AI購(gòu)物聊了兩年，為什么今天才終于能下單？

文｜王熠

一個(gè)用戶對(duì)千問說：“我想減肥，幫我推薦一些訓(xùn)練裝備。”

千問的回答是：不建議買，你擁有的器材已經(jīng)覆蓋了有氧和力量訓(xùn)練的基本需求，問題可能不在裝備。轉(zhuǎn)頭，話題回到了訓(xùn)練計(jì)劃和如何堅(jiān)持上。

一個(gè)AI購(gòu)物助手建議你別買——這可能是AI購(gòu)物助手最像人的地方。

當(dāng)AI說出“你不需要這個(gè)”，它真正理解了你的處境：你的目標(biāo)是什么、你已經(jīng)有什么、你的瓶頸在哪?；谏疃壤斫獾摹胺聪蛲扑]”，意味著AI購(gòu)物進(jìn)入了真正輔助決策的新階段。

5月11日，千問和淘寶全面打通。用戶在千問App里，與AI對(duì)話，即可完成淘寶上的商品挑選、對(duì)比及下單購(gòu)買；淘寶App內(nèi)也上線了“千問AI購(gòu)物助手”。

在此之前，全球科技巨頭已經(jīng)在AI購(gòu)物賽道上試水了兩年。亞馬遜稱，其AI購(gòu)物助手Rufus在2025年累計(jì)用戶超過2.5億，預(yù)計(jì)每年將為公司帶來100億美元的額外銷售額；2026年1月，谷歌也宣布與沃爾瑪、Shopify等零售商合作，將在Gemini中推出AI購(gòu)物功能。

但另一邊，OpenAI去年9月高調(diào)上線ChatGPT的“即時(shí)結(jié)賬”功能，卻在今年3月宣布放棄。

一場(chǎng)關(guān)于“AI能不能幫人把東西買了”的全球競(jìng)賽，在路徑的分化中拉開序幕。

01. 十年三波浪潮，大模型是分水嶺

AI幫人買東西——這個(gè)畫面在科幻作品里出現(xiàn)了至少30年。《鋼鐵俠》里的Jarvis動(dòng)動(dòng)嘴就完成訂購(gòu)，2013年的電影《她》里AI助手對(duì)話間就搞定了一切生活事務(wù)。2014年亞馬遜發(fā)布Echo時(shí)，貝佐斯描繪的愿景就是“對(duì)著AI說一句話就能購(gòu)物”。

但現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)展遠(yuǎn)比想象要慢。

第一波嘗試發(fā)生在語(yǔ)音助手時(shí)代。2014到2018年間，亞馬遜的Alexa Shopping和谷歌的Google Shopping Actions相繼上線，用戶可以對(duì)著音箱說“幫我再買一箱牛奶”。但它只能處理極簡(jiǎn)的復(fù)購(gòu)指令——明確的品類、明確的品牌、明確的數(shù)量。當(dāng)時(shí)的自然語(yǔ)言理解只能做最基礎(chǔ)的字段提取，稍微復(fù)雜一點(diǎn)的表達(dá)，語(yǔ)音助手便無法理解。

第二波是對(duì)話式電商1.0。2018年前后，各家電商平臺(tái)先后上線了智能客服——淘寶的“問問”、京東的JIMI、亞馬遜的客服機(jī)器人。但它們從一開始就被定位為售后客服而非購(gòu)物顧問，本質(zhì)是“FAQ數(shù)據(jù)庫(kù)+有限狀態(tài)機(jī)”，能處理退換貨和物流查詢。讓它們幫你做購(gòu)物決策？超綱了。

第三波嘗試，正是近幾年讓整個(gè)AI賽道重新沸騰的變量：大模型。此前AI助手的瓶頸，歸根到底是一個(gè)技術(shù)問題——機(jī)器聽不懂人在說什么。大模型第一次讓“機(jī)器理解意圖”成為可能。

2024年開始，玩家陸續(xù)入場(chǎng)：亞馬遜上線Rufus，Perplexity推出“Buy with Pro”；2025年OpenAI在ChatGPT中集成購(gòu)物功能。AI購(gòu)物從概念驗(yàn)證進(jìn)入了真刀真槍的產(chǎn)品競(jìng)賽階段。

而本次千問和淘寶打通，AI購(gòu)物助手的形態(tài)更加完整。它真正意義上成為介入交易核心的“代理人”，不僅理解用戶需求，也能調(diào)動(dòng)平臺(tái)能力，完成真實(shí)的交易和服務(wù)。

