2026“稀缺感”為王，品牌需要知道三大制勝方向 | CBNData報(bào)告年度盤點(diǎn)

2025年，消費(fèi)圖景呈現(xiàn)出了鮮明特征——這屆“老己”既熱衷于收集LABUBU等“塑料茅臺(tái)”，還愿意為跨境游、演唱會(huì)等高價(jià)體驗(yàn)消費(fèi)掏空錢包，同時(shí)將頭盔、雪板、沖鋒衣、徒步鞋等專業(yè)戶外裝備，視為彰顯興趣愛好的“新一代不動(dòng)產(chǎn)”。

這些看似分散的現(xiàn)象背后，實(shí)際貫穿著一條清晰的消費(fèi)主線：盡管稀缺感依舊決定商品價(jià)值，但其內(nèi)涵正從物理層面的稀有，轉(zhuǎn)向心理與體驗(yàn)層面的不可復(fù)制性。消費(fèi)者開始追逐的，是那些能帶來(lái)獨(dú)特感受、難以替代的情感共鳴與記憶點(diǎn)。

在此觀念轉(zhuǎn)變下，新的機(jī)遇應(yīng)運(yùn)而生。構(gòu)建稀缺感成為了品牌激發(fā)情感認(rèn)同、打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，也成為商家傳遞長(zhǎng)期價(jià)值的重要策略。

只是，品牌在2026年應(yīng)該如何構(gòu)建稀缺感？

CBNData基于對(duì)2025年度原創(chuàng)報(bào)告的深度梳理與解構(gòu)，覆蓋美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、大健康等多個(gè)核心消費(fèi)品類，并聚焦即時(shí)零售、情緒消費(fèi)、女性消費(fèi)等新興熱點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察與趨勢(shì)研判，精準(zhǔn)提煉出構(gòu)建稀缺感的三大關(guān)鍵方向，為品牌提供前瞻性布局指引。

打造精準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)： 從大眾標(biāo)品到“獨(dú)家記憶”

經(jīng)歷過(guò)多輪消費(fèi)浪潮的洗禮，如今的消費(fèi)者早已不愿將就“一刀切”的通用方案，轉(zhuǎn)而希望產(chǎn)品能夠與其特定訴求甚至情感狀態(tài)同頻。為實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)契合，企業(yè)需沿場(chǎng)景極致融入、創(chuàng)新深度適配、價(jià)值精準(zhǔn)滿足三維路徑深化。

場(chǎng)景極致融入

需求往往源于具體的“某一時(shí)刻”而非籠統(tǒng)的“某類人群”。因此，品牌的功能與功效應(yīng)深入生活細(xì)微處，精準(zhǔn)匹配多樣化場(chǎng)景下的具體痛點(diǎn)。伴隨消費(fèi)場(chǎng)景在時(shí)空維度的持續(xù)細(xì)分，品牌需解鎖每一刻的消費(fèi)需求。以寶寶養(yǎng)育為例，居家場(chǎng)景要關(guān)注7個(gè)月-3歲過(guò)敏期管理，出行場(chǎng)景要強(qiáng)化兒童舒適性與高景觀體驗(yàn)。

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除了橫向分化，消費(fèi)場(chǎng)景更在縱向演進(jìn)。針對(duì)同一需求的不同階段，品牌需提供環(huán)環(huán)相扣的專屬方案。在醫(yī)美術(shù)后修護(hù)這一高頻特定場(chǎng)景中，消費(fèi)者在術(shù)后急性期聚焦鎮(zhèn)定與愈合；恢復(fù)期核心轉(zhuǎn)為保濕維穩(wěn)與嚴(yán)密防護(hù)；遠(yuǎn)期養(yǎng)護(hù)則專注于深層修護(hù)與色素管理。

