盲盒界的蜜雪冰城，靠9塊9殺瘋了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“盲盒也要加入9塊9價(jià)格戰(zhàn)了。”

潮玩公司“桑尼森迪”向港交所遞交招股書、正式?jīng)_擊IPO的消息傳出后，社交平臺(tái)上的第一反應(yīng)不是祝賀，而是調(diào)侃與感慨：“盲盒被炒價(jià)這么多年，終于有人來整頓市場了。”

在盲盒被貼上“炒作”“黃牛”“理財(cái)產(chǎn)品”標(biāo)簽的這些年，桑尼森迪顯得有些格格不入。它被業(yè)內(nèi)稱為“平價(jià)版泡泡瑪特”，主流產(chǎn)品定價(jià)9.9元，主要賣在便利店、零食店和社區(qū)玩具店里。沒有排隊(duì)，沒有抽簽，更沒有溢價(jià)，甚至普通到你路過貨架時(shí)，一不留神就會(huì)錯(cuò)過。

但就是這樣一個(gè)“小透明”，已經(jīng)悄然爬上了行業(yè)的金字塔上層。

招股書顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的營收同比暴漲134.6%至3.86億元，翻了一倍有余；IP玩具業(yè)務(wù)的營收更是接近翻3倍，從上年同期的0.76億元增至3.03億元。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按同期的銷量計(jì)算，桑尼森迪已成為中國最大的國潮文創(chuàng)IP玩具公司。

| 桑尼森迪招股書

在“泡泡瑪特?zé)岫然芈洹薄扒榫w消費(fèi)炒不動(dòng)了”的輿論背景下，這家主打9.9元盲盒的公司卻選擇沖擊IPO，本身就耐人尋味。

真正值得討論的，或許并不只是“它怎么在泡泡瑪特夾縫中賺錢”，而是更底層的問題：

當(dāng)情緒不再被當(dāng)作“藏品”定價(jià)之后，潮玩還能不能作為一門長期生意存在？

站在泡泡瑪特的對面

如果把泡泡瑪特的崛起視為一場關(guān)于“情緒溢價(jià)”的實(shí)驗(yàn)，那么桑尼森迪，從一開始就站在了這場實(shí)驗(yàn)的對面。

桑尼森迪成立于2015年。那一年，中國潮玩市場還處在真正的“蠻荒期”。

泡泡瑪特剛從日本潮玩Sonny Angel的熱銷中獲得靈感，開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向IP生意，但真正讓其破圈的Molly系列，要到2016年才在天貓首發(fā)。無論消費(fèi)者還是資本，當(dāng)時(shí)都還沒意識到，潮玩會(huì)成為一條獨(dú)立賽道。

也包括桑尼森迪。

從名字就能看出這家公司的原始?xì)赓|(zhì)。“Sunny & Sandy”來自創(chuàng)始人與女兒的名字，它并非誕生于潮流文化語境，而是標(biāo)準(zhǔn)的兒童玩具制造商。

公司早期主攻俄羅斯、歐洲等海外商超渠道，直到2023年，海外收入占比仍高達(dá)67.6%。產(chǎn)品也多是大嘴猴、迪士尼這類大眾IP，與后來強(qiáng)調(diào)稀缺、收藏和情緒溢價(jià)的潮玩經(jīng)濟(jì)，幾乎不在同一條敘事線上。

也正因如此，桑尼森迪從一開始走的，就是一條與泡泡瑪特幾乎相反的路：追求生產(chǎn)效率、壓縮成本、渠道下沉。與其賭消費(fèi)者的情緒強(qiáng)度，不如用低價(jià)直接縮短猶豫鏈路。

一個(gè)直觀的對比是《哪吒2》IP。桑尼森迪賣69元6個(gè)，均下來單價(jià)為11.5元，泡泡瑪特的單個(gè)哪吒盲盒要69元，兩者相差6倍。

有消費(fèi)者在社媒上吐槽，回家翻包時(shí)才發(fā)現(xiàn)一個(gè)玩具，愣了幾秒才想起是逛街時(shí)順手買的，“買泡泡瑪特前，我會(huì)問自己真的喜歡嗎；買桑尼森迪時(shí)，我已經(jīng)在付款了”。

為了進(jìn)一步放大這種“順手買”的心理，桑尼森迪不斷向居民生活半徑滲透。截至2025年9月末，其在全國鋪設(shè)了3.2萬個(gè)零售點(diǎn)，產(chǎn)品被擺進(jìn)便利店、零食店，甚至小區(qū)門口的玩具店。

