當(dāng)體育賽事全面走向大眾消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)該如何轉(zhuǎn)變角色？

體育賽事，正在成為驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)的新入口。

從去年下半年持續(xù)至今的蘇超熱潮，帶動(dòng)多個(gè)省份區(qū)域性本土足球賽事相繼涌現(xiàn)。與此同時(shí)，越野跑、WSE田徑公開(kāi)賽等大眾賽事在全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花。

各類群眾性賽事的集中爆發(fā)，共同指向一個(gè)趨勢(shì)——隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從投資驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)，體育賽事的辦賽邏輯正在發(fā)生變化。賽事不再只是展示國(guó)際形象或承載競(jìng)技意義的舞臺(tái)，而是被地方文旅與體育部門(mén)視為拉動(dòng)消費(fèi)、吸引游客、擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。

當(dāng)辦賽邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)主體的角色也隨之被重新審視。作為其中關(guān)鍵一環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，應(yīng)該如何重新定位自己，完成這場(chǎng)角色轉(zhuǎn)身？

在大賽密集的2026年，正在進(jìn)行的米蘭冬奧會(huì)恰好提供了一個(gè)觀察窗口。

作為開(kāi)年第一項(xiàng)世界級(jí)體育賽事，米蘭冬奧會(huì)橫跨春節(jié)假期，與冰雪消費(fèi)的熱門(mén)檔期形成天然共振。在這一節(jié)點(diǎn)上，作為國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)、同時(shí)也是米蘭冬奧官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商的咪咕，正在給出一種新的解題思路。

賽事不再只是“被看見(jiàn)”，而是要被“參與進(jìn)去”

回看近幾屆頂級(jí)體育大賽，一個(gè)明顯的變化是，賽事傳播與互動(dòng)，早已不再是“把比賽播出來(lái)”這么簡(jiǎn)單。

在社交媒體主導(dǎo)的大眾傳播語(yǔ)境中，用戶的需求正在分化升級(jí)。一方面，他們追求更強(qiáng)的沉浸感、互動(dòng)感與情緒價(jià)值；另一方面，隨著觀賽經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容供給的豐富，觀眾的專業(yè)判斷能力也在不斷提升，開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注技術(shù)細(xì)節(jié)、戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)邏輯。

這一趨勢(shì)下，平臺(tái)的角力點(diǎn)，正在從“誰(shuí)能播”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能把內(nèi)容價(jià)值鏈做深”。

后者的命題在于，平臺(tái)需要重新錨定用戶對(duì)體育賽事的認(rèn)知方式，在用戶心智中完成從“觀看者”到“參與者”的場(chǎng)景培育。

此次米蘭冬奧會(huì)，咪咕就并未將重心放在單純放大賽事曝光上，而是圍繞賽事，搭建一個(gè)多層次、強(qiáng)交互的沉浸式內(nèi)容生態(tài)。

在內(nèi)容端，咪咕集結(jié)了由冬奧冠軍、名嘴大咖、項(xiàng)目專家及知名KOL組成的60人嘉賓陣容。一個(gè)頗具代表性的例子是，短道速滑比賽中，2022年北京冬奧會(huì)雙金得主任子威以解說(shuō)身份亮相，“你還求上了”“現(xiàn)在場(chǎng)上已經(jīng)滑成一鍋粥了”等金句接連出圈。

這種兼具技術(shù)視角與情緒價(jià)值的表達(dá)，迅速拉近了與觀眾的距離。可以看到，在拆解戰(zhàn)術(shù)、剖析賽局之外，咪咕更著意提升觀眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知深度。

AI的介入，則進(jìn)一步放大了這種體驗(yàn)。

2024年，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)布《奧林匹克AI議程》，系統(tǒng)規(guī)劃人工智能在體育領(lǐng)域的應(yīng)用路徑。在本屆冬奧會(huì)中，咪咕再次將AI能力與具體觀賽場(chǎng)景深度綁定。

以“智能體觀賽陪伴”為例，平臺(tái)將智能體與賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，讓用戶無(wú)需切出畫(huà)面，即可在比賽進(jìn)程中獲取關(guān)鍵信息。

在冰壺項(xiàng)目中，這一能力尤為直觀。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播中，當(dāng)鏡頭未聚焦大本營(yíng)時(shí)，普通觀眾往往難以判斷場(chǎng)上局勢(shì)。咪咕基于視頻目標(biāo)檢測(cè)與追蹤技術(shù)，引入“智能冰壺戰(zhàn)術(shù)”，在任意鏡頭下持續(xù)展示壺位分布、比分與勝率預(yù)測(cè)，讓賽況信息得以實(shí)時(shí)可視化。

