開年之瞻：當AI、具身智能走進消費現實，中國品牌發(fā)展將走向何方？

剛剛過去的2025年，適逢“十四五”規(guī)劃收官與“十五五”規(guī)劃謀篇布局的關鍵節(jié)點，中國消費市場正經歷結構性變革。一方面，市場面臨著需求分化、增長動力轉換、商品供給價值模糊等挑戰(zhàn)；另一方面，由頂層設計引領、科技創(chuàng)新驅動的萬億級新質消費空間正在開啟。

這場變革的核心，源于大眾對美好生活向往的不斷升維——人們愈發(fā)追求穩(wěn)定豐盈的生活狀態(tài)，既青睞極具致性價比與情感溫度的產品，也渴望高效便捷且充滿關懷的體驗。這種“優(yōu)質優(yōu)價”的需求，向供給側拋出了全新命題：如何“以新需求牽引新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，實現供需在更高水平上的動態(tài)平衡，從而以清晰的價值回應消費者日益多元、復雜的期待。

面對這一課題，科技創(chuàng)新已成為企業(yè)的普遍共識與關鍵路徑。近年來，科技創(chuàng)新不僅賦能傳統(tǒng)消費賽道，通過全鏈路融合推動降本增效、打造差異化價值，進而激發(fā)產業(yè)新活力；更催生出運動相機、MiniLED電視、服務機器人、AI玩具、AI Agent等一系列快速增長的新品類與新服務。可以說，在這個品牌必須自證價值的時代，科技創(chuàng)新已不再是企業(yè)的成本項，而是構筑價值力與增長力的關鍵引擎。

作為消費行業(yè)變遷的見證者與陪伴者，第一財經、第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）重磅發(fā)布《開物·2025中國消費品牌智能創(chuàng)新白皮書》（下稱《》），聚焦消費領域科技創(chuàng)新的核心價值。在CBNData看來，消費領域的科技創(chuàng)新早已超越單一技術突破，而是以消費場景為核心，通過技術賦能、模式重構、體驗升級等多重路徑，將科技深度融入消費全鏈條的綜合創(chuàng)新——其本質是所有以技術為驅動、智能化為特征、用戶需求為核心的經濟活動與實踐。

《》將從供給端價值鏈變革、人群科技偏好洞察、品類新興發(fā)展機遇三大維度，深度解析消費企業(yè)的生存語境，為品牌借力科技創(chuàng)新穿越周期、實現可持續(xù)發(fā)展，提供兼具深度與務實性的洞察支持。

消費市場從“規(guī)模競爭”到“價值競爭”

科技創(chuàng)新成為品牌“結構紅利”

當“渠道為王”轉向“體驗為王”、當“大眾市場”演化為千人千面的“微粒化生態(tài)”，其背后是增長邏輯的深層轉向——在需求側從追求“有無”邁向追求“好壞”的驅動下，消費增長正由規(guī)模驅動轉向價值驅動。

這一轉型離不開政策的引領與培育。根據“十五五”規(guī)劃建議，國內提振消費的核心在于“供需適配”——“以新需求引領新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內大循環(huán)內生動力和可靠性”。政策著力推動人工智能在消費品領域的深度融合，擴展人工智能終端、智能網聯(lián)家居等數字產品供給，并鼓勵運用虛擬現實等技術打造新消費場景。這為智能機器人、老年用品、智能網聯(lián)汽車、消費電子、嬰童用品、智能穿戴、國潮服飾等重點賽道帶來了發(fā)展機遇。

與政策導向同頻，資金進一步向消費領域的科技創(chuàng)新賽道聚集。其中，智能硬件賽道表現尤為突出。2025年1-10月，智能硬件在整體消費投資領域的事件數占比呈顯著上升趨勢，包括珞博智能、艾德未來智能、智美科技和光帆科技在內的多家企業(yè)在年內完成多輪融資。

政策與資本共同為企業(yè)發(fā)展指明了新方向。如今，品牌面對的不再是“是否改變”，而是“如何改變”。CBNData認為，品牌需借助科技創(chuàng)新這一“結構紅利”，對自身價值鏈進行從“底層支撐”到“價值創(chuàng)造”再到“價值傳遞”的系統(tǒng)性重構。

