好特賣張寧：我們是橡皮泥生意，越“軟”越有價值

好特賣(HotMaxx)聯合創始人張寧有一個生動比喻:假設零售行業是一片“叢林”,在其中,傳統商超與零售巨頭是“獅子”,量販折扣等創新渠道是“狼”,互聯網公司是“鷹”,而好特賣自比“禿鷲”——獅子雄踞一方,狼敏銳地尋找機會,老鷹沒有邊界、盡可能多地掠過所有領地,禿鷲則是那個小小的“分解者”。

“別的生物捕獵完,我們才去吃一口。”好特賣貨架上的主力商品,是價格極具吸引力的各大品牌尾貨,這些貨可能在任何一家主流零售商的貨架上出現過,最終因為各式各樣的故事,流向好特賣。

2025年,好特賣完成超50億元營業額,將門店數穩定在1000多家,同店銷售額同比實現增長。在線下激戰的這一年,同店增長已經算得上成績“優異”。頂住了最“不確定”的2025年,他們今年打算放手開出一些新店,重點在一線、新一線城市加密。

創業有時難以預見終點,意料以外的機會與岔路也會在不經意間出現,而后重塑一家公司。

在我們的訪談中,張寧多次談起“柔軟”一詞,他用橡皮泥、小學生喜愛的解壓玩具“捏捏”來類比好特賣,“好特賣的今天,是被市場、被品牌‘捏’出來的”——當硬折扣帶動主流零售商紛紛做起自有品牌時,好特賣做品牌尾貨的生意,反而在這一時期收獲了各大品牌的擁抱;當超市的貨架普遍變短、變精時,頭部品牌商更不敢把稀缺的貨架位置留給高風險的新品,于是貨架靈活、三天一變的好特賣成了絕佳的“新品測試地”。

好特賣是誰?這個問題也愈加清晰。幾乎每天都有上新,讓好特賣的門店長出了有趣好玩、新奇特的形象,年輕人們時常在社交媒體調侃,“好特賣又亂賣了。”正因為此,它能讓情緒化的購物需求得到滿足,讓剛需和目的性搜索以外的好商品被認識、被第一次“嘗鮮”。

“我們自己想得更清楚了。”張寧告訴36氪。過去,好特賣更多打“游擊戰”,哪里有尾貨就去哪里收;今天,好特賣已經是一個與品牌緊密聯系的、正規的尾貨處理渠道,同時身兼市場洞察工具和創新服務商的角色。

對自我的認知變清晰,能做的事情也更多。即將到來的2026年春季糖酒會,張寧牽頭組織了“創新產品大賽”,這是食品飲料行業最大的創新賽事。在他看來,尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例,好特賣要做更多的“無用功”來推動行業創新,“我們要伴隨行業增長而變好,而不是做撤退的敦刻爾克。”

以下是36氪與好特賣聯合創始人張寧的對話節選:

動蕩下才有機會

36氪:過去兩年,零售行業在發生很劇烈的變化,你的整體體感怎么樣?

張寧:我覺得幾個因素交匯在一起,硬折扣、即時零售、胖改,都是去年最火的。2025年還是進行時,今年很多問題會見分曉了。

36氪:你自己目前比較篤信的判斷有什么?

張寧:比如,硬折扣一定會從“玩價格戰”的硬折扣變成“自有品牌”的硬折扣。我認為PB(自有品牌)絕不是用簡單的高毛利、供應鏈優化去理解,它的本質是品牌、是B而不是P。為什么胖東來、山姆的PB做得好?因為這兩家是品牌。

你要給消費者一個理由,為什么我要買你,而不是簡單把成本做低。大家記得的絕對不是9塊9的米面、糧油,你要宣傳的是那些新奇特的東西,拉伸品牌力,要不斷有創新的能力。我們站在零售的歷史交匯點,很幸運可以看到一些改變發生。

36氪:你從什么時候開始,意識到零售行業在大變?

張寧:其實很早了。2021年下半年,我們高管團隊去長沙,跟零食很忙交流,當時就覺得很了不起。我們也關注盒馬、奧樂齊、O2O,大家有些店都在同一個商場。

36氪:有沒有最重要的轉折點?

張寧:我覺得是2023年,量販零食的大合并(指零食很忙和趙一鳴合并,萬辰好想來的收購)。中國零售以前是在一線城市打仗,它們的合并把戰火燒到整個市場。由此帶來的最重要的改變不是價格,而是決策邏輯,把“賣貨架”變成了真正的“采買”。整個行業“啪”地一下被打醒了,大家都開始調頭,胖改這波也是同一個邏輯。但絕大多數渠道還沒準備好,賣貨架賣慣了,選品、開品能力不是那么容易能建立的。

另一邊,即時零售改變了消費者的購物習慣和購物動線。兩個方面的改變共同造就了今天的零售局面。

36氪:行業這所有的變化,對好特賣產生什么實際影響?