類似的邏輯也被應(yīng)用于動(dòng)作解析。針對(duì)中國(guó)隊(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的高難度技術(shù)動(dòng)作，咪咕通過(guò)AI生成動(dòng)畫(huà)進(jìn)行三維拆解，將核心技術(shù)要點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可理解的數(shù)據(jù)與畫(huà)面，顯著降低了觀賽門(mén)檻。

而在單板滑雪、自由式滑雪女子大跳臺(tái)等項(xiàng)目中，針對(duì)“看不懂、記不住人”的普遍痛點(diǎn)，咪咕升級(jí)了AI智能解說(shuō)，首次以雙人對(duì)談形式，圍繞運(yùn)動(dòng)員背景、成長(zhǎng)故事與技術(shù)要點(diǎn)展開(kāi)敘述，填補(bǔ)傳統(tǒng)解說(shuō)未能覆蓋的內(nèi)容空白。

此外，在中國(guó)隊(duì)參賽的賽事中，直播進(jìn)度條內(nèi)還會(huì)出現(xiàn)智能打點(diǎn)的“中國(guó)時(shí)刻”，支持用戶一鍵回看關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并參與互動(dòng)助威。疊加《開(kāi)幕式特別節(jié)目》《咪咕體育日?qǐng)?bào)》《咪咕主賽場(chǎng)》《冰雪實(shí)驗(yàn)室》等獨(dú)家自制節(jié)目，一套覆蓋賽前、賽中、賽后的全景式內(nèi)容場(chǎng)逐漸成形。

這種深度交互的觀賽體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了賽事的娛樂(lè)性與互動(dòng)性，也讓更多觀眾得以真正走進(jìn)冰雪項(xiàng)目的競(jìng)技魅力之中。

當(dāng)觀賽成為入口，真正的價(jià)值在于走向線下

但如果賽事的意義只停留在屏幕之內(nèi)，故事仍然是不完整的。

2025年9月發(fā)布的《2024-2025中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，上一雪季全國(guó)滑雪人次突破2605萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)下歷史新高；人均滑雪次數(shù)也由1.80次提升至1.92次，超過(guò)冬奧會(huì)前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。

這意味著，冰雪運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)入更穩(wěn)定的日常消費(fèi)階段。用戶不再滿足于隔著屏幕觀看，而是走進(jìn)雪場(chǎng)、購(gòu)買裝備、規(guī)劃旅行。當(dāng)觀賽成為興趣的起點(diǎn)，線下便成為承接這一興趣的自然延伸。

順著這條路徑，咪咕將賽事傳播的觸角從線上向線下鋪開(kāi)，在與用戶的同頻共振中完成從觀賽到生活的延伸。

這一思路首先體現(xiàn)在內(nèi)容的跨界延伸上。1月14日，咪咕官宣蘇翊鳴成為首位“AI冰雪大使”，并圍繞這一身份發(fā)起“熱雪新年翊起轉(zhuǎn)”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、抖音、微博、滑唄等多個(gè)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶圍繞“轉(zhuǎn)”這一動(dòng)作進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，讓原本專業(yè)門(mén)檻較高的冰雪項(xiàng)目，以更輕量的方式滲入大眾圈層。

B站2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，其三季度日均活躍用戶達(dá)1.17億，創(chuàng)歷史新高。咪咕還順勢(shì)將內(nèi)容延伸至這一陣地，聯(lián)合B站百大 UP 主推出米蘭冬奧前方觀賽團(tuán)。讓UP主以“前方特派觀察員”身份深入冬奧賽區(qū)，直擊競(jìng)技高光、探訪幕后故事，以“科技+創(chuàng)意”打破傳統(tǒng)觀賽邊界，讓冰雪運(yùn)動(dòng)更具網(wǎng)感與溫度。

將目光投向線下，場(chǎng)景的鋪開(kāi)更為直觀。2月4日至7日，咪咕在崇禮云頂雪場(chǎng)打造“勇闖咪咕冬奧高手村”限時(shí)快閃空間。該空間以“米蘭賽場(chǎng)的平行時(shí)空”為概念，將景觀打卡、互動(dòng)挑戰(zhàn)與品牌體驗(yàn)融為一體，并與線上冬奧預(yù)熱內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，打破以觀看為主的傳統(tǒng)觀展模式，讓用戶真正置身其中。

