從營(yíng)收15億到欠稅1.32億，衡昌燒坊敲響醬酒下半場(chǎng)“血戰(zhàn)”警鐘

天眼查信息顯示，近日衡昌燒坊累計(jì)欠稅約1.32億元。

與供應(yīng)商貨款、房租與銀行借款等債務(wù)不同，稅款幾乎沒(méi)有協(xié)商和延期的空間，企業(yè)必須準(zhǔn)時(shí)繳納。衡昌燒坊欠稅約1.24億元，證明資金鏈緊張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨多重挑戰(zhàn)。

作為茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)具規(guī)模的企業(yè)，衡昌燒坊巔峰時(shí)期營(yíng)收曾突破15億元，也曾制定過(guò)百億營(yíng)收的宏偉藍(lán)圖。從其發(fā)展現(xiàn)狀我們看到當(dāng)前醬酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)分化加劇，已提前進(jìn)入“血流成河”的醬酒下半場(chǎng)。

會(huì)展大王的人脈圈，難撐百億宏偉藍(lán)圖

天眼查信息顯示，1月21日，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司欠繳城市維護(hù)建設(shè)稅473.14萬(wàn)元、企業(yè)所得稅2327.17萬(wàn)元、消費(fèi)稅9282.45萬(wàn)元、增值稅1183.34萬(wàn)元。

衡昌燒坊陷入困境，既在意料之外，又在情理之中。

意料之外，是1929年周秉衡創(chuàng)立衡昌燒坊，這一酒坊與如今的茅臺(tái)有著深厚的歷史淵源。

2017年，衡昌燒坊被會(huì)展大王鄧?guó)櫴召?gòu)后，依托醬酒熱與“茅臺(tái)本源、衡昌燒坊”的品牌定位，進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。

衡昌燒坊定位高端醬酒，打造的眾多產(chǎn)品建議零售價(jià)都超過(guò)800元。典型如，其核心大單品衡昌燒坊53度經(jīng)典裝官方指導(dǎo)價(jià)為1599元/瓶，比飛天茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià)還高100元/瓶。而其他眾多頭部品牌核心大單品的建議零售價(jià)都低于1599元/瓶，可見(jiàn)鄧?guó)檶?duì)于衡昌燒坊的品牌發(fā)展非常自信。

在市場(chǎng)端，衡昌燒坊依托鄧?guó)櫟娜嗣}資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。比如2021年9月3日，環(huán)球佳釀與中禹控股集團(tuán)建達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資公司，雙方制定了第一年銷(xiāo)售目標(biāo)6000萬(wàn)元，第二年沖擊1億元的目標(biāo)。據(jù)鄧?guó)櫧榻B，時(shí)任中禹董事長(zhǎng)李慎言是自己多年朋友。

衡昌燒坊依托獨(dú)特的產(chǎn)品定位與會(huì)展大王的資源加持，成為醬酒熱饋贈(zèng)的幸運(yùn)兒。據(jù)公開(kāi)消息，2021年，衡昌燒坊銷(xiāo)售額高達(dá)15億元。

同年，鄧?guó)櫾_(kāi)表達(dá)：他的下一個(gè)目標(biāo)是將衡昌燒坊打造成為環(huán)球佳釀的第一個(gè)“百億大單品”。

按照當(dāng)前行業(yè)排名，百億營(yíng)收的衡昌燒坊將成為僅次于茅臺(tái)、郎酒與習(xí)酒的第四大醬酒品牌。

2023年，衡昌燒坊總投資百億元、占地1500畝的酒莊項(xiàng)目啟動(dòng)，旨在打造一個(gè)集藝術(shù)展覽、高端住宿、釀造品鑒與封壇收藏于一體的現(xiàn)代化體驗(yàn)基地。2025年6月25日，衡昌燒坊酒莊啟幕，通過(guò)酒旅融合的方式接待了超過(guò)1000名企業(yè)家，加快了公司從 “賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變。

從2023年開(kāi)始，鄧?guó)櫽H自出境，制作了數(shù)百條短視頻，不斷用個(gè)人IP為衡昌燒坊的發(fā)展賦能。

情理之中，是隨著行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，如今大量茅臺(tái)鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)陷入減產(chǎn)、停產(chǎn)的困局，導(dǎo)致衡昌燒坊很難獨(dú)善其身。

目前，衡昌燒坊價(jià)格倒掛嚴(yán)重。據(jù)紅星資本局報(bào)道，衡昌燒坊經(jīng)典53度在2018年剛上市的終端零售價(jià)維持在899元/瓶左右，但是到2022年就跌至420元/瓶。而在1月8日，其在1919的零售價(jià)只有360元/瓶。

衡昌燒坊依托醬酒熱與會(huì)展大王的個(gè)人IP賦能，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了10億級(jí)的突破，但是老板的人脈資源再?gòu)?qiáng)大依然難以彌補(bǔ)企業(yè)發(fā)展中的短板，加上醬酒回歸理性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)陷入困局在所難免。

從潭酒暴雷到衡昌燒坊欠稅，醬酒提前進(jìn)入下半場(chǎng)

資深醬酒專(zhuān)家、權(quán)圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權(quán)圖預(yù)測(cè)，2027年以后，醬酒行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入下半場(chǎng)，整體產(chǎn)能將過(guò)剩，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)數(shù)量會(huì)急劇減少。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，目前醬酒已經(jīng)提前進(jìn)入下半場(chǎng)。

據(jù)悉，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，為近六年首次負(fù)增長(zhǎng)。

早年，醬酒以品鑒會(huì)、回廠游、圈層消費(fèi)相繼開(kāi)辟出山東、河南、福建等根據(jù)地市場(chǎng)，有的地方市場(chǎng)份額甚至已超過(guò)濃香。但是隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方法逐漸脫敏，醬酒“三板斧”的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。

