Spotify釋放信號(hào)：流媒體急需“保增長(zhǎng)”

新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 安序

作為全球數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，Spotify的一舉一動(dòng)，總能讓人解讀出行業(yè)趨勢(shì)。

2026年初，Spotify發(fā)布政策路線圖，主題明確指向“保持音樂(lè)流媒體的增長(zhǎng)與韌性”，核心內(nèi)容可以概括為兩條路徑：一是修繕管道，優(yōu)化版稅基礎(chǔ)設(shè)施；二是做大蛋糕，擴(kuò)大行業(yè)收入。

這不是一次普通的政策發(fā)布，而是一種信號(hào)，Spotify用路線圖的方式提醒行業(yè)，在AI爆發(fā)、增長(zhǎng)放緩和行業(yè)質(zhì)疑的多重壓力下，音樂(lè)流媒體正從高速擴(kuò)張期進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，“保增長(zhǎng)”成為核心議題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所說(shuō)的“保增長(zhǎng)”，主要指的是保障音樂(lè)行業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年開(kāi)始，錄制音樂(lè)市場(chǎng)從流媒體平臺(tái)獲得的收入已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)，2025年，全球排名前四的音樂(lè)市場(chǎng)流媒體收入均在滑坡。

AI音樂(lè)的爆發(fā)，則給音樂(lè)的未來(lái)增加了新的不確定性，創(chuàng)作、分發(fā)和版稅體系都可能被重新定義。

在這一趨勢(shì)下，Spotify拋出路線圖，意味著它不僅在優(yōu)化自身體系，更意在轉(zhuǎn)型期主動(dòng)參與行業(yè)規(guī)則的重塑。盡管其中不乏博弈成分，卻也讓我們得以重新審視音樂(lè)流媒體過(guò)去十年的增長(zhǎng)、局限與變革契機(jī)。

為什么要“保增長(zhǎng)”？

過(guò)去十年，音樂(lè)流媒體是全球錄音產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的決定性力量。

IFPI數(shù)據(jù)顯示，2014-2024年全球錄音產(chǎn)業(yè)流媒體收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.5%，推動(dòng)行業(yè)連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。然而，2023年的流媒體收入增速已降至9%，首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間，2024年更降至7.3%，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯放緩。

2025年的音樂(lè)流媒體發(fā)展趨勢(shì)仍然不容樂(lè)觀，數(shù)據(jù)服務(wù)商Luminate早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球音頻流總量增速為14%，2025年降到9.6%；作為全球最大的音樂(lè)市場(chǎng)，美國(guó)2024年的數(shù)字音樂(lè)總體消費(fèi)（流媒體+下載）增長(zhǎng)6.4%，2025年降到4.6%。

全球音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模排名前列的英國(guó)和德國(guó)，同樣面臨流媒體增長(zhǎng)放緩的壓力。英國(guó)音樂(lè)流媒體收入增速已從2024年的5.7%下滑至2025年的3.2%，德國(guó)錄制音樂(lè)行業(yè)的流媒體收入增速更從2024年的12.6%猛跌至2025年的4.1%。

這可以解釋為什么Spotify會(huì)在2026年初發(fā)布路線圖，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)候不需要強(qiáng)調(diào)“修繕管道”和“做大蛋糕”，但如今到了需要強(qiáng)調(diào)的時(shí)候了。

Spotify提出的兩條路線都跟“保增長(zhǎng)”密切相關(guān)。強(qiáng)化版稅基礎(chǔ)設(shè)施是為了提升效率，減少流失，穩(wěn)住底盤(pán)；擴(kuò)大整體音樂(lè)收入則重在開(kāi)拓增量，擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)。

全球范圍內(nèi)看，音樂(lè)流媒體仍然有增量空間。綜合高盛、MIDiA Research等機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告看，至少到2031年，音樂(lè)流媒體仍將帶動(dòng)音樂(lè)行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)，其中，中國(guó)、印度和巴西等新興市場(chǎng)被普遍看好，Omdia和MIDiA Research都預(yù)測(cè)中國(guó)將在2030年前后成為全球第二大音樂(lè)市場(chǎng)。

但從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，成熟市場(chǎng)已趨于飽和。Spotify約67%的收入來(lái)自北美和歐盟國(guó)家，這些市場(chǎng)的訂閱滲透率接近上限，用戶擴(kuò)張空間有限。

成熟市場(chǎng)流媒體收入增速下降，已對(duì)全球音樂(lè)市場(chǎng)構(gòu)成直接壓力，新興市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力在短期內(nèi)難以彌補(bǔ)成熟市場(chǎng)放緩帶來(lái)的缺口，如何“保增長(zhǎng)”因此成為2026年音樂(lè)流媒體行業(yè)的頭等大事。

