賈乃亮代言的菌小寶虛假宣傳被罰，“高端益生菌”神話如何續(xù)寫？

近日，上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局近期對(duì)美惠生物科技（上海）有限公司立案調(diào)查并作出罰款3萬(wàn)元的行政處罰，因其在菌小寶產(chǎn)品宣傳中存在虛假宣傳行為。

菌小寶因虛假宣傳被處罰

美惠生物是上海菌小寶健康科技有限公司“菌小寶系列”產(chǎn)品的電商渠道經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)該系列產(chǎn)品銷售相關(guān)的全部廣告投放、市場(chǎng)推廣及銷售工作。

行政處罰決定書顯示，2025年618大促期間，美惠生物作為菌小寶電商渠道經(jīng)銷商在有贊平臺(tái)菌小寶官方旗艦店直播時(shí)，將普通食品“太空30號(hào)”宣傳為女性私護(hù)專屬并聲稱其能10天改善私密環(huán)境、緩解婦科炎癥，甚至解決外陰白斑引起的瘙癢。

監(jiān)管部門查實(shí)該產(chǎn)品僅為普通食品，無(wú)任何治療功效，其宣傳內(nèi)容違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款，構(gòu)成虛假且引人誤解的商業(yè)宣傳。

這一決定直接沖擊了菌小寶精心構(gòu)建的“高端合規(guī)”品牌形象。這家曾以“千億活菌”“專利菌株”等高端標(biāo)簽迅速走紅的品牌，如今面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。

1.解碼“高端”人設(shè)：

菌小寶的營(yíng)銷組合拳

菌小寶的高端定位并非一蹴而就，而是通過一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)逐步構(gòu)建起來(lái)的。其品牌故事始于2019年，當(dāng)時(shí)其母公司晨冠集團(tuán)憑借乳業(yè)背景正式進(jìn)軍益生菌賽道，創(chuàng)立了菌小寶品牌。

公開資料顯示，依托集團(tuán)二十余年的益生菌領(lǐng)域研究積淀，菌小寶率先突破千億活菌技術(shù)研發(fā)壁壘，推出單瓶含1000億CFU活性益生菌的產(chǎn)品，正式入局專業(yè)益生菌市場(chǎng)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2022年，品牌不僅推出了主打“千億活菌”概念的核心產(chǎn)品“太空系列”，更關(guān)鍵的是簽約了知名演員賈乃亮作為首位品牌代言人，由此開啟了技術(shù)形象與明星效應(yīng)相結(jié)合的高端化之路。

打開抖音平臺(tái)，賈乃亮手持菌小寶產(chǎn)品微笑推薦的視頻曾一度刷屏。他的代言為這個(gè)新興品牌注入了明星效應(yīng)，迅速提升品牌知名度，撬動(dòng)了大眾市場(chǎng)的認(rèn)知。

菌小寶的營(yíng)銷矩陣遠(yuǎn)不止于此。王琳、金星等多位明星也相繼為其站臺(tái)推薦，形成包圍式的明星背書網(wǎng)絡(luò)。而其營(yíng)銷布局的另一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，則在于頭部主播的直播間。

直播合作方面，品牌與國(guó)岳夫婦、涂磊、賈乃亮、董先生等頭部主播深度綁定，單場(chǎng)直播GMV均創(chuàng)下亮眼成績(jī)，其中與國(guó)岳夫婦合作的直播GMV突破5060萬(wàn)元，與涂磊合作場(chǎng)次達(dá)3050萬(wàn)元，與賈乃亮、董先生的合作場(chǎng)次也均突破2500萬(wàn)元。品牌同時(shí)披露，其用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)者粘性。就在最近，廣東夫婦、國(guó)岳夫婦仍在為品牌帶貨。

廣東夫婦直播間帶貨菌小寶

為強(qiáng)化品牌高端形象，菌小寶還曾舉辦“菌小寶之夜”等品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)行業(yè)專家、媒體代表參與，營(yíng)造專業(yè)、權(quán)威的品牌氛圍。

為給技術(shù)故事增加公信力，菌小寶積極構(gòu)建外部權(quán)威網(wǎng)絡(luò)：不僅聯(lián)合同濟(jì)大學(xué)上海第十人民醫(yī)院成立研究院，還參與益生菌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草。這些動(dòng)作為品牌披上了“專業(yè)”和“科學(xué)”的外衣。這一系列動(dòng)作，使菌小寶在短時(shí)間內(nèi)完成了品牌定位的躍升。

