2026品牌出海營銷：品牌化、合規(guī)化、AI化 ｜對話菜板科技

作者 | 烏塔

編輯 | 劉景豐

在美國，平均五個(gè)黑人里，就有一個(gè)人帶著中國許昌制作的假發(fā)。

黑人女性對假發(fā)的“偏愛”源于一場社會性的“規(guī)訓(xùn)”。卷發(fā)的顯性基因曾經(jīng)非洲人遭受過種族歧視的凌辱。

20世紀(jì)，美國人類專家會用一根鉛筆扎入黑皮膚人的頭發(fā)中，讓受測試者抖動頭發(fā)。鉛筆不會掉落，就會被判定為非洲人后裔，從而受到最高級別的歧視。雖然2019年，紐約立法黑人有權(quán)利保持他們的“天然頭發(fā)”，但近些年來，黑人的生活階級和發(fā)型的捆綁印象根深蒂固——以卡戴珊為代表的黑人明星，一定是黑長直。

中產(chǎn)階級的黑人女性在頭發(fā)上花的錢，比穿搭還要多。

圖源：ins

這個(gè)“隱形”的市場在近幾年化作顯性數(shù)據(jù)——TikTok上，#wig（假發(fā)）標(biāo)簽的瀏覽量已經(jīng)攀升至300億次，用數(shù)據(jù)印證著這個(gè)市場的巨大潛能。

中國企業(yè)正在抓住這個(gè)風(fēng)口。

在YouTube上，假發(fā)出海品牌UNice坐擁129萬訂閱者，將假發(fā)賣到了全球120多個(gè)國家，年銷售額突破12億人民幣。

UNice并不是個(gè)例。ZBANX（菜板科技）創(chuàng)始人&CEO岳鵬告訴我們，他的客戶里，也有人年收入達(dá)到了九位數(shù)。

圖源：UNice 官網(wǎng)

中國出海品牌似乎終于對接上了海外消費(fèi)者的需求。

而談到2026年品牌出海的熱點(diǎn)趨勢，岳鵬坦誠，廠二代并非是被炒熱的話題，而是中國品牌，尤其是品牌出海的現(xiàn)實(shí)。

“我們90%的客戶都是二代在接盤。這些二代們，大多都有留學(xué)歐美的經(jīng)驗(yàn)，有比較好的國際化視野，過去做工廠、OEM 或者ODM已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)，只是缺乏產(chǎn)品定義的能力和市場洞察。”

他們擁抱著新技術(shù)，站在風(fēng)口，但和大部分玩家一樣，面對著巨大的焦慮。

進(jìn)一步看，這種焦慮主要來自四個(gè)方面：

一是當(dāng)產(chǎn)品走向海外時(shí)，怎樣精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)習(xí)慣。

二是面對海外有需求在國內(nèi)卻沒有使用場景的部分產(chǎn)品，如何了解目標(biāo)人群的使用習(xí)慣。

三是如何通過本土化的表達(dá)方式進(jìn)行宣發(fā)和講解創(chuàng)造信任。

四是如何將市場熱度轉(zhuǎn)化為銷售份額。

不確定性的層層疊加，就導(dǎo)致出海營銷已經(jīng)開始從效率導(dǎo)向變成效果導(dǎo)向。

“光圖熱鬧、賺吆喝是不行的，得賺錢。”

對于商家來說，從做生意的第一天，賬就開始算了——

開模多少錢？

MOQ（Minimum Order Quantity，最小訂單量）起定量要多少？

工廠賬期是多少？

相較于國內(nèi)市場，跨境生意還受到物流的限制——走海運(yùn)貨物就要漂兩到三個(gè)月，走空運(yùn)要面對巨額的運(yùn)費(fèi)。還有一個(gè)關(guān)鍵的問題是，貨品一旦運(yùn)到了海外市場，再運(yùn)回國內(nèi)的成本比在當(dāng)?shù)劁N毀還高。

“這意味著，出海沒有回頭路，不確定和焦慮自然更重。對于客戶來說，數(shù)據(jù)上的確定性才能夠稀釋焦慮，這恰恰都是我們正在努力的方向，AI在這些流程上也為我們帶來了非常大的幫助。”岳鵬解釋道。

毫無疑問，2026年，出海營銷正在經(jīng)歷一場深刻的變革。

在ZBANX（菜板科技）創(chuàng)始人&CEO岳鵬看來，2026年出海營銷的重點(diǎn)毫無疑問是——品牌化。

過去一段時(shí)間里，中國品牌似乎很少在海外市場講故事。

這背后的原因在于，大部分廠商認(rèn)為在短時(shí)間內(nèi)走通賣貨模式是轉(zhuǎn)化認(rèn)知紅利的最佳方式，通過內(nèi)容運(yùn)營品牌并非不可取，只是需要的時(shí)間成本過高。