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創(chuàng)新深度適配

當(dāng)下，AI、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)正重塑消費(fèi)全鏈條，為行業(yè)創(chuàng)新注入動(dòng)能。只是真正的技術(shù)創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單地功能堆砌，而是讀懂人性需求后的價(jià)值映射。CBNData發(fā)布的《開物·2025中國(guó)消費(fèi)品牌智能創(chuàng)新白皮書》指出，消費(fèi)價(jià)值觀正呈現(xiàn)新形態(tài)：生理需求升維為對(duì)舒適感的追求，安全需求轉(zhuǎn)化為對(duì)掌控感的需要，社交需求趨向于無(wú)壓與輕松，尊重需求則內(nèi)化為深層的自我認(rèn)同。

在此框架下，商品演變?yōu)閮r(jià)值的總和。服飾與家居家電等品類構(gòu)筑出舒適生活的“基線”；健康飲食成為獲得生活掌控感的依托；智能硬件通過(guò)無(wú)縫陪伴與能力延伸，承載著無(wú)壓社交與自我實(shí)現(xiàn)的渴望；美妝個(gè)護(hù)則外化為個(gè)體的自我宣言。

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具體來(lái)看，當(dāng)科技貫穿生活空間，舒適成為了全天候、多場(chǎng)景下的“自在狀態(tài)”。戶外熱的浪潮下，功能服飾已悄然占領(lǐng)都市生活的各個(gè)角落，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景還是自然探索場(chǎng)景，長(zhǎng)效舒適度是人們格外關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)也是亟需彌合的“體感落差”。

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《2025功能性服裝消費(fèi)》點(diǎn)擊直達(dá)

在家居家電領(lǐng)域，掃地機(jī)器人、智能鎖、人體工學(xué)椅等一系列“創(chuàng)新”品類承載著讓舒適成為常態(tài)的期許。例如，CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者期待人體工學(xué)椅既能帶來(lái)健康療愈的附加價(jià)值，也能通過(guò)“模塊靈活化”獲得更舒適的體驗(yàn)。

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健康管理作為個(gè)體最能把握的“最小單元”確定性，正深刻影響飲食風(fēng)尚。在“輕養(yǎng)生”的背景下，傳統(tǒng)食品品類正積極“煥新”。一方面，技術(shù)創(chuàng)新賦能品類打破場(chǎng)景限制，《海參滋補(bǔ)趨勢(shì)洞察報(bào)告》洞察到消費(fèi)者希望低脂低卡、高營(yíng)的海參能夠滿足加班補(bǔ)充、熬夜解饞、自我犒賞的食用訴求，而鮮燉海參正好兼顧健康與便捷體驗(yàn)；另一方面，技術(shù)豐富了品類“定義”，《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)低脂、低糖、精選原料、營(yíng)養(yǎng)豐富成為辣味零食的革新方向。在精選原料方面，品牌積極選用海帶、魔芋等低熱量原料打造無(wú)負(fù)擔(dān)零食。

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《2025年辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》點(diǎn)擊直達(dá)

對(duì)于無(wú)壓社交與自我實(shí)現(xiàn)需求，硬件設(shè)備憑借即時(shí)互動(dòng)及人性化智能成為重要載體。2025年， AI陪玩、智能配飾、智能學(xué)習(xí)燈光一體機(jī)、開放式耳機(jī)等品類增長(zhǎng)迅猛，成為滿足安全、健康等需求的“隱形搭子”與助力職業(yè)發(fā)展的“智能外腦”。以開放式耳機(jī)為例，它為運(yùn)動(dòng)者提供環(huán)境感知的安全保障，為職場(chǎng)人嵌入提升效率的AI算法，為科技愛好者呈現(xiàn)聲學(xué)黑科技與智能交互體驗(yàn)。

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當(dāng)科技點(diǎn)亮美麗，自我認(rèn)同從模糊探索走向精準(zhǔn)塑造。這一趨勢(shì)下，美妝個(gè)護(hù)愈發(fā)承載“悅己”訴求。根據(jù)《2025抖音電商護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》，情緒護(hù)膚已步入成熟階段并向著悅己與悅TA并行演進(jìn)，其背后由神經(jīng)科學(xué)、五感療愈與情感聯(lián)結(jié)三大支柱共同支撐。

