淄博跑出一個(gè)區(qū)域冠軍，賣(mài)羊奶做到山東第一

在淄博，我走訪到了一個(gè)山東市場(chǎng)區(qū)域冠軍品牌——陽(yáng)春三月羊奶。

根據(jù)公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)束紅生向我提供的信息，截止到2024年，該公司已打透山東市場(chǎng)，僅在大本營(yíng)淄博，其就布局了1000多個(gè)配送站，2000多個(gè)社區(qū)。

山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，陽(yáng)春三月2021-2024年省內(nèi)液態(tài)羊奶市場(chǎng)占有率，由22%逐步遞增到45%，穩(wěn)居第一。

此外，其產(chǎn)品還滲透到了內(nèi)蒙古、遼寧、四川、重慶、陜西、安徽、北京、上海、江蘇、河南、吉林等地。

液態(tài)羊奶，一個(gè)多么小眾的賽道。據(jù)我對(duì)比現(xiàn)有行業(yè)報(bào)告，就算這個(gè)賽道再發(fā)展10年，體量上估計(jì)也趕不上牛奶半壁江山。

但盡管如此，液態(tài)羊奶的價(jià)值卻在中國(guó)市場(chǎng)被逐漸發(fā)現(xiàn)。

從營(yíng)養(yǎng)維度看，羊奶的先天優(yōu)勢(shì)藏在每一份成分表里。對(duì)比當(dāng)下的流行品類牛奶，羊奶在干物質(zhì)含量、蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)等方面，均是碾壓式領(lǐng)先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例為65:35，更接近人類母乳的60:40，而牛奶相關(guān)比例是80:20。

這種更接近母乳蛋白結(jié)構(gòu)的成分，能減少人體消化時(shí)的不適。

有實(shí)驗(yàn)就表明，羊奶在人體的吸收時(shí)間比牛奶快1/3，羊奶的營(yíng)養(yǎng)人體吸收率高達(dá)89%，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外，羊奶的乳糖含量?jī)H為牛奶的1/7，對(duì)乳糖不耐受人群更友好。要知道，中國(guó)78.3%人口存在乳糖酶缺乏的情況。

對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，羊奶的適配性更寬。

小孩怕奶腥、老人怕難消化、年輕人怕沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，而羊奶口感綿密，搭配益生菌、高鈣等配方，能覆蓋“兒童補(bǔ)鈣、老人養(yǎng)生、年輕人控糖”全需求。

山東省奶業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，選擇陽(yáng)春三月羊奶的家庭中，72%是“全家共享”，這和牛奶常局限于“單一人群飲用”形成鮮明對(duì)比。

正是由于產(chǎn)業(yè)特性與場(chǎng)景的加持，羊奶產(chǎn)品近些年的增長(zhǎng)頗快。

據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院《2024中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破780億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.4%，顯著高于整體乳制品市場(chǎng)增速。

這也吸引乳制品巨頭開(kāi)始布局：

伊利入主羊奶巨頭澳優(yōu)、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金、飛鶴收購(gòu)小羊妙可、君樂(lè)寶推出臻唯愛(ài)羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國(guó)）、法國(guó)達(dá)能控股歐比佳。

在這種混沌萌芽階段，新銳創(chuàng)業(yè)品牌沖破巨頭封鎖的機(jī)會(huì)更為清晰。

比如陽(yáng)春三月羊奶，2018年才投建第一條生產(chǎn)線，2021年拿到相關(guān)資質(zhì)，成為一家真正的乳企。

但就算如此，該公司2022年就入圍了淄博農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是當(dāng)年淄博160多家龍頭企業(yè)中，唯一的一家乳企。

同期，公司還被山東省科學(xué)技術(shù)廳、山東省財(cái)政廳、山東省稅務(wù)局共同認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”。

可以說(shuō)，在羊奶賽道，陽(yáng)春三月正在成為蒙牛伊利等巨頭的新對(duì)手。

我在走訪陽(yáng)春三月公司時(shí)，與束紅生交流了兩個(gè)多小時(shí)。最終得出了陽(yáng)春三月走到現(xiàn)在的兩個(gè)核心手段：