此外，咪咕聯(lián)動(dòng)吉林松花湖、首鋼大跳臺(tái)、張家口太舞小鎮(zhèn)等全國(guó)17家雪場(chǎng)及8座商場(chǎng)，落地“咪咕開(kāi)年帶你雪轉(zhuǎn)一下”主題裝置打卡活動(dòng)。為進(jìn)一步拉近冰雪與大眾的距離，平臺(tái)還邀請(qǐng)帥哥陪滑、東北二人轉(zhuǎn)演員、退役滑雪選手、古風(fēng)親子等多圈層KOL，在多個(gè)雪場(chǎng)輪番展開(kāi)主題快閃活動(dòng)。這些分布于不同城市與消費(fèi)場(chǎng)景中的線下觸點(diǎn)，讓冰雪體驗(yàn)更自然地嵌入日常生活。

如果說(shuō)上述動(dòng)作更偏向于短期集中的線下引爆，那么咪咕更長(zhǎng)線的思路，則體現(xiàn)在社區(qū)生態(tài)之中。

2025年9月，咪咕視頻全新升級(jí)社區(qū)化系統(tǒng)“咪咕號(hào)”，以創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)與俱樂(lè)部為核心，構(gòu)建高黏性的體育社區(qū)生態(tài)。本屆冬奧期間，王梓陽(yáng)、梅德韋杰娃、Liza等現(xiàn)役與退役運(yùn)動(dòng)員，與多位體育達(dá)人全方位分享賽場(chǎng)內(nèi)外的冰雪生活點(diǎn)滴，讓原本偏向競(jìng)技表達(dá)的內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)化為可被普通用戶感知的生活方式。

值得注意的是，2025年9月發(fā)布的31號(hào)文，其中第四條“培育壯大冰雪經(jīng)濟(jì)”明確提出，要深入實(shí)施冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略，鞏固和擴(kuò)大“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成果。從這一角度看，咪咕的一系列嘗試，正是對(duì)這一政策導(dǎo)向的市場(chǎng)化響應(yīng)，并由此推動(dòng)觀眾的角色從觀賽者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者與挑戰(zhàn)者。

從北京到米蘭，互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)講述新故事

如果將時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，咪咕的演進(jìn)路徑，某種程度上正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)角色變遷的縮影。

作為深耕在體育領(lǐng)域內(nèi)容的平臺(tái)，咪咕在賽事布局上幾乎實(shí)現(xiàn)了全品類、全時(shí)段覆蓋。它不僅是英超新媒體獨(dú)家，還手握中超、NBA、中網(wǎng)等超30項(xiàng)頂級(jí)IP的版權(quán)。同時(shí)，咪咕持續(xù)下沉至“蘇超”“村超”“浙BA”等群眾賽事，實(shí)現(xiàn)頂級(jí)賽事與基層賽事并行布局。這種雙向延展的結(jié)構(gòu)，恰好對(duì)應(yīng)著中國(guó)體育從精英敘事走向大眾參與的發(fā)展軌跡。

版權(quán)之外，自制內(nèi)容的出現(xiàn)釋放出更明確的信號(hào)。咪咕視頻推出的首個(gè)垂釣賽事IP《呼叫釣壇王者》，則進(jìn)一步表明，平臺(tái)正在從傳統(tǒng)的專業(yè)體育內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)向覆蓋更廣泛人群的體育生活平臺(tái)。

與此同時(shí)，從2022年的北京冬奧會(huì)，再到當(dāng)下的米蘭冬奧會(huì)，咪咕也在持續(xù)調(diào)整自身的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)邏輯，其依托5G+4K/8K、AI、VR、裸眼3D等技術(shù)，不斷提升賽事轉(zhuǎn)播的沉浸感與互動(dòng)性，以適應(yīng)多元化的用戶需求。

順著31號(hào)文的出臺(tái)，咪咕在既有實(shí)踐之上，進(jìn)一步完善行業(yè)生態(tài)路徑。一方面，通過(guò)AI賦能超高清內(nèi)容制作和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的賽場(chǎng)解析，持續(xù)解鎖體育智能互動(dòng)的新場(chǎng)景；另一方面，將賽事IP所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，延展至全民體育、線下體驗(yàn)與社區(qū)生態(tài)之中，逐步拓寬體育用戶的圈層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)半徑，探索更加智能化、定制化與體驗(yàn)式的體育消費(fèi)模式。

從一個(gè)賽事播出平臺(tái)向運(yùn)動(dòng)生活智能平臺(tái)衍進(jìn)，在重構(gòu)用戶心智培育場(chǎng)景的過(guò)程中，咪咕正在完成由看到參與的跨越。而站在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)邁入新一輪發(fā)展周期的2026年，咪咕只是其中一個(gè)案例，但它所呈現(xiàn)的方向足夠清晰。在新舊周期的交匯處，互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)要講述的，已然是一個(gè)關(guān)于深度連接、體驗(yàn)增值與消費(fèi)閉環(huán)的全新故事。

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