奔馳官降，能否為經(jīng)銷商兜底？

1月寶馬官降，2月奔馳官降，相同之處在于都是官降，不同的卻是奔馳正在重新整合產(chǎn)品線及定價(jià)體系。

近日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商會(huì)”）在對(duì)多家奔馳品牌經(jīng)銷商進(jìn)行核實(shí)后，確定奔馳已于2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)做出調(diào)整，降幅達(dá)到10%。降價(jià)的同時(shí)，奔馳品牌方在與商會(huì)溝通中表態(tài)，對(duì)經(jīng)銷商提出的訴求高度重視，后續(xù)還將陸續(xù)對(duì)有關(guān)商務(wù)政策做出優(yōu)化調(diào)整。

奔馳此次降價(jià)的背景，是商會(huì)代表奔馳經(jīng)銷商，向奔馳品牌方提出一系列經(jīng)銷商目前面臨的壓力，并希望奔馳有所動(dòng)作。商會(huì)官方公眾號(hào)發(fā)布的《關(guān)于奔馳品牌調(diào)整部分車型廠商建議零售價(jià)格的聲明暨建議各主機(jī)廠主動(dòng)清理不合理商務(wù)政策的呼吁》中提到，奔馳此次價(jià)格調(diào)整雖與經(jīng)銷商的總體訴求還有很大差距，但也在一定程度上為奔馳經(jīng)銷商釋放部分流動(dòng)資金，標(biāo)志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出務(wù)實(shí)一步。同時(shí)，商會(huì)還呼吁其他主機(jī)廠同樣需要重視經(jīng)銷商商務(wù)政策問(wèn)題。

經(jīng)銷商作為銷售服務(wù)體系中的重要一環(huán)，近兩年在價(jià)格戰(zhàn)背景下并不好過(guò)。也因此，保障經(jīng)銷商的利益成了品牌方的重要課題。

保障經(jīng)銷商利益，奔馳帶個(gè)好頭？

2025年，傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商都在經(jīng)受巨大震蕩，連保時(shí)捷這樣的超豪品牌都未能幸免。足以看出，中國(guó)車市內(nèi)卷常態(tài)化下對(duì)不同級(jí)別品牌的無(wú)差別影響。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅的預(yù)估，去年凈減少的經(jīng)銷商數(shù)量預(yù)計(jì)約1500家，退網(wǎng)的門店超過(guò)2700家，其中93%屬于燃油車品牌。

燃油車門店退網(wǎng)的主要原因，便是行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力倍增，無(wú)利可圖。壓力倍增的原因首先是來(lái)自新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，燃油車雖然在價(jià)格戰(zhàn)層面并不落后新能源汽車，但在運(yùn)營(yíng)模式上，多數(shù)新能源品牌的銷售商為品牌直營(yíng)，且新能源更講求公開(kāi)透明的品牌定價(jià)模式，很少存在門店私自降價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。而傳統(tǒng)燃油車品牌更多采用經(jīng)銷商合作的模式，且一地多家經(jīng)銷商的模式，很容易產(chǎn)生同品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)利可圖則在于，價(jià)格戰(zhàn)背景下，對(duì)于新能源品牌，由于大部分是直營(yíng)模式，所以品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于門店的影響不大。而采用經(jīng)銷商模式的品牌，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷商的影響更大，畢竟品牌向經(jīng)銷商銷售新車的過(guò)程中，并不會(huì)給經(jīng)銷商對(duì)用戶銷售時(shí)的大幅優(yōu)惠，也就導(dǎo)致經(jīng)銷商出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，對(duì)經(jīng)銷商利益造成直接傷害。

奔馳此次降價(jià)，最大的意義在于，不僅將奔馳主銷車型的售價(jià)降下來(lái)，更多在于奔馳整合了目前產(chǎn)品的SKU，留下銷量更好的配置車型，放棄幾乎無(wú)人選擇且沒(méi)有利潤(rùn)的配置車型。對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)是降本增效的更好方式，同時(shí)也能緩解一定的經(jīng)銷商壓力。

今年1月，寶馬官宣對(duì)部分車型進(jìn)行降價(jià)，以緩解經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。但不同的是，寶馬官降的車型大部分都是非主銷車型，本身對(duì)整體銷量構(gòu)不成影響。而奔馳此次官降則針對(duì)包括C級(jí)、GLC這些主銷車型，對(duì)于經(jīng)銷商緩解壓力更有成效。

從去年開(kāi)始，燃油車豪華品牌均在積極做減法，一邊減少經(jīng)銷商數(shù)量，一邊整合資源。比如豐田開(kāi)始運(yùn)行的一城一店模式，其中就包括雷克薩斯的運(yùn)營(yíng)。但僅僅是這樣，不足以真正緩解經(jīng)銷商的壓力，畢竟這些經(jīng)銷商面臨的更大對(duì)手是新能源車企。所以，讓經(jīng)銷商保持充足的彈藥，以及在新車批發(fā)價(jià)格以及回款返利等方面給予經(jīng)銷商更好的政策，是奔馳此次官降的核心所在。

解決經(jīng)銷商問(wèn)題，能為豪華品牌帶來(lái)多大改變？

2025年，除了雷克薩斯年銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，包括BBA在內(nèi)的其余豪華品牌全部出現(xiàn)銷量下滑。

究其原因，更加激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)固然是一方面，但經(jīng)銷商的有心無(wú)力同樣困擾著豪華品牌的銷量增速。

大量經(jīng)銷商退網(wǎng)雖然能緩解同品牌經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，但也折損了與友商對(duì)抗的一線中堅(jiān)力量。尤其是新能源品牌經(jīng)銷商和直營(yíng)店瘋狂擴(kuò)張的情況下，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商對(duì)比下劣勢(shì)更加明顯。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的作用不單是解決買車和售后的問(wèn)題，也體現(xiàn)出品牌對(duì)于用戶的重視程度與人文關(guān)懷。比如鴻蒙智行去年爆火的鴻蒙大飯店，能為鴻蒙智行車主提供充電、餐飲、休閑娛樂(lè)等增值服務(wù)。包括騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、極氪等新能源豪華品牌，在服務(wù)體系方面已經(jīng)超過(guò)BBA等傳統(tǒng)豪華品牌能給予用戶的品牌價(jià)值體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，通過(guò)經(jīng)銷商服務(wù)展示豪華這件事，傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)趨向落后。

根本原因依然在于運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，如部分BBA經(jīng)銷商已經(jīng)取消餐食服務(wù)，還有些經(jīng)銷商取消了到店洗車服務(wù)。這些原先豪華品牌用來(lái)拉開(kāi)與平價(jià)品牌差距的增值服務(wù)，如今卻成了豪華品牌經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

但解決經(jīng)銷商問(wèn)題，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)不單是對(duì)其銷量有更好的保障，還能重拾豪華品牌在用戶心中的高調(diào)屬性。這些或許是BBA們更需要解決的問(wèn)題。畢竟，現(xiàn)在傳統(tǒng)豪華品牌面臨的不僅是產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有經(jīng)銷商層面有關(guān)服務(wù)和品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。