CBNData最新調研數據顯示，作為企業(yè)運行的基座，組織與人才體系是當前阻礙企業(yè)科技創(chuàng)新的主要兩大內部挑戰(zhàn)，在當下需加速與科技的融合。一方面，員工需掌握AI工具使用、智能體共創(chuàng)等數字技能，為研發(fā)、供應鏈與營銷等環(huán)節(jié)提供新型人力支持；另一方面，在端到端價值管理的導向下，組織架構需從職能型向項目型轉變。值得一提的是，在用科技重塑工作流時，核心數據緊缺是企業(yè)首要問題，構建自有用戶數據資產已成為消費企業(yè)未來三年在科技層面重點投入的領域之一。

研發(fā)與供應鏈體系則承擔著將前沿科技與市場需求轉化為具體產品或服務的使命，是價值創(chuàng)造的關鍵環(huán)節(jié)。從機會發(fā)現到需求驗證，以AI為代表的科技創(chuàng)新方式在提升精準度和效率層面已有實質性突破；在原料創(chuàng)新層面，AI+生物科技已為美妝、食品飲料和服飾鞋包行業(yè)帶來了底層變革，原料研發(fā)正從漫長試錯的線性過程轉為高效、數據驅動的迭代；供應鏈側則通過“共腦”協(xié)同，增強了系統(tǒng)的柔性與韌性，讓規(guī)模化按需生產成為可能。

營銷作為價值傳遞與放大的環(huán)節(jié)，連接著產品價值與消費需求，承擔變現與心智沉淀的重任。科技與營銷的融合主要體現在提高效率與提升效果上。效率層面多集中在AIGC對營銷內容生產和自動化營銷決策提效；效果層面，則表現為新觸點與新體驗——AI搜索引擎已成為消費新觸點，其2025年9月月活用戶規(guī)模已達6.8億。品牌需深入理解消費者使用AI搜索的具體場景，借助GEO優(yōu)化更精準地傳遞產品價值；同時，通過融合科技的數字化與虛實交互等方式，創(chuàng)造沉浸式、個性化與可交互的新體驗，使品牌價值更加可感知、可驗證。

以URBAN REVIVO母公司FMG集團與飛螞蟻的合作為例，其推出的“舊衣煥新”計劃，是品牌對消費者“可持續(xù)價值訴求”的直接回應。該項目通過與數字化環(huán)保回收平臺攜手，以小程序為關鍵數字化觸點，構建起“消費-回收-再生”的完整閉環(huán)。截至2025年11月，該項目累計回收閑置衣物超50噸，吸引超萬名消費者參與。

從組織人才、研發(fā)供應到營銷體驗，科技創(chuàng)新作為“結構紅利”需融入企業(yè)的每一根毛細血管。但即使獲得科技創(chuàng)新在經營層面的賦能，企業(yè)仍須回歸經營的原點：是否真正讀懂了人們的“消費偏好”？尤其是在消費者的決策邏輯、價值取向乃至生活方式也發(fā)生深刻變化的今天，我們有必要深入洞察科技變革下的消費者，理解TA們是誰，信賴什么，因何而消費。

驅動力從“代際演變”到“心智分層”

五類科技消費高潛人群值得關注

技術唯有精準切入真實生活場景，才能完成從概念到落地的關鍵一躍。因此，在以科技創(chuàng)新為“結構紅利”的競爭中，企業(yè)對消費者的深度洞察依舊是第一要義。CBNData研究發(fā)現，驅動科技創(chuàng)新消費的力量正從“代際演變”向“心智分層”延展。

當前，消費者對科技產品已形成清晰共識：一方面，不再盲目追隨“更智能、更前沿”的敘事，而是將“真實獲得感”作為衡量科技價值的核心標尺。他們優(yōu)先考量功能實用便捷與健康安全，愿為性能突破或體驗顛覆付費，而非為概念或身份買單。在此基礎上，“好科技”的標準持續(xù)上移，消費者期待產品更能智能主動、設計美觀，成為承載個性與生活態(tài)度的載體。

