Temu全球崛起遭遇監(jiān)管壁壘

據(jù)Restofworld報道，中國的超低價電商應(yīng)用Temu風(fēng)靡全球，在2023年和2024年下載量排名第一。如今，正是當(dāng)初推動其崛起的策略，卻成了它最大的問題。

1月21日，土耳其競爭監(jiān)管機構(gòu)突擊搜查了Temu位于伊斯坦布爾的辦公室，這是反壟斷調(diào)查的一部分。

就在幾周前，歐盟監(jiān)管機構(gòu)也突擊搜查了Temu位于都柏林的總部，調(diào)查該公司是否受益于中國政府的不公平補貼。

在波蘭，監(jiān)管機構(gòu)因Temu發(fā)布誤導(dǎo)性折扣廣告而對其處以罰款，指控該平臺抬高參考價格以夸大優(yōu)惠力度。

Temu獨特的商業(yè)模式——從中國直接向買家提供工廠直銷的低價商品，并免運費——使其飽受爭議。

監(jiān)管機構(gòu)的反擊標志著這家中國最具進取心的全球出口商之一的命運發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

“Temu最初的‘從中國到家’模式是一個巧妙但最終脆弱的戰(zhàn)略，它建立在監(jiān)管套利之上。”中國研究和數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司ChoZan的創(chuàng)始人Ashley Dudarenok告訴Rest of World。“那個時代即將結(jié)束。該模式現(xiàn)在正被迫快速演變?yōu)橐环N本地化的跨境混合模式。它的生存完全取決于它能否在應(yīng)對監(jiān)管和金融壓力的重重挑戰(zhàn)的同時，以多快的速度完成這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。”

Temu 由中國多多控股創(chuàng)立，于 2022 年底走向國際市場，憑借超低價格、積極的營銷策略和游戲化的推薦獎勵機制迅速吸引用戶，尤其是在美國市場。

Temu的策略此前已幫助其母公司在中國取得成功，并在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了爆炸式增長。Temu 等平臺的全球擴張極大地提升了中國制造的廉價商品的地位。

“上世紀90年代，中國制造商將自己視為價值鏈底層的供應(yīng)商。”電商初創(chuàng)公司BrandAI的創(chuàng)始人姚開非在2023年11月接受Rest of World采訪時表示，“但新應(yīng)用程序提供的銷售渠道讓他們幾乎可以接觸到世界各地的消費者，從而催生了全球化的雄心壯志。”

然而，最近遇到的這些障礙已經(jīng)開始對Temu造成影響，并可能對其他近年來積極拓展全球業(yè)務(wù)的中國電商平臺（如Shein）產(chǎn)生影響。

自2025年11月以來，PDD Holdings的股價已下跌約30%，原因是其營收增長放緩至個位數(shù)——對于這家長期以來以高速增長著稱的公司而言，這是一個巨大的轉(zhuǎn)變。

據(jù)報道，增速放緩預(yù)示著輕松高速增長的時代可能已經(jīng)結(jié)束。

隨著一些國家政府采取措施保護本國產(chǎn)業(yè)，Temu面臨的壓力可能會進一步加劇。

歐盟將于7月取消對價值低于150歐元（約合176美元）包裹的免稅額度，這項政策在一定程度上促進了Temu和Shein等電商平臺的迅猛發(fā)展。

本月初，土耳其政府取消了對價值低于30歐元的進口商品的免稅額度，稱此舉旨在保護本地生產(chǎn)和市場競爭。

目前，Temu和Shein已暫停在土耳其的銷售。

2024年，歐盟開始實施《數(shù)字服務(wù)法》，該法旨在使大型在線平臺更具問責(zé)性、透明度和安全性。

盡管Temu在歐洲整體上仍在增長，但在其主要市場，通過該平臺購物的在線購物者比例基本保持平穩(wěn)。例如，在荷蘭，其用戶增長率已經(jīng)下降。

在中國，監(jiān)管機構(gòu)加大了對拼多多的審查力度，加劇了投資者的不安情緒。他們調(diào)查了該公司取消強制無退貨退款政策、稅務(wù)申報違規(guī)以及商家對平臺嚴厲處罰的大規(guī)模抗議等問題。

與此同時，Temu 在某些市場惹惱了它的客戶。

在南非，憤怒的消費者涌入社交媒體，抱怨送貨延遲、快遞公司不予理睬以及退款問題遲遲得不到解決，引發(fā)了抵制呼聲。

南非貿(mào)易、工業(yè)和競爭部已公開警告Temu和其他外國電商平臺，要求其遵守當(dāng)?shù)氐南M者權(quán)益保護法和競爭法，此前有擔(dān)憂稱該公司對其在南非的業(yè)務(wù)存在虛假宣傳。

當(dāng)?shù)亓闶凵桃仓肛?zé)Temu利用進口稅漏洞，以低價沖擊國內(nèi)企業(yè)。在尼日利亞，一些早期用戶也對產(chǎn)品質(zhì)量和誤導(dǎo)性促銷活動表示擔(dān)憂。

更廣泛的問題是，Temu能否在不喪失其競爭優(yōu)勢的前提下進行轉(zhuǎn)型。更嚴格的合規(guī)措施會降低監(jiān)管風(fēng)險，但也會削弱Temu的價格優(yōu)勢。這種權(quán)衡取舍觸及了Temu所代表的中國廉價出口模式的核心。（藍洞新消費編譯）

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