當(dāng)然，代價(jià)也很清晰。2025年前三季度，桑尼森迪整體毛利率為35.3%，按9.9元計(jì)算，這不僅意味著單件玩具毛利大約只有3.5元，也顯著低于泡泡瑪特約70%、52TOYS約40%的水平。

但觸達(dá)邏輯的差異，換來了另一種解法。

一方面，用規(guī)模對沖薄利。招股書顯示，桑尼森迪IP玩具銷量從2023年的640萬件，飆升至2025年前三季度的5810萬件，不到三年翻了近10倍。與此同時(shí)，公司持續(xù)提高生產(chǎn)效率，當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全自動(dòng)化生產(chǎn)，日均產(chǎn)能超過100萬件，以高周轉(zhuǎn)刺激復(fù)購。

另一方面，這條路徑也讓它避開了與泡泡瑪特的正面沖突。泡泡瑪特服務(wù)的是愿意為IP、稀缺性和收藏價(jià)值買單的核心玩家；桑尼森迪面對的，則是數(shù)量更龐大的“非核心潮玩人群”。

從這個(gè)角度看，桑尼森迪賺到的錢，并不主要來自情緒溢價(jià)。它的增長，也并非踩中了盲盒文化最狂熱的那段紅利，反而更像是吃到了情緒消費(fèi)觸頂之后的“分化紅利”。

2025年前三季度，桑尼森迪終于扭虧為盈，從上年同期的虧損1647.7萬元，轉(zhuǎn)為凈賺5195.9萬元。

哪吒不夠用

只是，尚未到柳暗花明的時(shí)候。桑尼森迪的招股書里，報(bào)喜，也報(bào)了憂。

哪吒，是桑尼森迪的貴人。

《哪吒2》在2025年春節(jié)期間全球爆火。桑尼森迪提前押注該IP，備好了一批專攻好想來零食點(diǎn)店的盲盒，并在電影上映后三天內(nèi)完成了全國主要渠道的鋪貨。

沒想到的是，這個(gè)小魔童的號召力，比想象中更強(qiáng)大，到了大年初九，該系列盲盒已在抖音預(yù)售超34萬套。桑尼森迪由此出圈，名噪一時(shí)。

像哪吒這樣的國潮IP，桑尼森迪在2025年還遇到了《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等，順利乘上了中國動(dòng)畫崛起的東風(fēng)。

2025年前三季度，桑尼森迪的國潮文創(chuàng)IP玩具收入，同比激增126.3%至1.96億元——從2023年的61萬元收入發(fā)展至此等規(guī)模，國潮文創(chuàng)IP業(yè)務(wù)只用了不到3年時(shí)間。

期內(nèi)，桑尼森迪的IP玩具業(yè)務(wù)（國潮IP、其他IP）收入比重高達(dá)78.3%，已然成為賺錢主力軍。

| 桑尼森迪招股書

截至2025年三季度末，桑尼森迪已獲得超過20個(gè)IP授權(quán)，累計(jì)交付217個(gè)IP玩具SKU，覆蓋國潮、動(dòng)漫、游戲及體育賽事IP，包括《哈利波特》《王者榮耀》等。

但“哪吒們”，也在同時(shí)吞噬利潤。

正版IP的授權(quán)費(fèi)并不便宜。招股書顯示，桑尼森迪的授權(quán)成本從2023年的648萬元，攀升至2025年前三季度5076.8萬元，接近翻8倍，占總成本比重達(dá)20.3%。

為了維持低價(jià)優(yōu)勢，公司又很難順價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，甚至還要配合渠道促銷。《哪吒2》盲盒在好想來零食店的售價(jià)一度低至8.8元，比官網(wǎng)價(jià)便宜23%。

結(jié)果是，盡管公司已經(jīng)扭虧，但收入和利潤的增長速度，明顯跑不過成本端，財(cái)務(wù)壓力始終存在。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，桑尼森迪分別錄得負(fù)債凈額7120.9萬元、7171.6萬元及1775.6萬元；流動(dòng)負(fù)債凈額分別為9875.3萬元、1.11億元及2938.3萬元。資金鏈，仍然偏緊。

| 桑尼森迪招股書

更關(guān)鍵的是，桑尼森迪目前沒有任何自主IP，全部依賴授權(quán)，且多數(shù)并非獨(dú)家授權(quán)。

說得直白一點(diǎn)，它并不真正掌握“核心生產(chǎn)資料”。明年能否繼續(xù)增長，很大程度上取決于授權(quán)方的態(tài)度。招股書亦坦言，《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《王者榮耀》的授權(quán)期限均為12個(gè)月。一旦合作終止，前期積累的消費(fèi)者心智，可能轉(zhuǎn)眼就成了別人的嫁衣。