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《2025抖音電商護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》點(diǎn)擊直達(dá)

價(jià)值精準(zhǔn)滿足

產(chǎn)品/服務(wù)是用戶自我表達(dá)的延伸。品牌需深度洞察，將產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為承載身份認(rèn)同與情感投射的符號(hào)。近年來(lái)，戶外活動(dòng)就已從單純的健康方式逐漸擴(kuò)展為維系情感、表達(dá)自我、構(gòu)建圈層的關(guān)鍵場(chǎng)景，其消費(fèi)同步呈現(xiàn)出專業(yè)化、個(gè)性化與圈層認(rèn)同的鮮明趨勢(shì)。

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《2025戶外生活方式白皮書》點(diǎn)擊直達(dá)

值得一提的是，女性的自我表達(dá)意愿在2025年尤為強(qiáng)烈。她們以消費(fèi)者、決策者等多重主體性身份重構(gòu)著商業(yè)底層邏輯。CBNData看到，曾經(jīng)由男性主導(dǎo)的數(shù)碼3C、汽車等領(lǐng)域正成為女性主場(chǎng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)也從“悅TA”轉(zhuǎn)向“悅己”，最直接的體現(xiàn)便是女性穿衣哲學(xué)的核心轉(zhuǎn)變?yōu)榕c身體和解的“體適哲學(xué)”。

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《我們的敘事 | 2025女性品質(zhì)生活消費(fèi)報(bào)告》點(diǎn)擊直達(dá)

產(chǎn)品/服務(wù)是稀缺感的重要載體，當(dāng)其深刻嵌入具體場(chǎng)景、呼應(yīng)深層人性時(shí)，才能成為消費(fèi)者生命敘事中無(wú)法替代的“注腳”。

重塑消費(fèi)信任感： 在信息迷霧中錨定真實(shí)價(jià)值

產(chǎn)品的稀缺感，需要建立在穩(wěn)固的共識(shí)之上。

而市場(chǎng)的喧囂催生出大量浮泛概念，那些虛實(shí)難辨的營(yíng)銷敘事加劇了消費(fèi)者的決策焦慮與信任流失。CBNData認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展必須夯實(shí)根基，尤其是在這個(gè)信息爆炸但共識(shí)稀缺的時(shí)代，重塑清晰的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌穿越迷霧、贏得持久信任的關(guān)鍵。因而，CBNData在2025年從真實(shí)消費(fèi)訴求出發(fā)，為大健康行業(yè)與多個(gè)服飾品類重建價(jià)值標(biāo)尺。

大健康行業(yè)在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，其產(chǎn)業(yè)鏈存在著巨大的認(rèn)知鴻溝。面對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知迷霧、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)端標(biāo)準(zhǔn)缺失，CBNData在《請(qǐng)回答·2025新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》中提出了“TRUTH”原則，聚焦全面、實(shí)際、有用、信任、核心五大維度，旨在還原健康真相，為市場(chǎng)各方提供破局路徑。

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服飾行業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，“貨不對(duì)板”的現(xiàn)象屢見不鮮。為引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展，CBNData以“功能為骨，時(shí)尚為魂，體感為皮”為理念，為內(nèi)衣、防曬服、鵝絨服三大品類構(gòu)建了“價(jià)值基準(zhǔn)”與消費(fèi)者“選購(gòu)指南”。

在《2025科技內(nèi)衣趨勢(shì)洞察白皮書》中，CBNData構(gòu)建出以舒適觸感、健康養(yǎng)護(hù)、功能進(jìn)階和高能悅己為維度的科技內(nèi)衣T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)，旨在從平臺(tái)、商家和消費(fèi)者層面對(duì)行業(yè)發(fā)展給予助力。

