AI 廣告全面入侵超級(jí)碗

今年的超級(jí)碗結(jié)束后，很多人有一個(gè)共同感受：AI 廣告多得有點(diǎn)不正常。

從聊天機(jī)器人、智能助理，到可穿戴設(shè)備、生成式內(nèi)容工具，AI 幾乎占據(jù)了廣告時(shí)段的半壁江山，甚至被調(diào)侃為“AI Bowl”。

超級(jí)碗從來(lái)不只是體育賽事，它更像一塊放大鏡，每一年，最有錢、最焦慮、也最渴望被理解的行業(yè)，都會(huì)集中出現(xiàn)在這里。

當(dāng) AI 在超級(jí)碗集體刷屏，本質(zhì)上說(shuō)明兩件事：一是 AI 行業(yè)已經(jīng)從技術(shù)競(jìng)賽階段，進(jìn)入大眾心智爭(zhēng)奪階段；二是這些公司開(kāi)始意識(shí)到，技術(shù)本身不再足夠，必須講清楚你和普通人的關(guān)系。

從這個(gè)角度看，2026 年的超級(jí)碗，是 AI 行業(yè)的一個(gè)重要分水嶺。這篇文章來(lái)聊一下超級(jí)碗上的 AI 廣告。

01 AI 廣告入侵超級(jí)碗

今年的超級(jí)碗廣告時(shí)段，儼然成為了 AI 行業(yè)的角斗場(chǎng)。從初創(chuàng)獨(dú)角獸到老牌科技巨頭，各家都在利用這昂貴的幾十秒，試圖向全球觀眾解釋“AI 到底是什么”，以及“為什么你應(yīng)該選擇我”。

今年最具話題性的交鋒，發(fā)生在 Anthropic 和 OpenAI 之間。作為挑戰(zhàn)者，Anthropic 選擇了一種極具攻擊性的策略。在他們推出的健身教練篇中，年輕人向 AI 尋求健身建議，結(jié)果正說(shuō)到關(guān)鍵處，AI 系統(tǒng)為了商業(yè)利益強(qiáng)行插入了一條增高鞋墊的口播廣告。

這則廣告辛辣地諷刺了競(jìng)品在聊天中植入廣告的行為，結(jié)尾那句“Ads are coming to AI. But not to Claude.”（廣告正在入侵 AI，但在 Claude 這里沒(méi)有），精準(zhǔn)擊中了用戶對(duì)廣告的恐懼。

這種嘲諷不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了病毒式傳播，甚至逼得 OpenAI CEO 山姆·奧特曼 不得不公開(kāi)回應(yīng)，足見(jiàn)其殺傷力。

與 Anthropic 的鋒芒畢露相比，OpenAI 的選擇顯得克制得多。

這支廣告沒(méi)有正面回應(yīng)爭(zhēng)議，它講了一個(gè)貫穿一生的故事：一個(gè)普通人對(duì)知識(shí)的持續(xù)追求，從好奇、學(xué)習(xí)到創(chuàng)造。廣告的最后，他使用 OpenAI 的編程工具 Codex，構(gòu)建出了屬于自己的項(xiàng)目，也完成了自我實(shí)現(xiàn)。

整支廣告幾乎沒(méi)有幽默感，甚至帶著一點(diǎn)老派的莊重。

OpenAI 顯然希望強(qiáng)調(diào) AI 的工具屬性和生產(chǎn)力價(jià)值，通過(guò)編程這一相對(duì)理性的場(chǎng)景，去對(duì)沖外界對(duì) AI 失控、異化的想象，把自己放在賦能者的位置上。

這是一種穩(wěn)健的品牌策略，也是一種姿態(tài)性的表態(tài)，AI 的價(jià)值，最終要落在創(chuàng)造上。

Google 延續(xù)了它一貫擅長(zhǎng)的情感敘事路線。

廣告講述了一位單親母親和年幼兒子的故事，他們即將搬進(jìn)一所條件并不理想的新家。孩子對(duì)陌生環(huán)境充滿不安，母親則借助 Gemini 的視覺(jué)化能力，和孩子一起看到未來(lái)房間和花園可能變成的樣子。

AI 在這里沒(méi)有被強(qiáng)調(diào)為智能，而是被放在一個(gè)非常克制的位置上，成為安撫情緒、建立安全感的工具。

這支廣告被不少人稱為今年的催淚彈，本質(zhì)上是在回答一個(gè)更大的問(wèn)題，當(dāng)人們對(duì) AI 充滿疑慮時(shí)，品牌要如何讓技術(shù)重新變得溫柔。

Amazon 的Alexa+ 則劍走偏鋒，選擇用黑色幽默來(lái)化解 AI 威脅論。在由雷神克里斯·海姆斯沃斯主演的廣告中，他腦補(bǔ)了 Alexa+ 過(guò)于智能后可能出現(xiàn)的驚悚場(chǎng)景，比如 AI 可能會(huì)為了某種邏輯“謀殺”主人。