并且，醬酒的風(fēng)味具有排他性，喜歡的人沉醉于醬香濃郁，偏愛(ài)至極，但不喜歡的人難以適應(yīng)其凌厲口感，會(huì)拒之千里，這種特性導(dǎo)致醬酒在開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)，比濃香與清香需要花費(fèi)更多時(shí)間培育消費(fèi)者，才能直觀感受到銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品端，隨著消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者早已從消費(fèi)品類(lèi)向消費(fèi)品牌知名度與品質(zhì)過(guò)度。典型如一些茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠產(chǎn)品，即使經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩賣(mài)也很難有動(dòng)銷(xiāo)。

由于消費(fèi)降級(jí)，2025年次高端白酒受到的影響最嚴(yán)重，導(dǎo)致醬酒的主流價(jià)格帶已經(jīng)從500元+下探到300-500元。像上海貴酒這些經(jīng)營(yíng)困難的酒企由于不斷拋貨，又進(jìn)一步壓低了醬酒產(chǎn)品價(jià)格。

過(guò)去一年，從潭酒被經(jīng)銷(xiāo)商拉橫幅討要被拖欠的貨款，到上海貴酒2025年虧損1.8億元至2.5億元，觸及財(cái)務(wù)類(lèi)退市標(biāo)準(zhǔn)，公司將被終止上市，再到無(wú)憂(yōu)酒業(yè)與衡昌燒坊欠稅，這些新聞報(bào)道道出了在行業(yè)周期性調(diào)整的大背景下中小醬酒企業(yè)的生存危機(jī)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，一些醬酒廠家不報(bào)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用、拖欠貨款等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，同時(shí)疊加醬酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛與渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問(wèn)題，導(dǎo)致現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商代理醬酒產(chǎn)品變得更加謹(jǐn)慎。

“本以為運(yùn)營(yíng)醬酒是穩(wěn)賺不賠的暴利行當(dāng)，入行才知水太深?！本粕掏鮿僖?化名)滿(mǎn)心懊悔。2022年，他父親投身某醬酒經(jīng)銷(xiāo)，彼時(shí)正值“醬酒熱”，想著能大賺一筆，卻未料熱潮迅速退去。2023 年進(jìn)的貨至今滯銷(xiāo)，無(wú)奈只能虧本離場(chǎng)。

總體來(lái)看，醬酒下半場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在產(chǎn)品打造邏輯與消費(fèi)者培育的方式都出現(xiàn)了重大變化，造成廠商不能像過(guò)去那樣輕松盈利，一些企業(yè)面臨資金鏈緊張、經(jīng)營(yíng)困難等危機(jī)。

刮骨療傷，風(fēng)雨后會(huì)誕生新的行業(yè)巨頭

歷史是個(gè)圈，總走出驚人的相似。

2016-2018年，共享單車(chē)成為風(fēng)口時(shí)，市場(chǎng)最多出現(xiàn)超過(guò)70家平臺(tái)。當(dāng)2019年資本退去行業(yè)回歸理性后，美團(tuán)、哈啰、青桔形成了三足鼎立。

醬酒雖然沒(méi)有共享單車(chē)競(jìng)爭(zhēng)得那么激烈，但經(jīng)過(guò)醬酒下半場(chǎng)的進(jìn)化，一些沒(méi)有品牌積累的中小酒企大概率會(huì)從行業(yè)出清。

對(duì)于有品牌積累的醬酒企業(yè)而言，只要能夠熬過(guò)寒冬，就有望瓜分這些空出來(lái)的市場(chǎng)，發(fā)展成為新的巨頭。

福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸表示，經(jīng)過(guò)醬酒熱的洗禮，現(xiàn)在像福建這樣的樣板市場(chǎng)醬酒消費(fèi)氛圍非常濃厚，眾多消費(fèi)者喝酒只是在醬酒不同品牌中挑選，很少選其他香型。

經(jīng)過(guò)醬酒下半場(chǎng)的洗禮，醬酒將變成更加成熟的行業(yè)。而成熟行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要“正統(tǒng)文化”，去提升產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的感知度。世界上很多知名企業(yè)，都因?yàn)槌晒Φ貥?gòu)建了文化語(yǔ)境，才鞏固了在行業(yè)中的塔尖地位，比如萬(wàn)寶路、星巴克、香奈兒。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾說(shuō)過(guò)，基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的，最難以替代和模仿的，最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今，一些有超前眼光的醬酒企業(yè)，早已高舉文化戰(zhàn)略大旗，提前為下個(gè)行業(yè)周期的發(fā)展做好了準(zhǔn)備：郎酒以郎酒莊園為核心，通過(guò)會(huì)員節(jié)構(gòu)建深度的圈層文化;國(guó)臺(tái)以“國(guó)粉節(jié)”等IP為中心，通過(guò)盲品挑戰(zhàn)、音樂(lè)盛典等互動(dòng)形式聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，深化品質(zhì)認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

未來(lái)，醬酒企業(yè)要在講好“12987”、赤水河產(chǎn)區(qū)底蘊(yùn)這些核心故事的基礎(chǔ)之上，深挖企業(yè)自身歷史文化內(nèi)涵，構(gòu)筑好品牌美譽(yù)度，就更能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

醬酒行業(yè)唯有刮骨療毒，革除舊疾，方可涅槃重生。當(dāng)前行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，是為以后的可持續(xù)性發(fā)展淘汰落后產(chǎn)能。現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但未來(lái)很美好。我們要向陽(yáng)而生，帶著美好的期許迎接明天。