春節(jié)營(yíng)銷都在搶頂流，金典直接搶認(rèn)知

搶姓「馬」的明星

搶帶「馬」字的祝福

搶與「馬」有關(guān)的諧音梗

如何在最短時(shí)間內(nèi)

借助最有可能掀起最大聲量的人或者梗

來(lái)?yè)屜伦畲蠓秶鷥?nèi)的曝光

這是馬年春節(jié)營(yíng)銷進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段后

許多品牌都在采取的

一種 「搶頂流」做法

而最近「 金典官宣馬斯克 」 這個(gè)動(dòng)作

你能看到它在 「搶頂流」之外

走出了一條 「搶認(rèn)知」的線路

表面上看，是金典「馬年找來(lái)馬斯克」。

實(shí)際上則是，「專業(yè)的人做專業(yè)的事」。

確認(rèn)過(guò)了，這不是 AI 換臉，這是金典鮮活實(shí)打?qū)嵉匕咽赘坏膵寢屆芬ゑR斯克請(qǐng)到拍攝現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)了一把中國(guó)年的習(xí)俗。

廣告片上線以后，光是看網(wǎng)友們的評(píng)論，都能笑翻在評(píng)論區(qū)：

這位可是

埃隆·馬斯克的創(chuàng)造者之一

科技大佬搞衛(wèi)星

優(yōu)雅媽媽送健康

這叫天地聯(lián)動(dòng)

之前以為頂多請(qǐng)個(gè)馬姓明星

結(jié)果直接上首富媽

接這條廣告可以肯定

她不是為了錢

送金典鮮活

品首富人生

笑完之后又頓覺(jué)金典這次是賺大發(fā)了，明明只請(qǐng)了一個(gè)梅耶·馬斯克，但網(wǎng)友們?cè)谟懻摃r(shí)，又好像是請(qǐng)到了兩個(gè)「馬斯克」。

再加上廣告片結(jié)尾，金典業(yè)務(wù)部接到的那個(gè)神秘電話：「您要買金典？」

這里的「買」，是購(gòu)買？還是收購(gòu)？讓人遐想連連。

所以金典這番操作哪怕不是一舉兩得，也至少是把話題度給拉滿了。

當(dāng)其他品牌都在絞盡腦汁搜羅國(guó)內(nèi)的馬姓藝人時(shí)，它直接把目光放到了國(guó)際賽場(chǎng)。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，金典看中梅耶·馬斯克，并不僅僅只是因?yàn)樗拿掷飵Я艘粋€(gè)「馬」字。

更關(guān)鍵的還在于，金典希望在梅耶·馬斯克的加持下，能夠搶下在牛奶品類里的權(quán)威認(rèn)知和春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景中的高端心智認(rèn)知。

借助梅耶·馬斯克的專業(yè)度

金典先搶品類的權(quán)威認(rèn)知

區(qū)別于娛樂(lè)行業(yè)的明星，梅耶·馬斯克顯然不是一位流量明星。

再確切點(diǎn)說(shuō)，她不是一個(gè)大眾意義上「被觀看的人」，而是一個(gè)可以被大眾拿來(lái)參考的「生活樣本」。

因?yàn)槟呐聸](méi)有「首富媽媽」這重身份，普通人都可以從她身上學(xué)習(xí)到如何長(zhǎng)期投入一份事業(yè)、如何自律地管理身體、如何用開(kāi)放的心態(tài)社交、如何面對(duì)年齡的困擾、如何處理人生的變故與挫折等多方面的能力與定力。

從廣告片里也可以看到，金典這一次選中她，一個(gè)很重要的原因就在于她是把營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)當(dāng)成一門事業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，至今投入在這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)間已經(jīng)超過(guò) 50 年。

可以說(shuō)如果一個(gè)牛奶品牌要在明星里去找一個(gè)人來(lái)做權(quán)威認(rèn)知的背書，梅耶·馬斯克幾乎是不二的人選。

因?yàn)楸人忻麣獾臎](méi)有她這么專業(yè)，比她還專業(yè)的不能說(shuō)沒(méi)有，但很難有她身上的多元性。

而且也正是她身上的這份多元性，使得但金典在這次傳播中，還洞悉到了另一層流量密碼。

這兩年如果你有去觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外社交媒體平臺(tái)上，「成為中國(guó)人」< Becoming Chinese >這個(gè)話題正在成為一股涌動(dòng)的風(fēng)潮。