到了2024年，菌小寶的市場(chǎng)聲勢(shì)達(dá)到頂峰，在抖音618期間成功登頂益生菌類目銷量榜首，并入選了“上海品牌100+”等榜單。進(jìn)入2025年，品牌繼續(xù)強(qiáng)化其技術(shù)權(quán)威形象，獲得了第三方咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)于“高端益生菌銷量第一”及“千億活菌首創(chuàng)者”的雙重認(rèn)證。

2.營(yíng)銷宣傳屢次打“擦邊球”，

翻車并非偶然

2月4日，針對(duì)被罰一事，菌小寶官方賬號(hào)發(fā)布了聲明回應(yīng)稱公司切實(shí)履行品牌主體責(zé)任，責(zé)令授權(quán)代理商美惠立即整改，并對(duì)其違規(guī)行為進(jìn)行了嚴(yán)肅處理與追責(zé)。

但實(shí)際上，虛假宣傳行為在菌小寶的銷售渠道中早已有之。此前，有媒體報(bào)道菌小寶在部分母嬰渠道銷售的益生菌產(chǎn)品就被宣傳具有“靶向清幽、緩解胃不適”功效，直接暗示產(chǎn)品可治療幽門螺桿菌感染。

鳳凰電商研究院在搜索中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為“菌小寶重慶”的微信公眾號(hào)就發(fā)布過諸如“拯救幽門星人”“趕走幽菌”等擦邊內(nèi)容。這種宣傳手法已經(jīng)構(gòu)成違規(guī)。

品牌對(duì)經(jīng)銷商宣傳內(nèi)容的管控存在明顯漏洞。線上直播與線下門店宣傳口徑不一致，均出現(xiàn)違規(guī)宣傳情況，反映出品牌內(nèi)部管理體系的缺失。

這種“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，最終導(dǎo)致品牌陷入虛假宣傳風(fēng)波。

更令人擔(dān)憂的是，菌小寶旗下產(chǎn)品多以普通食品名義注冊(cè)，卻在宣傳中屢屢越界，違規(guī)宣稱保健功效甚至治療作用。這種操作不僅違反《廣告法》和《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，也嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另一方面，目前，我國(guó)尚缺乏針對(duì)益生菌終端產(chǎn)品活菌數(shù)量的統(tǒng)一強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)行的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《食品加工用菌種》（GB 31639）、《食品加工用菌種制劑生產(chǎn)衛(wèi)生規(guī)范》（GB 31612）、《固體飲料》（GB 29602）等，主要規(guī)范的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的菌種安全性與管理要求，并未直接規(guī)定最終產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的活菌數(shù)量及其標(biāo)示規(guī)范。因此，類似“千億活菌”這樣的營(yíng)銷宣稱，其具體檢測(cè)方法、在保質(zhì)期內(nèi)的真實(shí)存活率以及標(biāo)識(shí)要求，在很大程度上仍依賴于企業(yè)自控或參考非強(qiáng)制性的行業(yè)/團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這給市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)范和消費(fèi)者認(rèn)知帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

并且，由于益生菌是活的微生物，在制造、運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中，濕度、溫度的變化可能會(huì)導(dǎo)致益生菌存活率下降，PH值、氧氣、胃酸、膽鹽等也會(huì)影響益生菌的存活率。也就是說(shuō)，益生菌包裝所標(biāo)示的活菌數(shù)量，未必等于最終進(jìn)入人體內(nèi)的活菌數(shù)量。

3.信任崩解后，

“高端”故事如何續(xù)寫？

從“TOP1益生菌”光環(huán)到虛假宣傳被罰，菌小寶的翻車暴露了其“重營(yíng)銷、輕合規(guī)”模式的根本缺陷。

頭頂“益生菌類目銷量榜首”光環(huán)，明星爭(zhēng)相代言，菌小寶一度成為行業(yè)焦點(diǎn)。如今因虛假宣傳被罰，品牌口碑急轉(zhuǎn)直下，這一轉(zhuǎn)變揭示了品牌發(fā)展模式的深層次問題。

菌小寶的困境本質(zhì)上是其“重營(yíng)銷、輕合規(guī)、弱品控”發(fā)展模式的必然結(jié)果。在快速擴(kuò)張的過程中，品牌將大量資源傾斜于營(yíng)銷推廣，卻在產(chǎn)品合規(guī)和質(zhì)量管理上投入不足。