這種自黑式的劇情，反諷了社會(huì)上對(duì)于 AI 覺(jué)醒的過(guò)度恐慌。通過(guò)主動(dòng)把恐懼變成笑料，Amazon 巧妙地宣傳了新產(chǎn)品的能力，暗示用戶，它很聰明，但還沒(méi)聰明到需要你擔(dān)心的地步。

Meta 避開(kāi)了大模型的抽象概念，專注于展示看得見(jiàn)的 AI。扎克伯格將 Ray-Ban 智能眼鏡與運(yùn)動(dòng)智能概念綁定，通過(guò)名導(dǎo)斯派克·李和球星馬肖恩·林奇等人的第一視角演示，強(qiáng)調(diào)可穿戴設(shè)備在實(shí)時(shí)互動(dòng)和捕捉生活瞬間上的獨(dú)特價(jià)值。

這顯示了 Meta 試圖通過(guò)硬件載體，將 AI 融入用戶物理生活的野心。

在其他領(lǐng)域，AI 的應(yīng)用也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。Svedka Vodka 的廣告“Shake Your Bots Off”由 AI 輔助生成，畫面中跳舞的 Fembot 和 Brobot 視覺(jué)效果怪異，引發(fā)了嚴(yán)重的恐怖谷效應(yīng)。

盡管口碑兩極分化，但這支廣告確實(shí)通過(guò)審丑賺足了流量，也標(biāo)志著 AI 生成內(nèi)容正式進(jìn)入了頂級(jí)商業(yè)廣告的制作流程。

此外，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的 Ramp 請(qǐng)來(lái)《辦公室》演員 Brian Baumgartner，通過(guò) AI 克隆無(wú)數(shù)個(gè)會(huì)計(jì) Kevin 來(lái)展示自動(dòng)化辦公的場(chǎng)景；而亞馬遜旗下的 Ring 則讓創(chuàng)始人帶著寵物出鏡，演示利用 AI 尋找走失狗的功能。

這兩者一個(gè)指向效率，一個(gè)指向安全，尤其是 Ring，試圖利用 AI 的正面用途來(lái)修復(fù)品牌此前因隱私問(wèn)題受損的形象。

02 AI 在廣告中的角色變化

深入觀察這些廣告的制作邏輯與敘事策略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) AI 正在重塑廣告行業(yè)的底層代碼，它已然成為了一種新的生產(chǎn)方式和一種需要被重新定義的社會(huì)關(guān)系。

AI 從幕后工具變?yōu)榍芭_(tái)主角，但效果參差不齊

用 AI 做廣告這件事，本身早就不新鮮了。真正的變化在于，AI 正在從提升效率的幕后工具，走到廣告畫面和敘事的正中央。

問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

Svedka 作為一個(gè)酒品牌，在廣告中選擇用高度擬真的機(jī)器人跳舞來(lái)表達(dá)釋放自我，在概念層面并不復(fù)雜，但在情緒層面卻明顯脫節(jié)。大量觀眾感受到的是強(qiáng)烈的疏離感和恐怖谷效應(yīng)。AI 的存在感過(guò)強(qiáng)，卻沒(méi)有解決品牌該解決的問(wèn)題。

這類案例說(shuō)明一件事，AI 可以被看見(jiàn)，但它并不天然適合被看。當(dāng)技術(shù)搶走了敘事的位置，品牌反而容易失語(yǔ)。

然而，在這些翻車案例之外，Artlist 的廣告卻讓傳統(tǒng) 4A 廣告公司感到了真正的寒意。Artlist 展示了如何利用自家的 AI 工具，從創(chuàng)意構(gòu)思到成片，僅耗時(shí)不到 5 天就完成了一支超級(jí)碗級(jí)別的廣告。

要知道，傳統(tǒng)的超級(jí)碗廣告制作，通常需要提前 6 到 10 個(gè)月策劃，聘請(qǐng)好萊塢級(jí)別的導(dǎo)演、演員和特效團(tuán)隊(duì)，制作預(yù)算動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)美元。Artlist 雖然在成片精細(xì)度上尚顯粗糙，但它拋出了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的信號(hào)，“快”與“省”正在沖擊“精”與“貴”。

這種低成本、高速度的生產(chǎn)模式，預(yù)示著未來(lái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)比拼的，可能是反應(yīng)速度與 AI 工具駕馭能力的較量。

從產(chǎn)品功能宣傳轉(zhuǎn)向品牌信任與倫理敘事

當(dāng) AI 不斷進(jìn)入生活，廣告的重心也在發(fā)生變化。

過(guò)去，品牌更關(guān)心的是功能展示和技術(shù)領(lǐng)先性；現(xiàn)在，越來(lái)越多廣告開(kāi)始回答一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題，你能不能被信任。

Anthropic 那支諷刺 ChatGPT 的廣告，讓我想起了《黑鏡》第七季的開(kāi)篇故事《普通人》。故事里，主角因?yàn)橐环N疾病訂閱醫(yī)療服務(wù)，然而很快這項(xiàng)維持主角生存的醫(yī)療服務(wù)，從基礎(chǔ)版到 plus、再到 pro，如果不訂閱，就要忍受自己成為活體廣告。