這個(gè)話題下，越來(lái)越多外國(guó)網(wǎng)友主動(dòng)分享并踐行一些中國(guó)人特有的生活習(xí)慣。

比如喝熱水、穿拖鞋、練八段錦、采用中式飲食結(jié)構(gòu)等等。

同樣，金典這支廣告片也暗合了這股風(fēng)潮。

可以看到，它先是結(jié)合梅耶·馬斯克身上本就具有的熱愛(ài)探索體質(zhì)，建立起了一個(gè)極具反差感的敘事框架——

一位西方意義上的現(xiàn)代成功母親，主動(dòng)擁抱并學(xué)習(xí)中國(guó)的春節(jié)文化。

之后在這個(gè)框架下，梅耶·馬斯克體驗(yàn)剪窗花、包餃子、發(fā)紅包這樣的中國(guó)習(xí)俗時(shí)，便有了一個(gè)合理的文化碰撞語(yǔ)境。

而在這個(gè)過(guò)程中，金典也傳遞出了一層言外之意：

當(dāng)下的中國(guó)，不再只是被大洋彼岸隔著一層「觀看的對(duì)象」，而是一個(gè)正在敞開(kāi)懷抱迎接八方來(lái)客的「文明體系」。

無(wú)論是我們的春節(jié)習(xí)俗還是東方文化，也都正在成為一種被認(rèn)同、被借鑒、被融入對(duì)方日常的生活方式。

也就是說(shuō)，借助梅耶·馬斯克在營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)度背書，金典先搶下品類的權(quán)威認(rèn)知。

再借助梅耶·馬斯克的身份多元性，金典得以讓自己的品牌身影進(jìn)入到了一股流行的風(fēng)潮中。

春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景里

金典再搶高端心智認(rèn)知

另外，廣告片里有一段的劇情設(shè)計(jì)也極富產(chǎn)品策略的指向性：

當(dāng)梅耶·馬斯克在其他中國(guó)年俗中感受到了不同的文化差異性時(shí)，看到送牛奶時(shí)她表示秒懂。

在這一幕，金典借助她的肢體語(yǔ)言，把自己變成了春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景中，一種通用的社交語(yǔ)言。

對(duì)牛奶品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)禮贈(zèng)這個(gè)場(chǎng)景之所以如此重要，是因?yàn)檎l(shuí)在這個(gè)窗口期占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一梯隊(duì)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在接下來(lái)一年時(shí)間里，拿下消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)權(quán)。

同時(shí)在這個(gè)窗口期里，春節(jié)幾乎也是牛奶品牌全年唯一的一次機(jī)會(huì)，可以用獨(dú)特的品牌敘事，將自己從一個(gè)每天都喝的「功能型產(chǎn)品」，升級(jí)成為代表關(guān)系、代表情感、代表身份的「社交型禮品」。

畢竟消費(fèi)者平常可能不會(huì)覺(jué)得喝一瓶牛奶有什么特別，但一定會(huì)反復(fù)想起在春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，自己是選哪一款牛奶送給自己最愛(ài)和最珍視的人的。

所以當(dāng)金典真的邀請(qǐng)到梅耶·馬斯克來(lái)推薦金典時(shí)，它其實(shí)也相當(dāng)于通過(guò)這個(gè)動(dòng)作，一邊加固、一邊也再一次搶下它在春節(jié)禮贈(zèng)這個(gè)場(chǎng)景中，作為高端牛奶品牌的心智認(rèn)知。

因?yàn)檫@不單單是來(lái)自認(rèn)同中國(guó)文化的梅耶·馬斯克的推薦。

這還是來(lái)自一位成功母親、一位優(yōu)雅長(zhǎng)者、一位專業(yè)高知、一位全球精英的推薦。

把這些各種高端 buff 疊加在一起，足以打消人們?cè)谔暨x一款牛奶時(shí)，「送不送得出手」的顧慮。

最后，還有一個(gè)細(xì)節(jié)：

廣告片結(jié)尾，金典借梅耶·馬斯克的那封信，表達(dá)了一個(gè)其他牛奶品牌很少去表達(dá)得這么直白的觀點(diǎn)——禮物，也能為親友的團(tuán)聚再增添一個(gè)理由。

特別的是，在其官方小程序的互動(dòng)中，它還用打造出了一款名為「馬四克」的足金項(xiàng)鏈，為這個(gè)理由再做了一層加「馬」。

說(shuō)到底，有時(shí)候人們做消費(fèi)決策時(shí)的那個(gè)瞬間一點(diǎn)也不復(fù)雜。

一種來(lái)自外部的價(jià)值認(rèn)證，會(huì)讓那些本就有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌更容易脫穎而出。

一份可以打開(kāi)話匣子的禮物，能在瞬間拉近彼此之間的距離。

一個(gè)認(rèn)知的心智一旦搶先建立，品牌就可以獲得長(zhǎng)久的復(fù)利。