另一方面，他們希望科技在全域生活場景中扮演多元角色。“家”與“辦公”是兩大核心場景：家庭科技消費轉向守護安全、優(yōu)化情緒的“軟價值”，其關鍵在于系統(tǒng)協(xié)同能力；辦公科技消費高度聚焦提效，圍繞AI工具能否更深度、更連貫地融入復雜工作流展開。此外，在出行、娛樂等場景中，科技扮演著不同角色，推動消費決策轉向“是否契合自我與生活節(jié)奏”。

在此共性框架下，不同群體對科技的價值認知呈現顯著差異，有人視科技為能力延伸，也有人覺得它打擾生活。這種分化首先源于科技代際差異。受成長過程中的成長技術環(huán)境（PC-移動互聯(lián)網-推薦算法-AI共創(chuàng)）、獲取信息入口（搜索框-APP入口-推薦流-對話式/Agent）等因素影響，不同代際的人在學習成本、信息處理與操作習慣等維度具有明顯差異。

如果說代際差異決定了人與科技關系的起點，那么真正影響人與科技關系的主要因素則是個體差異，這與個體對科技的熟悉度、信任感、開放度等心智維度，以及預算結構、生活壓力等因素密切相關。

當下，個體差異催生了新的人群分化。CBNData以“科技采納態(tài)度”和“購買力”為坐標，將科技消費人群劃分為八類。

其中，松弛品質者、清醒精算黨、潮趣探路人、顧家實用派與穩(wěn)健質享家這五類人群，因同時具備可觀的規(guī)模與明確的消費意愿，正成為推動市場增長的高潛力量：

• 松弛品質者以已婚初育、收入較高的中青年為主。他們購買科技產品時最看重無感、可靠與系統(tǒng)化，愿意為能節(jié)省心力、融入家居環(huán)境的一體化解決方案支付較高溢價，但極度厭惡技術風險與售后麻煩。他們是高端智能家居與全屋健康系統(tǒng)的核心客群，品牌需提供穩(wěn)定、集成且設計考究的系統(tǒng)服務來贏得其長期信賴。

• 清醒精算黨是廣泛分布于下沉市場的實用主義者。他們視科技為一項可量化回報的長期投資，決策極其理性，依賴詳盡的評測與真實口碑，對性價比和功能實效有嚴苛要求，是品牌建立大眾信任的關鍵。

• 潮趣探路人是年輕的嘗鮮者，科技對他們來說是表達興趣、獲取情緒價值的玩具與社交貨幣。他們追求新奇和可分享性，樂于擁前沿產品，但受限于預算，偏好輕量嘗鮮。他們是新興趨勢的早期引爆者，具有強話題性和社交屬性的產品能快速占領其心智并引發(fā)圈層傳播。

• 顧家實用派是典型的中堅家庭決策者，科技是他們穩(wěn)步改善家庭生活的實用工具。他們不為噱頭買單，而是關注產品能否切實提升安全、健康與效率。他們注重性價比，偏好可驗證的剛需升級，信任線下體驗與親友推薦。

• 穩(wěn)健質享家是偏好確定性的成熟消費者。他們對風險高度敏感，極度重視長期耐用性、品牌口碑與無憂售后。他們不追求前沿，但愿意為經久耐用的經典產品和省心的服務保障付費。他們是高品牌忠誠度的價值用戶，長效質保和可靠服務是建立長期信任的關鍵。

既然“人”的需求已經更新，承載這些需求的“物”勢必隨之進化。對消費者的深度洞察，最終必須落腳于對商業(yè)機會的精準捕捉。當這些鮮活、挑剔且富有遠見的需求投射到產業(yè)端，必將催生出全新的品類定義與增長邏輯。

消費訴求從“功能滿足”到“價值觀契合”

“科技+”重塑消費品類新機遇

隨著消費者對科技價值的追求趨向理性與感性并重，CBNData認為，其需求結構正呈現三大趨勢性轉變——需求層級“并聯(lián)化”、實現方式“非線性”重構以及需求動因“內向化”。

基于此，CBNData以馬斯洛需求理論為參照，聚焦當代消費者在理享生活追求中涌現的“新需求”，延伸出一套以“舒適感、掌控感、無壓社交、自我認同與自我實現”為核心的“理享生活價值觀”。這些不同層次的價值觀，正借由科技與品類的融合逐步實現。