讓AI落地到真實(shí)的商業(yè)場(chǎng)景中去，是行業(yè)過去兩年最核心的命題。2025年被行業(yè)普遍視為“Agent元年”，AI從“回答問題”走向“幫人做事”——編程Agent、研究Agent、客服Agent已經(jīng)在各個(gè)垂直領(lǐng)域涌現(xiàn)。購(gòu)物是所有人都能想到的下一個(gè)場(chǎng)景：人人都是消費(fèi)者，天然有交易閉環(huán)。

摩根士丹利研究部在一份報(bào)告中指出，預(yù)計(jì)到2030年，Agentic在美國(guó)電子商務(wù)中的支出保守估計(jì)將達(dá)到1900億美元，占10%的市場(chǎng)份額。麥肯錫、Gartner等多家研究機(jī)構(gòu)也相繼發(fā)布了2030年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，盡管具體規(guī)模不盡相同，但行業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展軌跡已達(dá)成高度共識(shí)。

02. 光有聰明的大腦不夠，全球玩家走向三條岔路

AI將重構(gòu)所有行業(yè)，這已從OpenAI誕生之初的預(yù)言變成了當(dāng)下的共識(shí)。但在落地層面，大模型在消費(fèi)端的演進(jìn)卻比辦公端緩慢得多，因?yàn)闋砍墩鎸?shí)的商品、交易和物流。

AI購(gòu)物和AI寫作、AI編程之間有本質(zhì)區(qū)別。AI購(gòu)物不僅關(guān)乎信息處理，它需要在真實(shí)世界里幫你完成一連串動(dòng)作：真的把東西買了、送到家、出了問題能退。這些環(huán)節(jié)超出了單純模型的能力范圍，需要一整套真實(shí)世界的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施來支撐。

2024年到2025年，全球科技巨頭嘗試給出答案。大模型公司急于落地真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)要抓住AI變革的機(jī)會(huì)。卻走向了不同的三條路徑。

第一條路是模型公司尋求外部合作，代表是OpenAI。去年9月，ChatGPT上線Instant Checkout功能，通過接入Shopify讓用戶在對(duì)話中直接結(jié)賬。但據(jù)The Information報(bào)道，該功能僅存活約6個(gè)月就被砍掉——實(shí)測(cè)顯示用戶更傾向于將ChatGPT當(dāng)作產(chǎn)品研究工具而非交易終端，實(shí)際接入的商家不到20家。

“模型公司拿不到電商平臺(tái)最核心的數(shù)據(jù)，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也不可能無保留地開放給外部公司。兩家公司之間始終隔著一道墻，AI能做的就只是‘推薦+跳轉(zhuǎn)’，很難再往深走。”一位電商從業(yè)者向36氪指出。

第二條路是電商平臺(tái)自研AI助手，代表是亞馬遜。Rufus直接嵌入亞馬遜App內(nèi)部，用戶能和AI對(duì)話、比價(jià)、查評(píng)價(jià)。據(jù)Fortune報(bào)道，Rufus累計(jì)用戶超過2.5億，使用AI的買家完成購(gòu)買的概率比普通用戶高60%。

但Rufus的局限性也很明顯。有行業(yè)聲音指出，Rufus存在缺乏穩(wěn)定性、處理站內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)之外的問題表現(xiàn)不足等情況，實(shí)際對(duì)話成交的轉(zhuǎn)化率也并不高。這背后，是因?yàn)閬嗰R遜自研大模型的性能尚未達(dá)到領(lǐng)先者的水平。

第三條路是大模型和電商生態(tài)深度整合。代表是阿里，本次千問和淘寶的全面打通，是10億用戶級(jí)的電商平臺(tái)與頂級(jí)大模型應(yīng)用的首次深度融合。

一位長(zhǎng)期關(guān)注AI的分析師對(duì)36氪表示：“AI購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)看起來是模型能力的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上是生態(tài)完整度的競(jìng)爭(zhēng)。你把全球玩家攤開來看，真正能同時(shí)滿足‘大模型足夠聰明’和‘電商基礎(chǔ)設(shè)施足夠完整’這兩個(gè)條件的，其實(shí)屈指可數(shù)。”