Anthropic 廣告中對(duì)于聊天中插入廣告的諷刺，恰恰擊中了這種生活被資本化、隱私被標(biāo)價(jià)化的恐慌。

當(dāng) AI 越來(lái)越深入地侵入日常生活，品牌不能只談效率，必須直面?zhèn)惱怼?strong>如何確保算法不作惡？如何保證用戶的每一次對(duì)話不成為廣告商的獵物？對(duì)于絕大多數(shù) AI 品牌而言，建立倫理信任將比提升算力參數(shù)更具決定性意義。

廣告主題從科技秀轉(zhuǎn)向大眾化

早幾年的 AI 廣告，視覺(jué)上充斥著藍(lán)光、代碼雨、神經(jīng)元連接等賽博朋克元素，極力強(qiáng)調(diào)未來(lái)的科技感。但在 2026 年，這種審美被徹底拋棄。

無(wú)論是 Google 的溫情搬家故事，還是 Amazon 的家庭生活場(chǎng)景，品牌商們都在做同一件事，剝離 AI 的科幻外衣。廣告場(chǎng)景從原本冰冷的實(shí)驗(yàn)室、遙遠(yuǎn)的外太空，回歸到了充滿煙火氣的客廳、廚房和搬家現(xiàn)場(chǎng)。

這種轉(zhuǎn)變背后的邏輯在于大眾心理的變化。人們對(duì) AI 的新鮮感早已消退，取而代之的是對(duì)飯碗被搶和隱私被窺探的 AI 焦慮。此時(shí)，如果品牌繼續(xù)炫耀技術(shù)的強(qiáng)大，只會(huì)加劇這種恐懼。

因此，Google 等巨頭選擇了防御性營(yíng)銷，通過(guò)極度生活化的敘事，反復(fù)暗示用戶，AI 是幫你整理房間的助手，而不是取代你工作的替代者；它是溫暖可靠的家庭成員，而非冷酷無(wú)情的監(jiān)視者。

B2B 品牌的C 端化突圍

Ramp 登上超級(jí)碗，是一個(gè)容易被忽略，但非常重要的信號(hào)，它是一家典型的 B2B 財(cái)務(wù)管理軟件，卻選擇了面向全民曝光的舞臺(tái)，這說(shuō)明，在 AI 時(shí)代，個(gè)人生產(chǎn)力和企業(yè)生產(chǎn)力的邊界正在模糊。

像 ChatGPT、Claude 這樣的工具，既服務(wù)個(gè)體，也嵌入組織流程。B2B 品牌開(kāi)始意識(shí)到，影響企業(yè)決策的，不只有 CEO，還有員工、輿論和社會(huì)認(rèn)知。與其只對(duì)著企業(yè)高管講 ROI，不如先在公眾心中建立“這是一家靠譜的公司”的共識(shí)。

這背后，其實(shí)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式在營(yíng)銷層面的進(jìn)一步外溢。

如果把 2026 年超級(jí)碗當(dāng)作一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)略顯反直覺(jué)的現(xiàn)象，AI 的曝光達(dá)到了歷史峰值，但關(guān)于 AI 很神奇的敘事卻明顯退潮了。這其實(shí)意味著，AI 正在提前進(jìn)入自己的“后神話時(shí)代”。

當(dāng)一個(gè)技術(shù)還處在早期，廣告負(fù)責(zé)制造驚嘆；當(dāng)它開(kāi)始真正普及，廣告的任務(wù)就變成了降噪、解釋和安撫。

今年大量 AI 廣告圍繞恐懼、倫理、信任和日常生活展開(kāi)，本質(zhì)上說(shuō)明，AI 已經(jīng)被當(dāng)作一種正在改變秩序的現(xiàn)實(shí)力量。

Artlist 的廣告之所以讓人感到不安，并不是因?yàn)樗牡貌粔蚓拢且驗(yàn)樗沂玖艘粋€(gè)事實(shí)，廣告行業(yè)賴以維系的時(shí)間、成本和專業(yè)壁壘，正在被技術(shù)快速侵蝕。

當(dāng)“做得快”和“做得便宜”變成新的基準(zhǔn)線，創(chuàng)意的真正價(jià)值反而被重新拷問(wèn)。如果效率不再稀缺，什么才是不可替代的？

或許答案恰恰藏在今年這些看似保守的廣告里。Google 的溫情、OpenAI 的嚴(yán)肅、甚至 Amazon 的自嘲，都在試圖做一件事：為技術(shù)建立一種社會(huì)關(guān)系，而不是單純展示能力。

從這個(gè)角度看，2026 年的超級(jí)碗，可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

AI 不再需要被“賣給”世界，它需要學(xué)會(huì)和世界相處，而廣告，正在被迫成為這場(chǎng)適應(yīng)過(guò)程的翻譯者。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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