第一是用錢(qián)碼出來(lái)的，第二是用人碼出來(lái)的。

可以用吳曉波老師之前的一句話來(lái)說(shuō)，企業(yè)家需要同時(shí)具備“賭徒”的冒險(xiǎn)精神和“精算師”的理性思維。

關(guān)于錢(qián)，束紅生算得上押注全部身家去賭。

羊奶本不是他的主營(yíng)業(yè)務(wù)。最開(kāi)始，束紅生賣(mài)蜂蜜，訂1980元的蜂蜜，就送一個(gè)月的鮮羊奶。

結(jié)果，不少老客戶跑來(lái)問(wèn)羊奶哪里買(mǎi)。

看到這個(gè)商機(jī)，束紅生于2018年到處借錢(qián)貸款，陸續(xù)拿出500萬(wàn)建立一條巴氏鮮羊奶生產(chǎn)線。

2020年，為了能夠成為一家真正的乳企，束紅生又投資1.08億元建設(shè)二期工廠。

很多人不理解，也沒(méi)有看透羊奶市場(chǎng)的未來(lái)。如果你是山東人就會(huì)知道，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)其實(shí)是存在幾家羊奶品牌的，競(jìng)爭(zhēng)壓力不比賣(mài)蜂蜜小。

但束紅生敢于去賭。

為了解決羊奶“膻味重”的問(wèn)題，公司自主研發(fā)出物理脫膻技術(shù)，其通過(guò)低溫蒸發(fā)讓游離脂肪酸揮發(fā)，不添加任何化學(xué)物質(zhì)，既能保留羊奶的醇香，又去掉了讓人抵觸的膻味。

期間，陽(yáng)春三月還高價(jià)采購(gòu)了蒸汽直噴式殺菌系統(tǒng)，是全國(guó)第一家使用蒸汽直噴式殺菌系統(tǒng)生產(chǎn)液態(tài)羊奶的企業(yè)。

另外，公司還斥巨資引進(jìn)了一批法國(guó)、瑞典的先進(jìn)檢驗(yàn)設(shè)備，每一批羊奶的蛋白質(zhì)、微生物指標(biāo)都要經(jīng)過(guò)3次以上檢測(cè)。其搭配“無(wú)菌存儲(chǔ)+無(wú)菌均質(zhì)”設(shè)備，把常溫羊奶的保質(zhì)期從行業(yè)平均的1-2個(gè)月，延長(zhǎng)到6個(gè)月。

但陽(yáng)春三月總經(jīng)理劉秀杰也告訴我，能用錢(qián)做到的，都不是競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

確也如此，要是伊利蒙牛真心想重倉(cāng)這個(gè)賽道，手里估計(jì)有陽(yáng)春三月數(shù)倍、數(shù)十倍的錢(qián)去砸。

那么，對(duì)于陽(yáng)春三月這樣的區(qū)域品牌而言，如何在巨頭競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生長(zhǎng)？“精算師”的理性思維告訴束紅生：

花錢(qián)能買(mǎi)到的設(shè)備、能復(fù)制的技術(shù)，都不是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；真正的壁壘，是花錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的人和信任。

在淄博的社區(qū)里，陽(yáng)春三月的“存在感”比不少連鎖超市還強(qiáng)——不是靠廣告轟炸，而是靠貼身服務(wù)攢下的信任。

1000多個(gè)配送站覆蓋2000多個(gè)社區(qū)，每一個(gè)配送員都能叫出老客戶的名字。他們知道張阿姨要早上7點(diǎn)前送奶，李爺爺愛(ài)喝低溫鮮羊奶加麥片。陽(yáng)春三月還有一位忠實(shí)用戶，98歲開(kāi)始訂奶，現(xiàn)在106歲了。

地推團(tuán)隊(duì)每天凌晨3點(diǎn)半起床，開(kāi)車一小時(shí)到規(guī)定的社區(qū)廣場(chǎng)、菜市場(chǎng)門(mén)口布點(diǎn)，向用戶推薦試喝。在雪地里、在雨中的大棚里，在堆滿玉米棒的廣場(chǎng)上，他們?yōu)槊恳粋€(gè)用戶講解羊奶的好處，試喝各種羊奶產(chǎn)品。

2000多個(gè)社區(qū)，就是靠這樣用時(shí)間和人力碼出來(lái)的。

在陽(yáng)春三月看來(lái)，巨頭可以花錢(qián)買(mǎi)到一樣的設(shè)備，花錢(qián)研制一樣的技術(shù)。但這一群地推團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司一點(diǎn)點(diǎn)熬出來(lái)的。

這不只是時(shí)間問(wèn)題，還有企業(yè)文化、價(jià)值觀養(yǎng)成等一系列問(wèn)題。這些問(wèn)題，一家非創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)很難解答。

目前，陽(yáng)春三月的淄博模式正在向省外復(fù)制。去年，合肥運(yùn)營(yíng)中心正式揭牌成立，這是公司在山東省外的第一個(gè)省域運(yùn)營(yíng)中心。

而按照束紅生的規(guī)劃，扎根合肥后，陽(yáng)春三月又將進(jìn)一步輻射長(zhǎng)三角乃至全國(guó)。

這個(gè)品牌與伊利蒙牛面對(duì)面的時(shí)刻越來(lái)越近。