零食江湖大變局：誰在狂飆，誰在墜落？

撰文 | ZZ

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

隨著三只松鼠、良品鋪子、萬辰集團等休閑零食上市企業(yè)密集披露2025年業(yè)績預告，休閑零食行業(yè)已然顯現(xiàn)出深度重組與格局重塑的明確信號：一邊是傳統(tǒng)零食企業(yè)集體失速，面臨著增收不增利甚至凈利潤腰斬的嚴峻挑戰(zhàn)；一邊是量販零食企業(yè)的規(guī)模效應逐漸顯現(xiàn)，實現(xiàn)了營收與凈利潤的爆發(fā)式增長。

這種顯著分化的業(yè)績表現(xiàn)，清晰折射出休閑零食行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性切換：過往行業(yè)奉為圭臬的“流量為王”“高端化”路徑已然式微，“極致性價比”與“規(guī)模化”正成為新的核心競爭要素。

一、行業(yè)呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局

截至2026年2月，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、萬辰集團均已披露2025年業(yè)績預告，而從各家披露的業(yè)績情況來看，“分化”成為休閑零食行業(yè)最突出的關鍵詞。

“國民零食第一股”三只松鼠在2025年遭遇了“滑鐵盧”，其預計2025年歸母凈利潤為1.35億元至1.75億元，同比下降57.08%至66.89%；扣非凈利潤更是僅為4500萬元至6500萬元，同比大幅下降79.64%至85.91%，利潤縮水幅度之大令人瞠目結舌。

三只松鼠在業(yè)績預告中明確表示，利潤下滑的核心原因的是銷售旺季（年貨節(jié)）結構性錯檔、堅果原料價格較大幅度上漲，以及主動調整銷售結構帶來的短期沖擊。除此之外，三只松鼠加速布局社區(qū)零售新賽道，推出全品類自有品牌“生活館”新店型，同步配套搭建聚焦生鮮與現(xiàn)制食品的中央廚房供應鏈體系，該項目前期戰(zhàn)略性投入對階段性利潤表現(xiàn)也造成了直接影響。

無獨有偶，傳統(tǒng)零食企業(yè)良品鋪子和來伊份亦未能幸免，雙雙陷入虧損規(guī)模持續(xù)擴大的困局。

良品鋪子2025年業(yè)績預告顯示，預計歸母凈利潤為-1.60億元至-1.20億元，虧損同比擴大160.28%至247.04%；扣非凈利潤為-1.90億元到-1.50億元，虧損同比擴大100.64%至154.14%。來伊份則預計2025年歸屬母凈利潤約為-1.7億元，虧損同比擴大125.86%；扣非凈虧損為-1.90億元，虧損同比擴大111.04%。

兩家傳統(tǒng)零食企業(yè)均將虧損規(guī)模擴大的主要原因歸結于為應對核心銷售區(qū)域的消費趨勢變化，主動對門店店型及結構進行優(yōu)化調整，此舉直接影響了門店總數(shù)與毛利率水平。

傳統(tǒng)零食企業(yè)紛紛跌落神壇的同時，以萬辰集團為代表的量販零食企業(yè)卻交出了一份亮眼的答卷。

萬辰集團2025年業(yè)績預告顯示，預計營收為500億元至528億元，同比增長54.66%至63.32%；歸母凈利潤為12.3億元至14.0億元，盈利能力顯著優(yōu)于傳統(tǒng)零食企業(yè)。萬辰集團明確表示，業(yè)績增長的核心驅動力是旗下量販零食業(yè)務的爆發(fā)式增長，2025年其量販零食業(yè)務預計實現(xiàn)收入500億元至520億元，同比增長57.28%至63.57%。

另一家量販零食企業(yè)鳴鳴很忙雖然尚未披露2025年業(yè)績預告，但其已于2026年1月成功登陸港交所，成為“量販零食第一股”。截至2月27日港股收盤，鳴鳴很忙的股價已較發(fā)行價增長79.29%至424.2港元/股，對應市值高達924.07億港元，充分體現(xiàn)了資本市場對量販零食的認可。

此外，招股書顯示，2024年鳴鳴很忙以555億元GMV占據(jù)量販零食量販市場42.7%的份額，萬辰集團緊隨其后，以426億元GMV斬獲32.8%的市場份額。二者合計占據(jù)75.5%的市場份額，已然形成了雙寡頭競爭格局。

休閑零食行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的分化格局，清晰反映出行業(yè)已告別全員增長的黃金發(fā)展期，正式進入“強者恒強、弱者淘汰”的結構性調整期，這種持續(xù)加劇的分化態(tài)勢，也標志著休閑零食行業(yè)的游戲規(guī)則已被徹底改寫。

二、舊地圖找不到新大陸

來伊份、良品鋪子深陷持續(xù)虧損的困境，三只松鼠面臨戰(zhàn)略轉型的階段性陣痛，而萬辰集團與零食很忙則憑借逆勢高速增長加冕為新王。這一行業(yè)格局劇變的根源，在于休閑零食行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性切換：曾經(jīng)“流量制勝、爆款為王”的階段一去不返，行業(yè)正式邁入“憑效率立足、憑渠道制勝、憑需求破局”的精細化競爭新時代。

消費需求的轉變，是休閑零食行業(yè)業(yè)績分化的核心因素。隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，消費者的休閑零食消費習慣從“盲目沖動、追求高端”轉向“理性務實、追求高性價比”，“品質與性價比兼顧”成為主流消費心智，而這一變化，直接對傳統(tǒng)零食企業(yè)長期錨定高端化的品牌定位造成了沖擊。