張寧:身在水中,不可能完全沒有影響。但我們本身就是適合在“動蕩年代”存在的物種,平淡無奇反而是沒勁的。恰恰是在這兩年,品牌開始擁抱我們了。

伴隨行業增長做生意

36氪:品牌擁抱你們,表現是什么?

張寧:3年前好特賣是一個大“竄貨商”,哪里有貨,我們就去哪里淘貨,跟黃牛差不多,只不過更陽光、透明、正規。今天,好特賣是品牌服務商。

36氪:這兩個身份的具體區別是什么?

張寧:過去我們是從經銷商手里拿貨。2023、2024年,我們策略性地讓自己從服務經銷商變成品牌方直供,也算是無心插柳,結果很成功地把幾乎所有食品飲料頭部品牌都簽下來了。到今天,我們給頭部品牌提供不一樣的數據洞察、新品測試等服務。好特賣現在不僅是渠道,也是市場工具、服務商。

36氪:跟品牌方談合作,一開始就得到積極反饋了嗎?

張寧:開始我們自己都沒信心,覺得一個“收尾貨”的不配去跟品牌聊合作。但在一些行業活動上,我們發現品牌對好特賣是有興趣的。我們最大的優勢在于,貨架三天一變,不像主流零售商要三個月、半年才能定下上架的商品。我們決策很快、很柔軟,隨時可以準備好被那些大品牌“捏一捏”。

36氪:你們一起“捏”出了什么有意思的事情?

張寧:很多意想不到的創新。舉個例子,貨源一直是個復雜問題,我們2023年年底開始跟某冰淇淋頭部品牌全面合作,他們做了非常大膽、很有勇氣的改變——我說“你有沒有可能幫我統籌經銷商的尾貨”,他們說品牌倉里的貨都給好特賣了,但“經銷商手里的尾貨管不了,因為我們不退貨的”。但品牌方不退貨,經銷商就不訂新貨,大家日子都很難過。

后來我們嘗試了一下,品牌方給一級經銷商發通知,把庫里的老貨給好特賣,品牌按1:1的比例把新貨補給經銷商。一下子優化了他們前端的貨質,也解決了我們的貨源問題。經銷商本來要自己去拼多多開店或者就地打折,現在變成好特賣兜底了。

36氪:效果怎么樣?

張寧:大市場越來越折扣化,這個品牌的銷售額還在往上走。這其中,我覺得好特賣還是有些價值的。以前為什么價盤會亂?就是無序的尾貨處理,經銷商的尾貨不回倉,就地處理,破價很亂。

我們相當于把這個干擾因素統一處理掉,現在很多品牌跟我們做“統籌經銷商”的合作。比如某果汁新銳品牌的大單品,一般到5個月以后就準備銷毀,現在可以在3個月時就把貨統一給好特賣,到我這兒品相也是好的,經銷商也不用擔心滯銷,更有信心去拿貨。

36氪:但你們都能賣掉嗎?會不會二次產生“尾貨”?

張寧:我們的貨損大約在1%,有一整套數字化AI算法來幫助我們控制貨損比例。

36氪:怎么能賣掉那些傳統渠道賣不掉的貨?

張寧:好特賣是什么,這很重要。消費者到好特賣來,是沒有預期一定要買什么的。我認為這是區分傳統零售和現代零售的一個關鍵點——有沒有解決情緒化的購買需求,比如你會因為各種因素想買瓶水,走進便利店,你可能會去買百歲山、農夫山泉,但走進好特賣,你可能先看到一瓶新西蘭的水,恰好也很便宜,或者恰好讓你想起新西蘭的一個朋友,就嘗試一下。

這件事情不是邏輯算出來的,它是整個場域營造的效果。好特賣每天都在換品,每天呈現新奇特的商品,那消費者的決策就有悖于目的性消費。這是好特賣最大的價值,我們幫助很多在搜索邏輯下難以被看見的商品,讓它第一次被消費者選擇、嘗試。

36氪:這還挺反常識的,一般我們很難把品牌的尾貨跟“新奇特”聯想起來。

張寧:這也是時代的機會,好特賣現在的貨盤里有品相佳的尾貨,也有一部分新品。原因在于,現在渠道太分散了,很多新品并不是不好,而是消費者根本看不見。每家商超的貨架都變短變精,原來留給一個大品牌的坑位是5個,現在只留3個,必然會去保經典產品,新品的機會就變少。

