盒馬終于想清楚該做誰(shuí)的生意了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在理清業(yè)務(wù)思路后，盒馬開(kāi)始擴(kuò)大社區(qū)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)線(xiàn)。

1月23日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市超盒算NB在東莞開(kāi)出2家門(mén)店，第二天又在深圳開(kāi)出一家門(mén)店。這也是超盒算NB自去年在華東地區(qū)鋪開(kāi)門(mén)店后，首次進(jìn)入廣東市場(chǎng)。

超盒算NB中的“NB”其實(shí)是英文“Neighbor Business（鄰里商業(yè)）”的縮寫(xiě)，也是因此，超盒算NB被定位為高性?xún)r(jià)比的社區(qū)折扣超市，主打貼近社區(qū)、滿(mǎn)足居民日常消費(fèi)需求，同時(shí)與盒馬鮮生形成比較明顯的區(qū)分。

此前在餐飲行業(yè)，海底撈等品牌就已經(jīng)開(kāi)始探索把門(mén)店如何開(kāi)進(jìn)社區(qū)，而在零售行業(yè)，在盒馬之外，沃爾瑪、奧樂(lè)齊等品牌，也在同步做著類(lèi)似的事，以求落地效率最優(yōu)的商業(yè)模式。

這一趨勢(shì)也意味著，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)品牌們一直執(zhí)著于將大而全的門(mén)店開(kāi)進(jìn)人流密集的商場(chǎng)當(dāng)中，而隨著商圈門(mén)店布局愈發(fā)密集、消費(fèi)者的需求變得分化，品牌方們開(kāi)始嘗試通過(guò)將門(mén)店業(yè)態(tài)細(xì)分的方式，以求找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

去中間化

相比盒馬鮮生，超盒算NB最明顯的特點(diǎn)就是門(mén)店規(guī)模小、主打硬折扣，且追求高頻復(fù)購(gòu)。

從去年開(kāi)始，在整個(gè)盒馬體系當(dāng)中，超盒算NB通過(guò)400-600平米小面積門(mén)店、精簡(jiǎn)SKU以及折扣化的商品，開(kāi)始成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)態(tài)，并逐步在華東區(qū)域開(kāi)放加盟和擴(kuò)張，成為盒馬增速最快的業(yè)務(wù)之一。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

據(jù)媒體報(bào)道，截至今年初，盒馬整體門(mén)店總數(shù)在900家上下，其中超盒算NB約有400家。

在整個(gè)零售行業(yè)，與超盒算NB相似的品牌主要有德國(guó)硬折扣零售品牌奧樂(lè)齊以及沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店品牌沃集鮮等。

既然帶著“社區(qū)”的標(biāo)簽，超盒算NB等品牌自然主要做的是社區(qū)居民的生意。

比如針對(duì)目前廣東門(mén)店的業(yè)務(wù)，超盒算NB稱(chēng)，其正在當(dāng)?shù)貙ふ艺鎸?shí)的消費(fèi)場(chǎng)景需求，比如居家做飯、家居日用、休閑悅己等。同時(shí)，通過(guò)去中間化、直通工廠(chǎng)等舉措，定價(jià)能力更強(qiáng)。

在當(dāng)下的實(shí)體零售市場(chǎng)，自有品牌不僅成為各個(gè)品牌方體現(xiàn)其產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的關(guān)鍵，同時(shí)也扮演著引流的重要角色。超盒算NB透露，在華東區(qū)域，其自有品牌產(chǎn)品的占比在60%左右，而目前廣東區(qū)域門(mén)店的占比也與華東持平。

同時(shí)，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本地化，一方面滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，另一方面降低供應(yīng)鏈損耗等成本，超盒算NB也在有意提升在華東供應(yīng)鏈本地化的占比。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)源Sight透露，目前實(shí)體零售業(yè)態(tài)的利潤(rùn)率普遍在1%-2%之間，損耗越低越好。