當下，傳統(tǒng)零食企業(yè)普遍陷入了“高端化陷阱”。三只松鼠憑借“高端化、禮盒化”定位迅速崛起，良品鋪子更是將“高端零食”確立為未來十年企業(yè)發(fā)展與品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，其產品定價遠高于行業(yè)平均水平，較量販渠道同類產品存在巨大的溢價空間。但在“精明消費”趨勢下，大量消費者不愿再為品牌溢價買單，轉而選擇價格更低、分量更足的量販零食。

渠道是休閑零食行業(yè)的“生命線”。渠道模式的效率與覆蓋能力，直接決定了企業(yè)的市場競爭力，而此次行業(yè)業(yè)績分化，本質上正是新舊渠道模式的正面交鋒。

傳統(tǒng)零食企業(yè)長期依賴的商超、線上電商、自有門店等渠道，因存在“層級多、成本高、效率低”的致命缺陷，已逐步喪失競爭優(yōu)勢。反觀量販零食企業(yè)，憑借“工廠-區(qū)域倉-門店”的極簡供應鏈體系，將商品加價率壓縮至行業(yè)極致水平，在保障極致性價比的同時，又能實現(xiàn)盈利。與此同時，量販零食企業(yè)還通過規(guī)模化擴張，將縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋率擴大至59%。廣覆蓋、深滲透的線下門店網(wǎng)絡，為量販渠道的運轉提供了重要支撐。

盈利模式的差異，亦是造成休閑零食行業(yè)業(yè)績分化的關鍵因素。傳統(tǒng)零食企業(yè)盈利模式的核心是“溢價盈利”，即通過高端化敘事獲取品牌與產品雙重溢價，該模式雖然能維持較高的毛利率水平，但普遍伴隨周轉效率偏低的短板。比如2025年上半年，良品鋪子的毛利率為24.42%，存貨周轉天數(shù)為48.7天，顯著高于行業(yè)平均水平。

反觀量販零食企業(yè)，其盈利模式核心是“效率盈利”，即通過規(guī)模化擴張與極簡供應鏈體系，依托高效周轉放大盈利效率，最終實現(xiàn)“薄利多銷”。以鳴鳴很忙為例，其2025年前三季度的毛利率只有9.7%，但存貨周轉天數(shù)卻低至11.6天。

傳統(tǒng)零食企業(yè)若固守過往的競爭邏輯，繼續(xù)沿用老舊發(fā)展路徑，其盈利能力將持續(xù)承壓甚至進一步惡化，不僅難以適應休閑零食行業(yè)的新發(fā)展趨勢，而且還將逐步面臨市場份額日益萎縮的風險。

三、傳統(tǒng)零食品牌多路徑自救

面對行業(yè)變革和業(yè)績困境，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等傳統(tǒng)零食品牌早已啟動自救，嘗試通過多種路徑實現(xiàn)破局。

三只松鼠的核心自救路徑是“線下轉型+產品結構調整”。2025年，三只松鼠推出“生活館”新店型，配套中央廚房，跨界售賣生鮮和現(xiàn)制食品，試圖打造“家門口的第二廚房”，擺脫對電商渠道的依賴。2026年，三只松鼠將加速線下門店網(wǎng)絡擴張，重點布局社區(qū)店與縣域門店，持續(xù)提升線下渠道的收入占比，同時圍繞渠道特性調整產品結構，推出更多高性價比大眾產品，精準匹配量販渠道與社區(qū)零售渠道。此外，三只松鼠還將深化上游原料供應鏈整合力度，依托規(guī)模化集中采購降低原料采購成本，進一步緩解經(jīng)營壓力。不過，三只松鼠戰(zhàn)略轉型的落地成效如何，仍存在較大不確定性。

良品鋪子的自救路徑可以概括為“品牌定位重構+全渠道融合”。2026年，良品鋪子將重構品牌定位，放棄“全面高端化”，聚焦“大眾健康零食”，推出更多高性價比的健康產品，貼合市場需求，同時加大與量販渠道的合作力度，借助量販渠道的規(guī)模化優(yōu)勢提升銷量。此外，良品鋪子將進一步優(yōu)化門店結構，關閉低效門店，持續(xù)降低運營成本。

相比之下，鳴鳴很忙和萬辰集團在2026年的核心戰(zhàn)略則是“規(guī)模化擴容+自有品牌深耕”，以便進一步鞏固市場優(yōu)勢，提升盈利能力。值得一提的是，在競爭日趨白熱化的量販零食領域，鳴鳴很忙及萬辰集團能否實現(xiàn)長期穩(wěn)健經(jīng)營，依舊是個未知數(shù)。

2026年，休閑零食行業(yè)正式從“規(guī)模擴張”轉向“質量提升”，邁入更成熟、更規(guī)范的高質量發(fā)展階段，同時這一年也將成為傳統(tǒng)零食企業(yè)破局自救的關鍵節(jié)點。傳統(tǒng)零食企業(yè)自救之難，根源在于長期形成的“舊模式路徑依賴”與“新趨勢適配不足”，若能快速調整戰(zhàn)略，實現(xiàn)渠道、產品、供應鏈的全面升級，仍有望在行業(yè)變革中維持現(xiàn)有市場地位，反之，將面臨被市場淘汰的命運。