彼時(shí)，中國品牌出海大多以性價(jià)比作為核心競爭力，依靠于大賣平臺，按照貨架方式進(jìn)行，聚焦于供應(yīng)鏈出海的模式。

但隨著廠商邁入產(chǎn)能過剩階段，上游品牌的需求無法完全覆蓋產(chǎn)出，自然帶來了龐大的尾貨市場。這個(gè)市場在物流支付規(guī)則越來越成熟標(biāo)準(zhǔn)的大環(huán)境里，已經(jīng)幾乎蠶食掉所有“信息差”帶來的利潤，只憑借低價(jià)很難再打開市場。

“那么只剩下兩條路，要么偷工減料，卷生產(chǎn)費(fèi)用，要么開始追求做品牌。很顯然第一種是不可取的。”

韓國品牌在ins上做品牌化

事實(shí)上，這些年針對中國廠商的“品牌溢價(jià)”，已經(jīng)讓不少歐美、日韓品牌的主理人賺到了第一桶金。

岳鵬告訴我們，許昌出口的黑人假發(fā)早在幾年前就已經(jīng)賣到了海外。那時(shí)，這一頂假發(fā)的出廠價(jià)格大概在10美金上下，在亞馬遜就會標(biāo)價(jià)20美金，到了獨(dú)立站里漲到大概100美金，在日韓主理人的美發(fā)店鋪里，卻可以賣到200美金一頂。

同一頂假發(fā)的價(jià)格翻了20倍，近一半的利潤被海外的品牌“剝奪”。

“我們的生產(chǎn)鏈和海外消費(fèi)者中間隔的，其實(shí)就是做營銷、講故事的能力。”岳鵬坦誠道。

他直言，中國企業(yè)的優(yōu)勢就在響應(yīng)速度。一旦市場上有積極的反饋，產(chǎn)品就能進(jìn)行迅速的優(yōu)化、迭代。“中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)被上游做OEM、ODM的企業(yè)訓(xùn)練了多年，進(jìn)化到全自動化、甚至黑燈工廠的程度，我們只需要去把‘講故事’補(bǔ)齊，就能夠得到超乎想象的增長。”

好在，頭部國牌已經(jīng)先一步布局品牌化，隨著華為、小米等一系列品牌通過新品發(fā)布、線下活動在海外持續(xù)地?cái)U(kuò)大聲量和知名度；To C的產(chǎn)品尤其是一些從大疆系出走創(chuàng)業(yè)的電子產(chǎn)品，在拿到融資開始高開高打做品牌，中國制造不再只是和“性價(jià)比”綁定，而是漸漸有了新的形象，甚至是成為時(shí)尚icon的先鋒品牌。

石頭科技亮相CES 圖源：@石頭科技

譬如近期浙江金華的Ebike品牌，就在歐洲上線了當(dāng)?shù)亓餍械摹癈argo”，“歐洲很多丘陵地帶，去露營開車其實(shí)不方便，然后再加上當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有很強(qiáng)的環(huán)保意識，騎Cargo 會顯得特別的時(shí)尚”。

重要的是，品牌化的成長不僅是長期主義的起點(diǎn)，也能夠成為出海合規(guī)化的護(hù)城河，“當(dāng)品牌開始追求高毛利和高溢價(jià)，才有額外的毛利空間交上合規(guī)化的錢”。

如果要用一個(gè)公式總結(jié)出海營銷，岳鵬給出的回答是：創(chuàng)造信任-轉(zhuǎn)化信任-信任審計(jì)。

第一階段就是通過品牌故事和消費(fèi)者建聯(lián)，第二階段就是通過大量數(shù)據(jù)的橫向比較支撐品牌做二次營銷，將信任存量進(jìn)行有效的銷售轉(zhuǎn)化。

到了信任審計(jì)階段，最重要的就是數(shù)據(jù)的追蹤歸總。如今，消費(fèi)者從接觸到購買大約會有15至20個(gè)接觸點(diǎn)，包括但不限于TikTok這類流媒體、Instagram 這類時(shí)尚媒介。從廣義的視角看，每個(gè)接觸點(diǎn)都花費(fèi)成本、且對客戶轉(zhuǎn)化都創(chuàng)造價(jià)值。那么一個(gè)老生常談的問題也一直延續(xù)至今——如何評估績效？

在過去，出海品牌大多將渠道端的投放業(yè)務(wù)分配給各自單獨(dú)的服務(wù)商，這就導(dǎo)致各個(gè)渠道之間都是信息孤島的狀態(tài)，都認(rèn)為自己是 last CLICK，但實(shí)際是，只有品牌把各個(gè)渠道端的數(shù)據(jù)以及自己網(wǎng)站埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)，再加上店鋪成單后臺的數(shù)據(jù)，這些方方面面的數(shù)據(jù)做擬合，才能看到最正確的路徑。

隨著近兩年社交媒體的崛起，信息碎片化進(jìn)一步加深，平臺的霸權(quán)被逐步削弱，渠道的多樣化越來越明顯，在信任審計(jì)結(jié)束之后，通過渠道數(shù)據(jù)為整體的ROI做評估，決定未來的預(yù)算分配的難度就越來越大。

“無論是哪個(gè)階段，都是一個(gè)復(fù)雜的判斷，而利用AI我們可以將數(shù)據(jù)盡可能地精準(zhǔn)化，以此達(dá)到最接近客觀正確的局勢判斷。”

