廣汽自主品牌“番禺行動”深水區(qū)：BU改革能成為“破局利器”嗎

圖片來源：度哥

1月16日，廣汽集團(tuán)宣布傳祺BU正式成立。據(jù)悉，傳祺BU將整合研發(fā)、制造、銷售等全價值鏈資源，以一體化運(yùn)營提升決策效率與市場響應(yīng)速度。

在這一個月前，昊鉑埃安BU便率先成立——據(jù)媒體報道，2025年12月，廣汽集團(tuán)錨定“番禺行動”改革計劃，正式啟動自主品牌BU改革，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入統(tǒng)一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營。

在這背后，是廣汽集團(tuán)堅定發(fā)展自主品牌的決心。但自番禺行動實行一年多以來，廣汽集團(tuán)的自主品牌銷量仍處于下滑態(tài)勢。2025年，廣汽傳祺銷量31.92萬輛，同比減少23.02%；廣汽埃安銷量29.01萬輛，同比減少22.62%。

進(jìn)行自主品牌BU改革，能否讓廣汽集團(tuán)的發(fā)展更進(jìn)一步呢？

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昊鉑、埃安“合體”

2025年底，廣汽集團(tuán)召開2026年工作會議，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞明確表示，應(yīng)對經(jīng)營困局短期靠銷售，中期靠產(chǎn)品長期靠改革。集團(tuán)改革分2+3+X階段推進(jìn)，當(dāng)前已完成組織流程頂層設(shè)計及BU試點(diǎn)下一步將向變革深水區(qū)挺進(jìn)。其中的“BU試點(diǎn)”，正是昊鉑埃安BU，原本開始獨(dú)立運(yùn)營的埃安和昊鉑再度“合體”。

據(jù)廣汽集團(tuán)，面向未來，昊鉑品牌聚焦“精英座駕”賽道發(fā)力高端領(lǐng)域，埃安品牌錨定“國民好車”定位深耕大眾市場，共同夯實廣汽自主品牌競爭力。

據(jù)悉，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運(yùn)營。兩品牌渠道融合將分階段穩(wěn)步推進(jìn)，第一階段2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售與服務(wù)融合的銷售網(wǎng)點(diǎn)將正式公布，預(yù)計將覆蓋全國超30個城市，屆時同一銷售網(wǎng)點(diǎn)可以實現(xiàn)雙品牌的銷售和服務(wù)功能。第二階段2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。

廣汽集團(tuán)表示，此次通過融合雙品牌渠道資源，未來昊鉑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有望從目前的200家增加到1000家，解決昊鉑用戶服務(wù)便利性的痛點(diǎn)。埃安用戶也將增加更豐富的產(chǎn)品選擇，滿足用戶升級用車需求。

作為廣汽集團(tuán)新能源的銷量主力，埃安品牌在2025年第四季度提出了“國民好車”戰(zhàn)略。

2025年10月，京東汽車宣布將聯(lián)合寧德時代和廣汽集團(tuán)共同推出一款“國民好車”。同年11月9日，廣汽埃安UT Super上市，其為純電小車。整車指導(dǎo)價為8.99萬元，租電購車價為4.99萬元。

幾天后，廣汽埃安i60上市，其定位國民剛需大五座SUV，提供純電和增程兩種動力，售價10.98萬-13.58萬元，這是廣汽埃安首次推出的增程車型，同時也是第二款“國民好車”。廣汽集團(tuán)品牌營銷本部埃安營銷本部負(fù)責(zé)人、埃安首席用戶官楊龍表示，國民好車就意味著這個車首先性價比要拉滿，第二是科技平權(quán)，第三是安全，第四是品質(zhì)。

昊鉑品牌的新車A800，也在2025年12月開啟了盲訂，其是昊鉑與華為聯(lián)合打造的首款智慧旗艦轎車，定位中大型轎車。

廣汽集團(tuán)表示，埃安i60在上市首個完整月（12月）銷量就達(dá)到10804臺，其中增程版銷量2642臺。根據(jù)官方信息，埃安i60是2025年唯一在上市首月即銷量破萬的10萬級雙動力SUV新車。昊鉑埃安BU則在2025年12月，銷量創(chuàng)下新高，為40066輛。

顯然，昊鉑埃安BU的成立，推動了銷量增長。但后續(xù)能否持續(xù)，依舊考驗的是車型表現(xiàn)與渠道融合成果。

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傳祺啟動改革

與昊鉑、埃安不同，廣汽傳祺則是單獨(dú)成立傳祺BU。

在管理層方面，黃堅擔(dān)任傳祺BU總裁，全面負(fù)責(zé)廣汽傳祺全車型的產(chǎn)品規(guī)劃及管理；李安、王彧擔(dān)任副總裁，分別負(fù)責(zé)傳祺BU的銷售服務(wù)領(lǐng)域以及技術(shù)迭代和產(chǎn)品研發(fā)。

資料顯示，黃堅是廣汽老將，在廣汽工作二十余年，深耕戰(zhàn)略規(guī)劃、采購、財務(wù)、人事、數(shù)字化、生產(chǎn)管理六大核心領(lǐng)域，黃堅的履歷幾乎覆蓋了汽車企業(yè)運(yùn)營的全鏈條。李安長期工作在銷售一線；王彧擁有超過10年的廣汽研究院核心崗工作經(jīng)驗。

三人的工作經(jīng)歷互補(bǔ)，或許能為廣汽傳祺帶來更多可能。

車主之家數(shù)據(jù)顯示，2025年，廣汽傳祺銷量最高的是傳祺GS3（參數(shù)丨圖片），銷量65474輛；其次為傳祺M8，銷量53176輛。而在電動車類型中，廣汽傳祺銷量最高的為傳祺E8，銷量27610輛；其次為傳祺向往S7，銷量17271輛，剩余車型銷量均未破萬。

值得一提的是，2025年3月，廣汽傳祺推出高端新能源車系“向往”。據(jù)廣汽傳祺官網(wǎng)，其目前有傳祺向往M8、傳祺向往S7、傳祺向往S9等車型在售，均為插電混動。除向往車系外，傳祺其他新能源車型也大多是插電混動。

據(jù)悉，2026年，傳祺BU將重點(diǎn)推動品牌煥新，通過技術(shù)升維、產(chǎn)品重塑、體驗深化等3條路徑，推動品牌向上，打造新傳祺。

而啟境作為廣汽集團(tuán)與華為重要的合作品牌，也成為廣汽發(fā)展重點(diǎn)。2025年9月，劉嘉銘被任命為“啟境”品牌首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展和運(yùn)營管理等工作。

資料顯示，劉嘉銘長期在豐田體系、廣汽集團(tuán)工作，擁有超過25年汽車行業(yè)經(jīng)驗，涵蓋汽車銷售、產(chǎn)品規(guī)劃、投資戰(zhàn)略以及技術(shù)管理等多個領(lǐng)域，在廣汽豐田期間曾主導(dǎo)漢蘭達(dá)、凱美瑞等明星產(chǎn)品的企劃工作，并在銷售領(lǐng)域推行“構(gòu)造改革”。近期，有報道稱，啟境品牌旗下首款車型將于2026年6月上市，新車定位為高端獵裝轎跑。

自啟動“番禺行動”以來，廣汽集團(tuán)不斷調(diào)整著自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。雖銷量仍在下滑，但通過自主品牌BU的改革，廣汽集團(tuán)進(jìn)一步減少資源消耗、加強(qiáng)品牌協(xié)同。2026年，將是檢驗新一輪改革成效的一年。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）