過1000單，三日復(fù)購率比平臺平均水平高出220%。

截至2025年底，七鮮小廚已在北京實(shí)現(xiàn)五環(huán)內(nèi)基本覆蓋，上海、深圳、廣州、天津、哈爾濱等多地新店也密集亮相，目標(biāo)是2026年底覆蓋所有一二線城市。昨晚電話會上，許冉在介紹完七鮮小廚進(jìn)展數(shù)據(jù)后說了一句："歡迎投資人們來品嘗。"這句話有意思——對一門生意來說，味道通常不是最重要的；但對一個(gè)要走到普羅大眾餐桌上的品類來說，味道或許恰恰是讓規(guī)模效應(yīng)真正成立的前提。

而通過高品質(zhì)打造的規(guī)模效應(yīng)，才是外賣這個(gè)行業(yè)真正需要的。

帶來一個(gè)餐飲模式的范本

資本市場最想知道的是：七鮮小廚能走出瑞幸、蜜雪冰城的那條路嗎？

兩者的商業(yè)模式有一個(gè)深層共性——用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)換規(guī)模溢價(jià)。瑞幸的核心不是咖啡，是供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化之后的極速開店能力；蜜雪冰城自建原料供應(yīng)鏈，把檸檬水賣到4塊錢還能賺錢，靠的是極致的成本控制。兩者走到萬店規(guī)模的共同路徑是：單店模型跑通→標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制→供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)→單店成本繼續(xù)下降的正向飛輪。

這套模式的價(jià)值不只在于收益，更在于它證明了一件事：標(biāo)準(zhǔn)化與高品質(zhì)可以并行。你可以噴瑞幸和蜜雪的某些品類不好喝，但說他們出品的味道不穩(wěn)定、產(chǎn)品用料有問題，消費(fèi)者自己會跳出來為他們證明。

七鮮小廚的邏輯框架與瑞幸、蜜雪們相似。通過統(tǒng)一的供應(yīng)商把好食材關(guān)，又能通過集中采購，降低食材成本；騎手調(diào)度算法的訓(xùn)練數(shù)據(jù)也隨之更豐富，配送效率還能繼續(xù)優(yōu)化。規(guī)模越大，成本越低，飛輪越轉(zhuǎn)越快。當(dāng)然，得益于京東多年積累的超級供應(yīng)鏈優(yōu)勢，最終的規(guī)模效應(yīng)會更加明顯，想象空間也會非常大。

七鮮小廚也還正在探索那些對標(biāo)準(zhǔn)化能力要求更高的場景——高鐵站、高速服務(wù)區(qū)，以及養(yǎng)老助餐等民生需求場景。這些場景長期被主流外賣平臺忽視，但需求是真實(shí)且剛性的：封閉環(huán)境、流動人口、對食品安全和出品穩(wěn)定性的要求遠(yuǎn)高于普通餐飲。這正是重供應(yīng)鏈、重品控的七鮮小廚最有競爭力的地方，也是它區(qū)別于普通連鎖餐飲品牌的真正壁壘所在。

這些場景開拓不只是門店數(shù)字的增長。當(dāng)七鮮小廚的覆蓋足夠廣，它對京東外賣整體供給結(jié)構(gòu)的影響才會真正顯現(xiàn)——優(yōu)質(zhì)供給的比例越高，平臺的品質(zhì)口碑越難以被對手復(fù)制，京東給自己定下的2026年30%外賣市場份額目標(biāo)，才有更確定的支撐。

另一個(gè)考驗(yàn)是開店速度本身就是對供應(yīng)鏈鋪設(shè)、選址系統(tǒng)、人員培訓(xùn)都是巨大的壓力測試。這個(gè)目標(biāo)并不容易，但敢喊出來，底氣想必很足。

規(guī)模效應(yīng)的故事并不需要現(xiàn)在就講完。更準(zhǔn)確的判斷是：七鮮小廚的模型是否成立，看的不是開了多少家店，而是單店盈利模型跑通之后，復(fù)制速度能有多快。這個(gè)答案，大概還要再等一兩年的市場驗(yàn)證。

而這，其實(shí)也只是京東在即時(shí)零售上的一環(huán)而已。當(dāng)出品穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)異的供應(yīng)端鏈條配合上京東領(lǐng)先的履約能力后，零售電商和即時(shí)零售之間的邊界將會徹底被打破，而這一鏈路也或許將成為整個(gè)電商行業(yè)的范本。

結(jié)語

東哥曾經(jīng)在內(nèi)部說過，“外賣之爭背后的生鮮供應(yīng)鏈才是我們真正想要的”。這句話放在現(xiàn)在來看，是整盤棋最重要的注腳。京東從來追求的都是超級供應(yīng)鏈的生意，這幾乎從未變過。

從嚴(yán)格準(zhǔn)入到騎手五險(xiǎn)一金，從七鮮小廚到AI調(diào)度，京東這一年的每一個(gè)動作，都指向同一件事：在供給側(cè)建立一套對手難以快速復(fù)制的系統(tǒng)能力。市場份額目標(biāo)從15%到2026年的30%，靠的不是低價(jià)——低價(jià)從來都不是競爭優(yōu)勢，這套供給側(cè)結(jié)構(gòu)能力，沒那么容易抄。