好特賣恰恰解決這個問題,我們的貨架和顧客都很靈活、不固求經典,反而能為品牌提供新品測試的第一個場地。

36氪:你之前有個比喻,說好特賣在商品中的角色,就像游泳接力賽中的“第一棒”和“第四棒”。

張寧:對,以前我們認為自己是第四棒,現在可以做第一棒。第四棒還是主力,第一棒是我們給超頭部深度合作客戶的服務。新品在主流渠道鋪開前,除了咨詢公司、盲測,還可以在好特賣做更真實的銷售測試,避開了大面積產生尾貨的風險。

36氪:這種新品的尾貨是你們不想要的?

張寧:兩種情況下尾貨更多,100萬和1個億。100萬可能有90萬都是尾貨,因為連上市都來不及,這是不健康的,好特賣也未必賣得動。我們希望幫品牌發現1個億的大單品,9900萬在其他渠道,有100萬在我這里,就夠了。

36氪:聽說你還要在今年的春季糖酒會上做一個創新產品大賽。

張寧:對,我們組織優秀的零售商一起做評審,鼓勵品牌去做創新。這是食品飲料行業里最大的新品創新大賽,很多頭部品牌主動參與其中。我一直在思考一個過去想得不夠多的問題,就是我們能怎么推動行業增長,品牌增長也好、渠道增長也好。也許一年以后,你還會看到好特賣有一些新做法。

36氪:你這種“責任感”從何而來?

張寧:我認為尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例,比如1%或千分之五。那我的增長就是依附于行業增長的,我們希望伴隨增長來做生意,不希望是“撤退的敦刻爾克”。

不造浪,只沖浪

36氪:零食集合店這么快速地跑馬圈地,你們有感受到擠壓嗎?

張寧:外界有兩種聲音,一種認為好特賣是零食店,事實上根本不是,我們是一個品牌折扣店。零食占比的確更大,但它不是我的唯一屬性。好特賣的日化、玩具盲盒、包括寵物類目,已經有了自己非常穩固的客群。

第二種聲音把好特賣歸進當下的“折扣店”熱潮里,但大家現在講的“折扣店”基本都是“硬折扣”,就會覺得我們跟硬折扣超市有競爭。舉個例子,在中山公園龍之夢,我們左邊上一層是盒馬,右邊是奧樂齊,同一時間三家店的人流差不多,各玩各的,畫像不一樣。

36氪:好特賣的顧客畫像長什么樣?

張寧:對做飯沒有焦慮的人。在線下,賣場、超市進去是菜和魚,對很多年輕人來說,這些東西跟他沒關系,但我們前兩排貨架常常是貓糧,接著是巧克力、糖果飲料,風格是快樂的、好玩的。

36氪:任何一家零售商開到你旁邊,你都覺得沒關系?

張寧:有可能我的生意還會變好,因為周邊的線下零售氛圍會被帶動起來。我一直說,我們跟各個渠道、品牌天然是“非競爭者”的關系,甚至還跟區域零售商合作。我們在沈陽開一家店,生鮮是跟比優特合作。

我自己家樓下有一家好特賣,半年后開了盒馬,我們來客數反而增加了。當然盒馬來了后,我有些烘焙產品遇到了挑戰,因為它的短保烘焙更好。但兩家的品類結構不同,重合的SKU條碼其實非常少。好特賣跟大家是補充生態位的關系,無論選址還是貨盤結構都沒有直接沖突。

36氪:那你們現在的競爭對手有誰?

張寧:區域型的或者是線上的,可能會有一些。但真的說1V1這種,幾乎沒有。

36氪:沒有對手,是因為你們太強了,還是大家不愿意進入這個領域了?

張寧:首先是因為尾貨有一定的獨占性。假如你是品牌方,你不會希望你的尾貨在很多渠道出現,而是會找一個最靠譜的、封閉的獨家渠道,把這件事情快速處理好。開玩笑講,它不是遛小狗、每棵樹都要去標記一下,它最好能在同一個地方拉完就結束。

36氪:跟硬折扣比,好特賣的商品價格也有競爭力,能賣得便宜的原因是采購價足夠低嗎?