“保增長(zhǎng)”背后的行業(yè)難題

隨著付費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，Spotify已完成規(guī)模換效益的階段性任務(wù)，收入增長(zhǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的周期。

2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Spotify月活躍用戶達(dá)到7.51億，付費(fèi)用戶2.9億，均創(chuàng)歷史新高，使全年?duì)I收預(yù)計(jì)連續(xù)第二年盈利。2025年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比2024年增長(zhǎng)了61%。

用戶量和收入雙雙增長(zhǎng)，讓Spotify迎來(lái)自2008年上線以來(lái)的最佳時(shí)期，但行業(yè)報(bào)告卻顯示了市場(chǎng)的另一面：盡管平臺(tái)收入仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，音樂(lè)行業(yè)獲得的收益卻增長(zhǎng)顯著放緩，平臺(tái)的繁榮并未完全惠及創(chuàng)作者和整個(gè)生態(tài)。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)更需要主動(dòng)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保障行業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)椋魳?lè)流媒體之所以面臨“保增長(zhǎng)”的挑戰(zhàn)，其根源在于商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性缺陷。

1.付費(fèi)模式單一

音樂(lè)流媒體的收入主要來(lái)自付費(fèi)訂閱，但這一模式的增長(zhǎng)空間正在收窄。

據(jù)高盛的估計(jì)，目前全球音樂(lè)市場(chǎng)里，僅北歐和美國(guó)等極少數(shù)市場(chǎng)的音樂(lè)流媒體付費(fèi)訂閱滲透率超過(guò)50%，歐盟國(guó)家整體的滲透率僅25%，巴西和印度則只有19%和3%。盡管滲透率仍有提升空間，但由于單用戶支出偏低，導(dǎo)致流媒體收入增長(zhǎng)受限。

環(huán)球音樂(lè)的報(bào)告指出，音樂(lè)流媒體付費(fèi)訂閱的每小時(shí)消費(fèi)支出僅約1元人民幣，遠(yuǎn)低于游戲、視頻和院線電影等其他娛樂(lè)形態(tài)。經(jīng)通脹調(diào)整后，2023年美國(guó)市場(chǎng)的音樂(lè)消費(fèi)支出水平僅為1999年實(shí)體音樂(lè)鼎盛時(shí)期的50% 。

在訂閱滲透率長(zhǎng)期徘徊于低位、單用戶價(jià)值提升空間有限的背景下，僅依賴單一訂閱模式已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。這也解釋了Spotify為什么要在路線圖中強(qiáng)調(diào)“做大蛋糕”，增長(zhǎng)不再只來(lái)自用戶數(shù)量，而必須來(lái)自收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)。

唱片公司近年來(lái)強(qiáng)調(diào)“分層消費(fèi)”，通過(guò)“超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)”提升核心受眾的付費(fèi)深度，同樣旨在突破單一訂閱模式的增長(zhǎng)瓶頸。

2.分配模式失衡

長(zhǎng)期以來(lái)，音樂(lè)人對(duì)流媒體收入偏低怨聲載道，問(wèn)題根源在于分配模式失衡。目前音樂(lè)平臺(tái)普遍采用的按流量占比分配模式，表面上看起來(lái)所有創(chuàng)作者處于同一機(jī)制之下，實(shí)際上全球音樂(lè)流量高度集中在不到1%的頭部作品，Spotify平臺(tái)年收入超過(guò)1萬(wàn)美元的音樂(lè)人僅占上傳者總數(shù)的0.6%。

平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者層面的普惠收益，反而強(qiáng)化了向頭部集中的趨勢(shì)。隨著AI生成內(nèi)容的快速涌入，供給端持續(xù)擴(kuò)張，注意力資源進(jìn)一步稀釋，如果分配邏輯不作調(diào)整，兩極分化只會(huì)加劇，長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的收益空間將被進(jìn)一步壓縮。

這正是Spotify在路線圖中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化版稅基礎(chǔ)設(shè)施、提高匹配效率與透明度的重要背景。相比單純擴(kuò)大流量規(guī)模，優(yōu)化分配機(jī)制、提升規(guī)則的公平性與可持續(xù)性，正在成為平臺(tái)維持行業(yè)穩(wěn)定與信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.基礎(chǔ)設(shè)施缺陷

音樂(lè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題長(zhǎng)期得不到正視，2025年，智能版權(quán)管理平臺(tái)Muso.AI監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，由于元數(shù)據(jù)缺失，美國(guó)版權(quán)機(jī)構(gòu)MLC（機(jī)械授權(quán)協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)庫(kù)中的5000萬(wàn)首音樂(lè)作品中，超過(guò)一半未能鏈接至任何錄音；提交的2.24億條錄音中，超過(guò)70%未匹配詞曲作者，導(dǎo)致版稅無(wú)法分配。

