圓桌對話：以新供給激活內需增長新動能 | 北大光華新年論壇

1月17日，北大光華新年論壇圓桌對話環節以“新供給創造新需求”為主題展開交流，北京大學光華管理學院副院長、金融學系教授張崢擔任主持人，邀請來自現代農業、新茶飲、美妝、服飾文化、健康食品五大消費賽道的優秀企業家，圍繞中國消費市場發展核心議題展開深度研討。

本次對話嘉賓陣容兼具行業代表性與實踐深度：深耕現代農業二十余年、推動農業標準化數字化發展的凱盛浩豐農業集團董事長馬鐵民；引領新茶飲行業數字化升級、布局萬余家門店的古茗聯合創始人戚俠；深耕美妝新零售領域、構建多品牌矩陣的佩萊集團創始人兼董事長許青松；以數字化、IP化方式激活傳統手工藝價值的依文集團聯席總裁溫巍；肩負國民品牌守正創新使命、推動健康食品產業升級的好想你健康食品股份有限公司總經理石訓。五位嘉賓從一線實踐出發碰撞思想，為“十五五”時期擴大內需戰略提供了鮮活洞察與實踐參考。

消費市場現狀：供需結構性錯配，格局分化加劇

針對宏觀層面熱議的“消費不足”話題，一線企業家提供了更具顆粒度的行業洞察。馬鐵民指出，當前農產品消費市場面臨的問題并非需求不足，而是“供需結構性錯配”的挑戰。農產品市場的結構性問題尤為突出，他以蘋果為例，傳統品類趨于飽和，而創新品種及新栽培方式培育的產品卻供不應求。戚俠觀察到，年輕一代的消費偏好已一定程度上從過去的諸如對名牌鞋包的追求轉向尋求即時、小確幸式的“情緒價值”，如治愈系玩偶等。對于吃喝行業，他強調，雖然面臨很大挑戰，但核心邏輯始終是“食材好，產品才有價值”，關鍵在于如何讓升級帶來的價值“被看見、被認可”，從而轉化為消費者的付費意愿。

“高消費量與低價格并存”的現象，進一步折射出市場的多元特征。許青松結合美妝市場現狀分析，行業已大致分化為兩大群體，3億人規模的中高端市場注重品質與服務，11億人規模的大眾市場則聚焦性價比。佩萊主要聚焦大眾市場，核心依托國貨認可度提升與中國美妝供應鏈的國際競爭力——原料、工藝不斷比肩國際水準，效率更優。戚俠補充道，“高量低價”具有階段性合理性，既是規模效應攤薄固定成本的必然結果，也是市場競爭推動價格回歸理性的正常表現，但需注意消費人群偏好迭代帶來的市場變遷，避免陷入短期規模陷阱。

與此同時，K型分化已成為不可逆的結構性趨勢，“兩頭熱、中間冷”的格局在各行業逐步顯現。馬鐵民表示，農產品行業的K型分化根源在于產業現代化不足，資本、技術、人才長期向城市流失，多數企業依賴產地和品種的資源競爭，缺乏管理技術支撐；而龍頭企業正通過工業化管理、全產業鏈創新，推動產業向高端升級，中間企業則需聚焦細分領域打造差異化優勢。許青松也提到，美妝行業的金字塔市場格局下，草莽時代逐步退場，全鏈條競爭加劇了中小企業生存壓力，最終或將形成頭部聚集格局，進一步強化分化特征。

從左到右：張崢、馬鐵民、戚俠

從左到右：許青松、溫巍、石訓

需求變遷與供給創新：價值導向升級，精準破局謀變

消費需求的深層變遷，為供給側創新指明了方向，嘉賓們一致認為，企業唯有精準錨定需求變化，通過系統性創新打造新供給，才能破解供需矛盾。

溫巍從文化消費領域觀察到，不確定性時代，消費者更加渴望尋找“確定的意義感”。這促使依文集團深入挖掘中國民族美學，將文化符號轉化為可體驗、可消費的情感價值。石訓則從健康食品賽道出發，指出消費者的養生理念和生活方式的變化對傳統紅棗產品提出更高要求，基于此變化，企業通過深加工與生物發酵技術，推動傳統紅棗產品向低GI標準升級，將紅棗帶入功能滋補新時代，正是對這種需求變遷的精準響應。

圍繞需求變遷，各行業探索出了差異化的供給創新路徑。馬鐵民提出，農業領域需通過三重變革打造新供給：以數字化工具精準洞察需求，以機械化、數字化技術革新生產方式，以AI分單、產地倉、溯源管理優化供應鏈，實現農產品從田間到餐桌的價值傳遞打造品牌。溫巍則以文化賦能為核心進行闡述，依文構建起的中國民族美學紋樣數據庫，將非遺技藝與現代設計融合轉化為時尚產品，通過掃碼溯源讓消費者與文化、手藝人建立情感鏈接。這種模式以差異化情感價值對抗同質化競爭，通過建立“中國手工藝者數據庫”，聯動手工藝人構建可持續生態，還延伸至文旅服務場景，為文化消費供給創新提供了思路。

戚俠表示，新茶飲行業的供給創新核心的是解決源頭品質與終端體驗的一致性，近半數原材料為農產品的行業特性，倒逼企業在供應鏈、生產方式上全面革新，通過提升規模、降低成本、持續創新，實現新鮮風味的精準傳遞。石訓強調，面對當前渠道與需求日益分散的市場環境，其解法是推動企業回歸供應鏈與品牌塑造的核心能力，構建競爭壁壘。未來戰略是圍繞“紅棗+”進行無限創新，通過滲透更多元消費場景，推動行業價值鏈的持續拓展與升級。

全鏈條價值變革，協同共筑內需動能

張崢在總結中指出，本次對話清晰勾勒出中國消費市場的完整邏輯鏈條，嘉賓實踐印證了“新供給創造新需求”的本質是全鏈條價值變革，而非單一環節革新。面對結構性矛盾與分化格局，企業需在高價值升級與極致效率深耕間做出明確戰略抉擇，以系統性創新突破發展瓶頸。

張崢強調，強大內需的培育需政策、資本與企業三方協同。政策要搭建穩定可預期的環境，包容創新、保護知識產權，降低制度性交易成本；資本需秉持長期主義，支持技術研發與模式迭代；企業則要以文化賦能、科技轉化、效率重構為抓手，創造不可替代的新價值，為消費者提供全新購買理由。

中國消費市場的未來，關鍵在于持續創造優質新供給，而非短期需求刺激。企業的價值創造將構筑內需增長的堅實根基，為“十五五”時期高質量發展注入動能。本次跨行業對話為把握市場趨勢、踐行創新路徑提供了重要啟發，彰顯了企業家群體的責任與擔當。

來源 | 北京大學光華管理學院

排版 | 李珅

編輯 | 王小雅

審閱 | 塔娜

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