或許也正因如此，桑尼森迪已經(jīng)開始試探性提價(jià)。新上市的《瘋狂動(dòng)物城2》手辦定價(jià)99元/6個(gè)，單價(jià)16.5元，逐步向TOPTOY等玩家靠攏。

但如果低價(jià)優(yōu)勢不再，而自主IP又尚未建立，所謂的品牌忠誠度，很可能會(huì)在下一次比價(jià)中迅速瓦解。

在桑尼森迪這里，哪吒，暫時(shí)還鬧不動(dòng)海。

“大王遍地走”

縱觀整個(gè)潮玩市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的變化：IP競爭力，早已不再是決定勝負(fù)的王牌，而只是玩家坐上牌桌的“入場券”。

2025年以來的潮玩上市潮，把這一點(diǎn)徹底擺上了臺(tái)面。除了桑尼森迪，卡游、樂自天成（52TOYS母公司）、TOPTOY、金添動(dòng)漫、Suplay（卡卡沃母公司），都向港交所遞交了上市申請。

賽道看似熱鬧，但真正變化的，是競爭的層級被整體抬高了。

這些公司都不約而同地在招股書里，用各自的指標(biāo)，把自己定位為“IP潮玩領(lǐng)軍者”，比如TOPTOY強(qiáng)調(diào)自己是“中國規(guī)模最大、增長最快的潮玩集合品牌”，卡游自稱“泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)及泛娛樂玩具行業(yè)NO.1”，金添動(dòng)漫則主打“中國最大的IP趣玩食品企業(yè)”。

“大王遍地走”雖說多少帶點(diǎn)諷刺，但也說明，這些玩家在各自細(xì)分領(lǐng)域，確實(shí)已經(jīng)建立起壁壘。

在這樣的對照下，尚未運(yùn)營自有IP的桑尼森迪，處境便顯得微妙起來。它并非沒有業(yè)績，只是在一群已經(jīng)開始拼“IP轉(zhuǎn)化率”的對手面前，顯得不夠主動(dòng)。

《娛樂資本論》曾整合上述6家潮玩公司的招股書數(shù)據(jù)，對比2024年授權(quán)IP產(chǎn)品收入與授權(quán)費(fèi)用的比值。結(jié)果顯示，卡游以11.5%領(lǐng)先，而桑尼森迪僅為6.8%，處于末位。這個(gè)比值越高，意味著公司對IP的運(yùn)營和變現(xiàn)能力越強(qiáng)，反之越弱。

| 《娛樂資本論》

從這一維度看，桑尼森迪擅長押中爆款，但尚未學(xué)會(huì)把爆款“吃干榨凈”。

而行業(yè)，并不會(huì)給太多緩沖時(shí)間。

過去一年，是國內(nèi)卡牌潮玩大年，也被認(rèn)為是“破圈”的關(guān)鍵年。一邊是市場規(guī)模逼近千億、融資頻繁，多筆過億元交易落地；另一邊，不再只有泡泡瑪特一家龍頭，越來越多成熟玩家登場。弗若斯特沙利文在報(bào)告中提到，2024年全球泛娛樂商品市場規(guī)模達(dá)到822億美元，預(yù)計(jì)未來5年保持約17.1%的年復(fù)合增長率。

在這樣的背景下，潮玩行業(yè)已經(jīng)從“講故事”的上半場，進(jìn)入“算賬”的下半場。

上市，可以解決資金和規(guī)模問題，卻無法替代能力的沉淀。對桑尼森迪而言，真正要回答的，不只是9.9元還能撐多久，而是能否在有限時(shí)間內(nèi)，完成從“押注IP”到“駕馭IP”的躍遷。

當(dāng)然，市場依舊會(huì)期待，下一個(gè)“哪吒”的出現(xiàn)。

只是，留給桑尼森迪的時(shí)間，可能沒有想象中那么多。

參考資料：

天天IPO《9塊9盲盒賣爆，泡泡瑪特平替要IPO了》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《桑尼森迪遞表港交所國潮IP是怎樣的生意？》

娛樂資本論《要不IP要不IPO，泛娛樂公司只有這兩條活路》