歸根結(jié)底，選擇哪條路徑，取決于企業(yè)自身的資源稟賦。

模型公司缺乏交易場(chǎng)景與履約能力，只能尋求外部合作；電商巨頭擁有完備的供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)，但大模型實(shí)力局限；同時(shí)擁有大模型和實(shí)體商業(yè)的玩家，更有機(jī)會(huì)打造完整的AI購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅是技術(shù)路線的選擇，更是基因決定的命運(yùn)。

03. 千問打通淘寶：不是“加了個(gè)淘寶”

相比美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)在AI領(lǐng)域長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)落地的應(yīng)用場(chǎng)景更豐富、更成熟。龐大的用戶基數(shù)、多樣化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及快速的市場(chǎng)接受度，共同構(gòu)成了復(fù)雜而豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

中國(guó)科技大廠在消費(fèi)場(chǎng)景上的應(yīng)用布局趨于全面。在AI購(gòu)物領(lǐng)域，阿里擁有的生活服務(wù)業(yè)態(tài)是最完整的，千問也已躋身國(guó)際一流大模型行列。憑借這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，阿里選擇在生態(tài)內(nèi)打通AI購(gòu)物全鏈路，構(gòu)建了難以復(fù)制的壁壘。

阿里把淘寶積累了20多年的各項(xiàng)電商能力——搜索、比價(jià)、下單、物流追蹤、售后退換都封裝為可被AI調(diào)用的“Skill”。這款A(yù)I購(gòu)物助手，或許是現(xiàn)有的面向C端用戶、規(guī)模最大的商業(yè)級(jí)Agent應(yīng)用。

現(xiàn)在，千問App里能完成從商品推薦到下單、履約、售后的所有環(huán)節(jié)，而不僅僅是跳轉(zhuǎn)鏈接的淺層交互。這是目前業(yè)內(nèi)相當(dāng)全面的AI購(gòu)物服務(wù)形態(tài)。

讓模型理解什么時(shí)候該搜索、什么時(shí)候該比價(jià)、什么時(shí)候該直接下單、什么時(shí)候該勸用戶再想想——這些判斷本身就需要大量真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景的訓(xùn)練。

這個(gè)理解力，指向了更關(guān)鍵的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。千問能基于淘寶40億商品庫(kù)及超20年積累的真實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確理解用戶聊天中的消費(fèi)意圖，做到更精準(zhǔn)的推薦。

知名投資人朱嘯虎曾說，一旦大模型的基礎(chǔ)能力成為相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)的核心將轉(zhuǎn)向工程化落地能力和行業(yè)數(shù)據(jù)閉環(huán)的構(gòu)建。而這正是中國(guó)企業(yè)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。??

這其實(shí)折射出大模型競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生的一個(gè)深層轉(zhuǎn)向。當(dāng)AI發(fā)展的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向應(yīng)用層的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變意味著，比拼的不再僅僅是模型的智能水平，更是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品、滿足具體用戶需求，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的能力。??隨著數(shù)據(jù)重要性的提升，高質(zhì)量數(shù)據(jù)將趨向封閉，成為各家獨(dú)有的護(hù)城河。

這件事的意義可能不止于購(gòu)物本身。今年1月起，千問已經(jīng)陸續(xù)接入淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德、支付寶等阿里生態(tài)內(nèi)的服務(wù)能力。此次與淘寶的全面打通，進(jìn)一步補(bǔ)齊了在消費(fèi)場(chǎng)景中的關(guān)鍵一環(huán)。

千問從一個(gè)“對(duì)話工具”，變成一個(gè)能夠調(diào)動(dòng)完整生活服務(wù)的超級(jí)AI入口——買東西、訂酒店、叫車、查路線、付款，全部在自然對(duì)話中發(fā)生。

事實(shí)上，同樣的思路也出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。豆包正在加速接入抖音電商，京東和美團(tuán)各自推出獨(dú)立AI購(gòu)物應(yīng)用，試圖用垂直場(chǎng)景建立壁壘。一場(chǎng)圍繞“AI生活入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在展開。

如何讓用戶從“試一試”到“離不開”——這個(gè)問題，還需要時(shí)間給出確定答案。但有一點(diǎn)越來越清晰：當(dāng)人們逐漸習(xí)慣在對(duì)話中完成購(gòu)物，電商乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)還會(huì)是現(xiàn)在的樣子嗎？

從千問建議你“別買了”的那一刻起，未來的輪廓或許已經(jīng)浮現(xiàn)。