世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)還沒定 聯(lián)想、蒙牛、海信面臨體育營(yíng)銷“壓力測(cè)試”

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

距離2026年美加墨世界杯還有1個(gè)月，國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)談判懸而未決，但已經(jīng)有了新動(dòng)向。

5月8日，有消息稱FIFA秘書長(zhǎng)級(jí)別官員計(jì)劃訪華斡旋。分歧在價(jià)格上，此前FIFA給到央視的轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)為2.5億美元至3億美元，此后又降至1.2億美元至1.5億美元，但距離央視6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元的心理價(jià)位仍差了一倍多。

焦急的除了國(guó)內(nèi)球迷，還有聯(lián)想、海信、蒙牛等贊助商，如果談判失敗，他們上億美元的營(yíng)銷投入可能因官方轉(zhuǎn)播渠道的缺失而付諸東流。

業(yè)內(nèi)的判斷是大概率談得下來(lái)，央視是國(guó)內(nèi)唯一有權(quán)與FIFA簽約的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，沒有央視轉(zhuǎn)播FIFA在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播收入就是零，面對(duì)130億美元的營(yíng)收缺口，少收點(diǎn)轉(zhuǎn)播費(fèi)用比顆粒無(wú)收要好的很多。

但聯(lián)想、海信等企業(yè)仍十分被動(dòng)，世界杯的商業(yè)價(jià)值存在嚴(yán)格的時(shí)效窗口，央視與FIFA的談判一天不落地，版權(quán)分銷和營(yíng)銷計(jì)劃就一天不能落實(shí)，贊助企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃也就一天不能執(zhí)行。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，大型體育賽事營(yíng)銷一般需要提前半年至一年完成整體營(yíng)銷策略；提前3到6個(gè)月完成廣告拍攝、媒體購(gòu)買；提前2到3個(gè)月啟動(dòng)線下活動(dòng)。渠道鋪貨，而現(xiàn)在距離世界杯開幕只有1個(gè)月。

這已經(jīng)到了賽前預(yù)熱營(yíng)銷的黃金時(shí)段，球隊(duì)名單公布、抽簽儀式、世界杯主題曲發(fā)布，所有這些內(nèi)容在開賽前一個(gè)月集中爆發(fā)，贊助廠商跟進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)也決定了品牌在觀眾心中的第一印象，這個(gè)窗口一旦錯(cuò)過，營(yíng)銷效果就要大打折扣。

國(guó)內(nèi)的贊助商投入不菲，根據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)梳理，作為FIFA全球合作伙伴的聯(lián)想僅“入場(chǎng)費(fèi)”便有1.5億美元，作為第二檔官方贊助商的蒙牛和海信投入也在6500萬(wàn)美元至1億美元左右。

即便轉(zhuǎn)播權(quán)最終倉(cāng)促簽約，海信等企業(yè)的投入有可能難以完全值回票價(jià)，營(yíng)銷斷層帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)產(chǎn)生。

過去數(shù)十年，國(guó)內(nèi)品牌習(xí)慣了“央視轉(zhuǎn)播全民收看”的舒適區(qū)，只需要把錢交給國(guó)際體育組織，再包下央視相應(yīng)時(shí)段的廣告就能獲得億級(jí)曝光。現(xiàn)在，舒適區(qū)消失了。

這次的困境可能成為一次壓力測(cè)試，促使國(guó)內(nèi)體育贊助商從“被動(dòng)購(gòu)買賽時(shí)流量”向“主動(dòng)運(yùn)營(yíng)品牌”轉(zhuǎn)變，無(wú)論結(jié)果如何，都會(huì)為體育營(yíng)銷的后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。