張寧:尾貨嘛。絕大部分尾貨原本的命運是被報廢,那我們便宜點收,還給錢,還是現金呢。

36氪:好特賣成立到今天,行業里的熱點發生很多變化,“軟折扣”已經沒人提了。

張寧:走到今天,我們不是造浪者,我們是沖浪的,或者有時候都在浪后面了。比方說硬折扣,的確會拉動供應鏈的發展和突破,但品牌方最大的籌碼(品牌力)在面臨挑戰。好特賣的生意模式是跟品牌站在一起,在這個動蕩時期反而獲得品牌的信任,讓我們有了再向前一步的機會。

夠柔軟,就有生機

36氪:你們2020年創立,這些年有過大的危機嗎?

張寧:從發展的感覺來講,沒有。危機來自于,我們的確曾處于誠惶誠恐的狀態,現在的這種篤定不是一直在的。尾貨撐不撐得住1000家店、硬折扣貨盤是不是更好、我們要不要跟,找不到真正的學習和對照對象,會有很大的危機感。

36氪:現在你們對于自己在行業里的位置想得更清楚了?

張寧:至少今天我覺得是清楚的。

36氪:想得更清楚后,你現在怎么定義好特賣的價值?

張寧:首先,好特賣是一個超級好玩的“尋寶場”。你去看好特賣里面消費者的微表情,是很開心的。這就是獨特、美妙的地方,他們不憂慮今天晚上吃什么喝什么,只是逛一逛有趣的店。

讓消費者嘗到第一口,這是一個價值。我們有數據統計,在好特賣買依云水的人里,有80%是第一次喝依云,因為我們的價格能讓顧客沒有負擔地沖動一下。我們跟雅漾合作時,順手做了消費者調查,結果發現70%的消費者是這輩子買的第一件雅漾。

過去,品牌覺得好特賣是破價、竄貨的,現在知道,好特賣的價值是曝光拉新、解決品牌的創新窘境、解決供應商管理中老貨壓庫存以及線上亂價的問題。

36氪:買了第一次,后續的轉化呢?

張寧:后續不用管,我們一直說“好特賣嘗鮮,全渠道復購”。況且,100個人里有80個人第一次買,哪怕后面有50%的人覺得太貴了,也還有40個人成為了有效的新用戶。

36氪:2026年的目標是什么?

張寧:我們是沒辦法定目標的一個公司,每年初定的目標,到年末會發生很大變化。軟折扣,我覺得真的別想那么多。今年對我們來說有兩個比較確定的重要的事情,一是借助AI讓貨架變得更靈活,二是跟品牌的互動,讓我們的生態位更有價值。

36氪:開店數或者銷售額呢?

張寧:今年應該會開點店出來。去年我們覺得不確定性太強,加盟商報了很多店,我們都壓著沒開。但從結果來看,2025年我們頂住了,單店銷售額同比增長,這在行業里真的很難得。

36氪:你們加盟商的畫像是什么樣的?

張寧:只接受專業加盟商,我們很多加盟商都開了不止一家店。特點是,他要有很強的選址能力,一個商場的扶梯左邊更好、還是右邊更好,一樓更好、還是二樓更好,至少要在商家開到5家店,我們才認為具備這個能力。

36氪:假如尾貨在零售市場中的占比是1%,好特賣的天花板有多高?

張寧:尾貨是我們獨特的生態位,如果以現有店型深耕尾貨,那就是3000家左右,因為購物中心一共就那么多,還要去掉一些客流或是租金不匹配的場。但我們是為都市青年創造尋寶體驗的賣場。

尾貨恰好是尋寶體驗的完美表達,但不是唯一的。 我們希望能像小紅書一樣,給消費者帶去種草的體驗。 因此,能開多少店也取決于我們是否能找到更多尋寶體驗的類目或產品。 比如我們過去成功開發了盲盒和寵物,目前在嘗試服裝,以及與之匹配的萬平大店的新店型,這里面的想象空間將會非常大。

36氪:現在還有哪些區域沒開嗎?

張寧:基本沒有了,現階段主要是在一線及新一線城市加密,然后大店也會繼續開。

36氪:再過5年,好特賣長什么樣?

張寧:根據前兩年的經驗,我真的不敢說了。好特賣是一個橡皮泥的生意,我們把自己做得夠柔軟,就會有生機。因為誰都有突發情況,在所有“硬”的環節里,突發情況是解決不了的,倉庫、貨流、貨盤 3 個月前全部鎖定了,甚至像更頭部的渠道提前一年全部鎖定了。

這時候誰夠“軟”誰就有價值。以前電商直播是“軟”,現在直播流量下滑、品類也有限。但我們超級靈活,超級柔軟。如果用功夫比喻的話,我們是太極拳,不主動攻擊別人的,但市場打來一拳,我就自然有我的應對。順勢而為,就這樣。