重塑舒適體驗新價值

“科技+”貫通生活全域空間

當基礎生存需求得到普遍滿足，對高品質“舒適感”的追求便成為大眾消費的核心議題。消費者對舒適的追求已從單一場景延伸至居家、出行、穿戴等全域生活空間，其內涵也從消除不適升級為身心和諧的沉浸式體驗。在此背景下，科技正通過空間重構、感官升維與人機融合，系統(tǒng)性重塑舒適體驗的廣度與深度：

• 居住空間正從靜態(tài)容器轉向懂需求、會響應、能關懷的有機“生命體”。CBNData看到以掃地機器人、智能門鎖、智能音箱、智能燃氣灶為代表的智能家居品類高增，背后是人們對自主且無感化舒適感的需求。例如，掃地機器人借助大模型實現精準語義交互與多場景覆蓋，智能門鎖則通過“全域安防”體系與適老化功能成為家庭守護者。

• 以汽車為代表的出行空間正演變?yōu)槌两健暗谌臻g”。智能座艙已成為“認知中樞”并圍繞視覺、聽覺、觸覺、嗅覺進行多感聯(lián)動，打造場景化模式。城市NOA駕駛輔助則向低價車下沉，還利用端到端大模型實現“全國都好用”的優(yōu)質體驗，使得出行日益成為可休息、可娛樂的移動生活場景。

• 穿戴“微空間”中，功能服裝從蔽體之物進階為身體的“第二層皮膚”，穿著體驗向動態(tài)適應、身心合一持續(xù)升維。其通過材料科技與結構設計實現防風、防水、透濕等場景化功能，與穿戴設備結合成為新趨勢，GPS定位、動力系統(tǒng)等功能是服裝企業(yè)發(fā)力的新方向。

打造健康掌控新價值

“科技+”賦能飲食與運動管理

在掌控感的驅動下，健康管理已成為人們獲取生活確定性的關鍵。其消費邏輯正從被動的“避害型防御”，轉向主動的“趨利型投資”。根據CBNData調研，飲食與生活習慣是健康管理的主要落點，這既推動了健康飲食的走紅，也帶動了智能可穿戴設備的興起。從內在調節(jié)與外在賦能兩個維度，二者共同強化了人們對健康的掌控力，使得個體對于全生命周期內的健康掌控感愈發(fā)落到實處：

• 健康飲食方面，“藥食同源”和“精準營養(yǎng)”是其核心驅動，“療愈食物”則成為新興引擎，朝著場景化與精準化縱深發(fā)展。藥食同源產品借助AI與生物技術實現成分純化與場景定制，精準營養(yǎng)聚焦益生菌等成分配方解決具體健康痛點，療愈食物則通過功能性成分與風味設計滿足情緒需求。

• 運動健康方面，智能可穿戴設備則沿著“監(jiān)測-賦能”的路徑持續(xù)進化。從智能手表與戒指的量化自我，到外骨骼設備提供的體外賦能，可穿戴設備將“科學運動”的理念滲透至生活全場景，推動運動從感性經驗邁向科學可管理。

書寫無壓社交價值

“科技+”提供全天候無感陪伴

在無壓社交的需求驅動下，人們不再被動尋求避世，而是借助科技在日常生活場景中主動構建可定制、低負擔的精神休憩空間。科技創(chuàng)新正沿“擬人化”與“物化”雙軌并進，通過情感支持與全天候陪伴兩類路徑，系統(tǒng)性地回應現代人對輕量化、有溫度社交體驗的渴望：

• 情感支持路徑上，AI陪伴產品正從功能玩具演化為具有記憶與交互深度的“情感伙伴”。AI玩具借低侵入設計、情緒識別與養(yǎng)成系統(tǒng)，提供安全、專屬的情感聯(lián)結；具身智能機器人則進一步拓展至陪護、助老等場景，以擬人化交互實現“作為人”的陪伴與服務，在特定場景中提供穩(wěn)定可靠的情感與功能支持。