在增長(zhǎng)放緩的周期中，分配基礎(chǔ)設(shè)施所存在的缺陷，讓版稅流失問(wèn)題顯得更為突出。因此，Spotify在路線圖中把修復(fù)分配基礎(chǔ)設(shè)施視為核心路徑之一。

與此同時(shí)，AI濫用與數(shù)字欺詐增加了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2024年，美國(guó)人邁克爾·史密斯利用AI生成音樂(lè)并通過(guò)虛假點(diǎn)擊騙取上千萬(wàn)美元版稅而被起訴；Spotify去年已刪除超過(guò)7500萬(wàn)首AI歌曲。這表明，在供給成本持續(xù)降低的背景下，如果缺乏更強(qiáng)的識(shí)別與治理機(jī)制，平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張可能反而放大系統(tǒng)漏洞，影響整體生態(tài)健康。

Spotify發(fā)布路線圖，不只是一次常規(guī)的政策調(diào)整，而是試圖在行業(yè)轉(zhuǎn)型期重新界定分配規(guī)則與增長(zhǎng)路徑。它所反映的不是短期市場(chǎng)波動(dòng)，而是音樂(lè)流媒體既有增長(zhǎng)模式正在面臨結(jié)構(gòu)性壓力。音樂(lè)流媒體的“增長(zhǎng)故事”如果想要繼續(xù)講下去，需要換一個(gè)邏輯。

從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕

過(guò)去十年，音樂(lè)流媒體的增長(zhǎng)主要靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)，但這一邏輯，在新的時(shí)代背景下，已經(jīng)有些脆弱。

AI的沖擊是當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，每天有數(shù)萬(wàn)首AI歌曲涌入流媒體平臺(tái)，正在重塑平臺(tái)生態(tài)。盡管AI音樂(lè)目前更多被視為新的“流量杠桿”，尚未對(duì)行業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅，但注意力被進(jìn)一步稀釋的趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。

另一方面，AI也被視為提升內(nèi)容變現(xiàn)效率和延長(zhǎng)IP生命周期的新工具。Spotify提出通過(guò)AI開(kāi)發(fā)現(xiàn)有音樂(lè)IP的商業(yè)潛力，即在可授權(quán)框架下推動(dòng)翻唱、混音等衍生創(chuàng)作，使互動(dòng)行為在平臺(tái)內(nèi)部完成并形成新的收入來(lái)源。

這一嘗試需要更合理的分配基礎(chǔ)設(shè)施支撐，比如路線圖中提到的元數(shù)據(jù)完整性，便是AI衍生作品的基礎(chǔ)。無(wú)論是翻唱、混音還是二次創(chuàng)作，AI生成的內(nèi)容都必須依托原曲的結(jié)構(gòu)、作者信息、版權(quán)歸屬等元數(shù)據(jù)，才能合法生成、追蹤播放量并分配收入。

長(zhǎng)期來(lái)看，完善基礎(chǔ)設(shè)施可能有助于提升既有曲目?jī)r(jià)值的利用效率，但高度集中的版稅池和長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的邊緣化問(wèn)題仍可能存在。為此，MIDiA Research的資深分析師馬克·穆里甘（Mark Mulligan）提供了另一種思路，為“長(zhǎng)尾”打造專屬平臺(tái)，讓小型參與者不必與大型參與者在不平等條件下競(jìng)爭(zhēng)。

“長(zhǎng)尾平臺(tái)”是一種介于Spotify與Bandcamp之間的混合生態(tài)，強(qiáng)調(diào)播放與收益的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)和長(zhǎng)期用戶留存。它以人工策展為核心，提供播放積分系統(tǒng)，每次播放對(duì)應(yīng)一定積分，還整合零積分流媒體、廣告電臺(tái)、藝人采訪、專輯評(píng)論，以及訂閱、打賞和藝術(shù)家商店等多樣化增收方式，讓創(chuàng)作者自由選擇最適合的收益模式。

無(wú)論是依靠AI深挖IP價(jià)值，還是為長(zhǎng)尾創(chuàng)作者搭建專屬生態(tài)，這些思路都指向同一個(gè)方向：音樂(lè)流媒體正在從單純追求規(guī)模的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)與價(jià)值并行的階段，行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到優(yōu)化分配的重要性。

這一轉(zhuǎn)向，在供給規(guī)模因AI驅(qū)動(dòng)而快速擴(kuò)張的當(dāng)下，顯得尤為必要。它不僅關(guān)乎流媒體行業(yè)能否持續(xù)增長(zhǎng)，更關(guān)系到音樂(lè)行業(yè)的未來(lái)。每一次新技術(shù)的興起都會(huì)帶來(lái)陣痛，AI也不會(huì)例外，在下一次范式轉(zhuǎn)移到來(lái)之前，行業(yè)必須主動(dòng)完成這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的自我修復(fù)。

-全文完-