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在《2025春夏時(shí)尚防曬服飾趨勢(shì)指南》中，CBNData聯(lián)合SIINSIIN、天貓新品創(chuàng)新中心推出包括版型設(shè)計(jì)、色彩風(fēng)格、穿著場(chǎng)景、防曬功能、面料材質(zhì)和穿著體感時(shí)尚防曬服飾六維指南，驅(qū)動(dòng)行業(yè)向功能時(shí)尚進(jìn)階。

《2025春夏時(shí)尚防曬服飾趨勢(shì)指南》點(diǎn)擊直達(dá)

在《2025高科技鵝絨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》中，CBNData聯(lián)合美力城推出了高科技鵝絨“六維標(biāo)準(zhǔn)”，從鵝絨品質(zhì)、面料科技、保暖性能、工藝精尖、場(chǎng)景適配、環(huán)保安全六大維度，明確高科技鵝絨服的核心評(píng)價(jià)體系。

《2025高科技鵝絨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》點(diǎn)擊直達(dá)

信任是品牌與消費(fèi)者之間最珍貴的稀缺資產(chǎn)。在眾聲喧嘩中，唯有通過(guò)透明嚴(yán)謹(jǐn)、與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，品牌才能建立起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

深化人本營(yíng)銷： 與情緒共振，讓體驗(yàn)沉浸

品牌應(yīng)該如何將產(chǎn)品與信任的稀缺感傳遞給消費(fèi)者？人本營(yíng)銷成為關(guān)鍵答案。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，我們已經(jīng)進(jìn)入人本營(yíng)銷時(shí)代——用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的共同書寫者。企業(yè)需要理解時(shí)代情緒的本質(zhì)，尊重消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

為了幫助品牌更好地“經(jīng)營(yíng)用戶”，CBNData通過(guò)海量社媒內(nèi)容采集，描摹出喚醒自愈、重塑內(nèi)核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢(mèng)核、血脈覺醒、超絕松弛感和打破濾鏡八種典型的情緒心理及其易敏人群，并提出覆蓋捕捉情緒、轉(zhuǎn)化情緒、度量情緒的完整情緒營(yíng)銷策略，讓情緒營(yíng)銷有跡可循。

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《讓情緒有著落——2025情緒營(yíng)銷8大趨勢(shì)洞察報(bào)告》點(diǎn)擊直達(dá)

打造沉浸式的真實(shí)體驗(yàn)，離不開氛圍感的營(yíng)造。CBNData在《讓氛圍持續(xù)心動(dòng)：2025氛圍感就餐趨勢(shì)洞察》中定義了當(dāng)下四大主流氛圍感——東方美學(xué)、山野自然、松弛時(shí)髦、未來(lái)先鋒，并拆解了“心動(dòng)公式”，讓氛圍不僅觸發(fā)瞬時(shí)情感，更能成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效引擎。

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《讓氛圍持續(xù)心動(dòng)：2025氛圍感就餐趨勢(shì)洞察》點(diǎn)擊直達(dá)

而塑造獨(dú)特氛圍的核心路徑之一，在于深度融入在地文化。上海的海派文化咖啡館即是典范，它通過(guò)空間、業(yè)態(tài)與人文故事的融合，傳遞出獨(dú)特的氣質(zhì)與記憶，從而創(chuàng)造了超越交易本身的文化附加值。

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《2025年上海咖啡消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》點(diǎn)擊直達(dá)

人本化營(yíng)銷是將稀缺感根植到消費(fèi)者內(nèi)心的過(guò)程。當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)共鳴群體情緒并精心營(yíng)造沉浸氛圍時(shí)，它所創(chuàng)造的便不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)觸點(diǎn)，而是值得留戀的生活“自留地”。

結(jié)尾

站在2026年開年的當(dāng)口，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)將愈發(fā)清晰地指向?qū)Α跋∪备小钡脑俣x與再構(gòu)建。從打造精準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)，到重塑消費(fèi)信任感，再到深化人本化營(yíng)銷，CBNData希望這些數(shù)據(jù)和事實(shí)能為品牌提供應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的依據(jù)和底氣。

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第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。