• 全天候陪伴路徑上，無感交互硬件與智能軟件正深度融合，構建無縫融入日常的陪伴網絡。AI眼鏡、智能配飾等設備通過無感交互與環(huán)境感知，實現實時信息輔助與場景化服務；AI助理則以插件形態(tài)嵌入高頻應用，在購物、出行等環(huán)節(jié)提供決策支持與自動化服務，共同實現“潤物細無聲”的日常陪伴。

自我認同價值走向“精準”

“科技+”點亮個性之美

當社交摩擦力減小，構建穩(wěn)固自我認同的內驅力便成為核心。在此背景下，美妝護膚這類與自我認同強相關的品類進一步沿著“精準化”與“定制化”雙軌深入，演變?yōu)橐环N科技賦能的個體建構與確認自我認同的從容方式：

• 精準化層面，抗衰老等需求正從表面護理走向系統(tǒng)化干預。諸如ECM（細胞外基質）抗老、整合長壽科學等前沿理念的引入，推動產品從細胞層面響應肌膚需求，實現更具靶向性的養(yǎng)護。

• 定制化層面，“量膚定制”成為熱潮。AI測膚等技術提供深層次肌膚分析，并與產品服務鏈路打通，實現從精準診斷到個性化配方推薦的全周期服務，讓護膚真正貼合每個人的獨特性。

助力個體自我實現價值

“科技+”驅動工具向人性化轉變

所有需求演進最終指向高階的自我實現。在這一層面，科技創(chuàng)新正將抽象的精神追求轉化為可實踐、可觸達的日常工具與系統(tǒng)，推動個體在工作、學習與創(chuàng)作中實現能力躍升與價值輸出，完成從“效率提升”到“自主掌控”再到“創(chuàng)造性產出”的完整升維：

• 提質增效方面，科技從垂直場景工具發(fā)展為全域智能生態(tài)。AI翻譯機、智能辦公本、AI耳機等硬件與軟件深度融合，通過實時轉寫、多語翻譯、紀要生成、任務自動化等功能，系統(tǒng)化提升工作與學習效率，并逐步構建跨設備、跨場景的無縫協(xié)作生態(tài)。

• 自主掌控方面，科技推動教育從“人適應工具”轉向“工具自適應人”。以AI學習機為代表的自適應教育系統(tǒng)依托知識圖譜與大數據分析，實現個性化學習路徑規(guī)劃、薄弱點診斷與動態(tài)資源推薦，打破規(guī)模化與個性化難以兼顧的困境，賦予學習者對知識獲取過程的主導權。

• 價值創(chuàng)造方面，科技從輔助工具演進為人機協(xié)同的“共生伙伴”。AI創(chuàng)作工具在文案、設計、音視頻等領域已成為主流生產力，并正向具備自主規(guī)劃與執(zhí)行能力的AI Agent演進。未來，人機協(xié)同將逐步實現任務自動化與智能編排，使人類更專注于戰(zhàn)略決策與高階創(chuàng)意，真正釋放個體創(chuàng)造力與價值實現潛能。

消費是基石，科技是未來。當科技融入消費，改變的不僅是產業(yè)效率，更是對大眾未來生活的具象化構建。當下，科技創(chuàng)新正滲透至消費市場的肌理，重塑價值邏輯、人群結構與品類生態(tài)——從規(guī)模競爭走向價值競爭，從代際標簽轉向心智分層，從功能滿足進階為價值觀契合。歸根結底，科技的價值始終在于對“人”的深切回應。

展望“十五五”，消費增長必將與科技創(chuàng)新更緊密地綁定。企業(yè)需以科技貫通體驗、以洞察驅動產品、以組織承載變革，讓消費與科技創(chuàng)新的每一次深入融合，都成為美好生活的堅實托舉。這正是此份的意義所在，更為品牌提供了在價值自證時代的行動藍圖——以人的價值為圓心，以科技創(chuàng)新為半徑，延展出生活品質持續(xù)升級的軌跡，以此抵達更智慧、更美好的未來。

查看電子簡版報告

關于第一財經商業(yè)數據中心

第一財經商業(yè)數據中心（CBNData） 是國內領先的消費產業(yè)研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業(yè)創(chuàng)新陣地。