岳鵬解釋，“AI其實(shí)更像一場量化投資。”

但不可否認(rèn)，這場量化投資仍然有門檻。

“雖然進(jìn)展比較快，但是AI仍然會讓行業(yè)產(chǎn)生幻覺，AI的黑盒性、單向性是在重大決策或者是嚴(yán)肅場景里邊不太奏效的。對于出海營銷來說，怎么把鏈路打通，然后去做大量的AB test才是關(guān)鍵。” 譬如前段時(shí)間熱議的GEO（生成式引擎優(yōu)化），在使用下來岳鵬覺得沒有想象中樂觀。

在岳鵬看來，目前來說，AI在行業(yè)里能夠發(fā)揮的功效，仍然取決于使用者本身的專業(yè)度。“雖然行業(yè)內(nèi)都在追逐CMO agent的風(fēng)口，但要實(shí)現(xiàn)一個(gè)CMO agent 的能力，首先得是一個(gè)CMO。”

岳鵬也坦誠，雖然目前從業(yè)者仍然需要找到和AI的平衡點(diǎn)，但AI化毫無疑問會成為2026年乃至未來五年內(nèi)的行業(yè)趨勢。

當(dāng)然，AI已經(jīng)深度介入了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一個(gè)最典型的用處就是構(gòu)建行業(yè)知識圖譜。

“營銷的最終核心還是賣貨，這要求我們對行業(yè)的貨品本身足夠了解。我們對接了200+用戶，業(yè)務(wù)范疇跨越100+行業(yè)，我們快速穿梭在各個(gè)客戶之間，其實(shí)就是依靠AI來做知識加成的，這樣我們才能更懂用戶。”

二是對紅人的靈活應(yīng)用。

相較于行業(yè)對紅人營銷的追逐，岳鵬對此持更為冷靜的看法。

KOL通常具有三個(gè)特質(zhì)，一是粉絲量建構(gòu)起的影響力，二是專業(yè)性，三是好作品，這三點(diǎn)往往不能同時(shí)存在于一個(gè)人身上，甚至?xí)舜讼喑猓讼碎L。

“某種程度上，紅人的轉(zhuǎn)化其實(shí)在于內(nèi)容的影響力。”在這個(gè)基礎(chǔ)上，借助AI構(gòu)建起內(nèi)容工廠的必要性就成為重中之重。

這也是ZBANX（菜板科技）選擇接入了阿里云千問大語言模型Qwen-Plus的原因。

在他看來，“國內(nèi)的模型成長速度是非常快的，尤其是阿里云的千問大模型，在穩(wěn)定度上是非常好的。其實(shí)我們使用海外的模型不太方便，某些數(shù)據(jù)的采集和跨國網(wǎng)絡(luò)等等因素，都會在使用時(shí)產(chǎn)生問題。“

更重要的一點(diǎn)是，以阿里云為代表的國內(nèi)模型，在實(shí)現(xiàn)相同效果的基礎(chǔ)上，價(jià)格會便宜很多。“雖然這個(gè)價(jià)格不能具體說，但對于我們選擇合作伙伴來說，是非常重要的競爭力。其實(shí)從行業(yè)和應(yīng)用的角度來看，阿里云的千問大模型已經(jīng)打破了刻板印象。”岳鵬感慨道。

與此同時(shí)，云服務(wù)的覆蓋面積和資源豐富度，成為了品牌出海營銷的基建差異化的最大要素——當(dāng)?shù)氐馁Y源足夠深入，也就能轉(zhuǎn)化成更確切的數(shù)據(jù)參考。

這也倒逼云服務(wù)進(jìn)一步的擴(kuò)大自己的全球化布局，進(jìn)而通過全球化布局的影響力實(shí)現(xiàn)用戶需求的深度滿足，以及合作的正循環(huán)。

以阿里云為例。1月21日，阿里云再次在全球化進(jìn)展上表現(xiàn)出進(jìn)擊的一步，官方公布業(yè)務(wù)已覆蓋全球29個(gè)地域、92個(gè)可用區(qū)，穩(wěn)居亞太laaS服務(wù)商首位。2025年新增日本、韓國、法國、迪拜等數(shù)據(jù)中心，2026年將擴(kuò)展至巴西、馬來西亞、荷蘭等國。

“云資源已經(jīng)相當(dāng)于業(yè)務(wù)的水電煤。”岳鵬解釋，在AI決策和AI營銷的場景里，不可能將事件和精力花在“重復(fù)制造”上，企業(yè)必然導(dǎo)向了對云生態(tài)上的原生應(yīng)用和算力的深度利用，與此同時(shí)，目前一大部分獨(dú)立站客戶其實(shí)也將站點(diǎn)建立在云上，“借由阿里云我們也認(rèn)識了很多出海的客戶”。

毫無疑問的是，AI和營銷行業(yè)的結(jié)合已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)十字路口，在利用率繼續(xù)提高的同時(shí)，如何通過更精確的使用和方向性的確認(rèn)，進(jìn)而達(dá)到相乘效果，或許是行業(yè)需要深度思考的問題。