這種不平衡的發(fā)展策略最終導(dǎo)致品牌形象受損，消費(fèi)者信任度下降。

對(duì)于依賴消費(fèi)者信任的健康相關(guān)產(chǎn)品而言，虛假宣傳帶來(lái)的負(fù)面影響尤為深遠(yuǎn)。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，重建將需要付出數(shù)倍于之前的努力和資源。

菌小寶當(dāng)前面臨的困境不僅是罰款帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失，更是品牌形象受損導(dǎo)致的長(zhǎng)期市場(chǎng)影響。

行業(yè)觀察人士指出，菌小寶若想挽回消費(fèi)者信任、擺脫當(dāng)前困局，不能僅停留在“被動(dòng)認(rèn)罰”層面。品牌需要從根本上反思自身問題，建立完善的合規(guī)體系和產(chǎn)品質(zhì)量管控機(jī)制。

對(duì)于菌小寶而言，罰款或許只是開始。如何重建消費(fèi)者信任，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找回立足之地，將是品牌面臨的長(zhǎng)久課題。品牌方在積極營(yíng)銷的同時(shí)，更應(yīng)筑牢產(chǎn)品質(zhì)量和合規(guī)宣傳的根基。

4.市場(chǎng)狂飆之后，

亟待規(guī)則落地

菌小寶事件絕非個(gè)案，它折射出益生菌行業(yè)普遍存在的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”現(xiàn)象，行業(yè)亟待建立更為嚴(yán)格的自律機(jī)制和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正以每年11%—12%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將突破1377億元。這一巨大市場(chǎng)潛力吸引了眾多品牌入局，也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，與高速增長(zhǎng)形成對(duì)比的是，行業(yè)在分類、標(biāo)準(zhǔn)和功效宣稱上存在顯著的“模糊地帶”：

·分類與監(jiān)管的“灰色空間”：目前，我國(guó)絕大多數(shù)益生菌產(chǎn)品是作為“普通食品”或“膳食補(bǔ)充劑”銷售，只有極少數(shù)（截至2025年6月底約120余個(gè)）是擁有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)、可合法宣稱特定保健功能的“保健食品”。這種差異導(dǎo)致大量產(chǎn)品游走在法規(guī)邊緣。

·標(biāo)準(zhǔn)滯后與缺失：行業(yè)長(zhǎng)期面臨標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、老舊的問題。例如，部分乳酸菌飲料的活菌數(shù)標(biāo)準(zhǔn)仍沿用1992年的國(guó)標(biāo)，遠(yuǎn)低于國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)。盡管已有《食品用益生菌通則》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，但強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)仍在推進(jìn)中。這導(dǎo)致“活菌數(shù)”等關(guān)鍵指標(biāo)各家說(shuō)法不一，甚至淪為營(yíng)銷數(shù)字游戲。

·功效宣稱的混亂與誤導(dǎo)：按規(guī)定，普通食品不得明示或暗示保健、治療功效。但在營(yíng)銷中，暗示產(chǎn)品能“靶向清幽”（幽門螺桿菌）、改善腸胃不適甚至調(diào)節(jié)免疫的情況屢見不鮮。品牌常以“專利菌株”、“科學(xué)文獻(xiàn)”為包裝，實(shí)際卻缺乏針對(duì)其產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)臨床驗(yàn)證。

湖南省《益生菌及其制品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)

值得關(guān)注的是，監(jiān)管部門正逐步推進(jìn)益生菌行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與合規(guī)化建設(shè)。一方面，加快研究將動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12等9種常見益生菌納入《保健食品原料目錄》，推動(dòng)備案制落地，以降低合規(guī)成本；另一方面，持續(xù)完善標(biāo)準(zhǔn)體系，《保健食品原料 益生菌劑》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已立項(xiàng)，湖南省也已出臺(tái)《益生菌及其制品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)。多層次的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)正在同步進(jìn)行，這也預(yù)示著行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的窗口期正在關(guān)閉。

菌小寶的案例，為所有益生菌企業(yè)敲響了警鐘。在監(jiān)管框架日益清晰的當(dāng)下，唯有將科學(xué)與誠(chéng)信作為品牌真正的“菌株”，才能在千億市場(chǎng)中扎根生長(zhǎng)。

撰文：Daisy

編輯：何安、王怡松

排版：王怡松