以超盒算NB東莞首家門(mén)店銷(xiāo)售的胡須雞為例，該產(chǎn)品保質(zhì)期只有4天，儲(chǔ)存溫度要求為0-4℃，且產(chǎn)地為惠州市博羅縣。這一屬性，就要求該產(chǎn)品在門(mén)店內(nèi)有著較高的周轉(zhuǎn)。而據(jù)超盒算NB相關(guān)人員表示，一般針對(duì)此類(lèi)商品，其會(huì)根據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)等，通過(guò)算法，將周轉(zhuǎn)控制在1-2天。

另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)，超盒算NB華南本地化產(chǎn)品的比例達(dá)到40%。

另外需要指出的是，隨著超盒算NB和盒馬鮮生的規(guī)模同步擴(kuò)張，其依然需要長(zhǎng)期凸顯兩個(gè)品牌在產(chǎn)品等方面的分隔。比如在沃爾瑪體系，隨著沃集鮮等品牌的擴(kuò)張，其就被消費(fèi)者指出部分商品可以做到“平替”山姆。

短期看，由于社區(qū)業(yè)態(tài)與商圈業(yè)態(tài)在門(mén)店類(lèi)型和消費(fèi)場(chǎng)景的不同，大集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)“左右互搏”的可能性并不大。但長(zhǎng)期看，隨著門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張、輻射區(qū)域的重疊等，兩個(gè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)群體依然會(huì)出現(xiàn)一定的重合。

目前，在供應(yīng)鏈和選品等方面，超盒算NB已經(jīng)與盒馬鮮生形成了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，即便兩個(gè)品牌在小部分的產(chǎn)品源頭和品類(lèi)出現(xiàn)接近的情況，也會(huì)在定價(jià)、產(chǎn)品規(guī)格等方面做出區(qū)分。

02

都在做社區(qū)店

一般來(lái)說(shuō)，零售、餐飲行業(yè)的社區(qū)門(mén)店指的是在社區(qū)、服務(wù)社區(qū)日常需要的門(mén)店。

與購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體的門(mén)店不同，為了適配剛需高頻的消費(fèi)特征，同時(shí)控制經(jīng)營(yíng)成本，社區(qū)店的人均消費(fèi)相對(duì)較低、門(mén)店面積較小，但消費(fèi)頻次又比較高。

同時(shí)在某種程度上，作為一個(gè)長(zhǎng)期存在的業(yè)態(tài)，社區(qū)門(mén)店不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，還扮演了居民日常消費(fèi)與社區(qū)互動(dòng)場(chǎng)景的角色。

如今，越來(lái)越多消費(fèi)品牌選擇在社區(qū)開(kāi)店，并將其視為重要的市場(chǎng)擴(kuò)展策略。在零售行業(yè)，沃爾瑪、盒馬以及奧樂(lè)齊，均把目光投向社區(qū)業(yè)態(tài)，而這其中的原因，也與當(dāng)前消費(fèi)需求的變遷有關(guān)。

近年來(lái)，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了巨大變化，“家門(mén)口經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為人們口中的談資。同時(shí)，追求性?xún)r(jià)比等消費(fèi)理念逐漸深入人心，消費(fèi)者在追求高品質(zhì)生活的同時(shí)，對(duì)商品價(jià)格的敏感度也在不斷提高。

另一方面，各家零售品牌在供應(yīng)鏈的資源積累也推動(dòng)社區(qū)小店興起。

短鏈條化、直采化的供應(yīng)鏈模式，讓社區(qū)店在成本控制方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，能夠以低于傳統(tǒng)商超的價(jià)格提供高性?xún)r(jià)比的商品。

比如超盒算NB通過(guò)“城市倉(cāng)+社區(qū)店”雙層體，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存，確保商品的新鮮度和供應(yīng)的穩(wěn)定性，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求；奧樂(lè)齊則早早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在長(zhǎng)三角、珠三角建立供應(yīng)鏈基地，以此推動(dòng)起在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

此外，成本優(yōu)勢(shì)和更高的坪效比，也是社區(qū)業(yè)態(tài)的另一優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)店往往采用輕資產(chǎn)模式，不論是門(mén)店租金、裝修、還是人力成本，都要低于商場(chǎng)業(yè)態(tài)，且由于其輻射的社區(qū)居民存在剛性需求，更能依托高頻消費(fèi)的商品結(jié)構(gòu)與社區(qū)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)力。

此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，超盒算NB在華東門(mén)店日均銷(xiāo)售額可達(dá)到10萬(wàn)元以上，已經(jīng)可以覆蓋門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本同時(shí)保障利潤(rùn)水平。

而如今進(jìn)一步將門(mén)店開(kāi)至廣東區(qū)域，其似乎是也想要復(fù)制在華東市場(chǎng)的模式，先拋出成熟的經(jīng)營(yíng)模式，再進(jìn)一步擴(kuò)張。比如在去年11月，超盒算NB就已經(jīng)在華東區(qū)域開(kāi)放加盟，而目前針對(duì)廣東區(qū)域，其尚未開(kāi)放這一業(yè)務(wù)。

03

終于想清楚做什么

近年來(lái)，在經(jīng)歷一系列人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整后，盒馬終于找到了業(yè)務(wù)的聚焦方向。

2026年第一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了內(nèi)部信，其透露在過(guò)去一年，盒馬鮮生進(jìn)入了40個(gè)新城市，超盒算NB新開(kāi)門(mén)店也超過(guò)了200家。

而在過(guò)去一兩年來(lái)，盒馬為了聚焦業(yè)務(wù)，將多個(gè)門(mén)店類(lèi)型關(guān)停，比如X會(huì)員店和盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)，同時(shí)把資源投入到面向中高端消費(fèi)群體的盒馬鮮生以及針對(duì)社區(qū)硬折扣場(chǎng)景的超盒算NB。

與此同時(shí)，內(nèi)部信還透露，盒馬在2025年整體營(yíng)收同比增速超過(guò)40%，服務(wù)消費(fèi)者數(shù)超過(guò)1億。虎嗅根據(jù)這一增長(zhǎng)速度以及2025年盒馬的GMV推算，到了2026年3月財(cái)年結(jié)束，盒馬GMV有望超過(guò)1000億元。

在這一背景下，在盒馬鮮生之外，超盒算NB肩負(fù)著盒馬門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張、GMV增長(zhǎng)的重?fù)?dān)。

總的看，超算NB試圖通過(guò)門(mén)店更小、產(chǎn)品更平價(jià)、規(guī)格更多元化的模式與盒馬鮮生形成區(qū)分，并覆后者未能觸達(dá)的客群，以形成客群的互補(bǔ)。而在華南等相對(duì)新興的市場(chǎng)，超盒算NB想借助多年來(lái)整個(gè)盒馬乃至阿里體系在當(dāng)?shù)氐臅?huì)員基礎(chǔ)和用戶(hù)數(shù)據(jù)，將線(xiàn)上用戶(hù)引流至線(xiàn)下，同時(shí)降低新市場(chǎng)的試錯(cuò)成本。

而從全行業(yè)角度看，近兩年，實(shí)體零售行業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟一場(chǎng)硬扣店“大戰(zhàn)”，除了盒馬以及沃爾瑪、奧樂(lè)齊兩大外資品牌外，永輝等傳統(tǒng)本土品牌都在向這一賽道發(fā)力。

眼下，零售行業(yè)的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目并不多，這意味著，哪個(gè)品牌能率先在目標(biāo)市場(chǎng)跑出成熟的盈利模式，誰(shuí)就能搶先找到更合適開(kāi)店的社區(qū)和點(diǎn)位，同時(shí)吸引到實(shí)力更雄厚、資源更優(yōu)的加盟者。

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