我國居民消費是在降級、還是在升級？北大CBI指數(shù)提供了重要啟示

中國消費總體上仍在升級，消費品質(zhì)近幾年仍有不小的提升，但是這與30年來的普遍性升級不同的是，由于大家的收入預(yù)期降低，不得不在某些方面做降級，所以這是結(jié)構(gòu)性升級、非典型性升級。

1月19日上午，國新辦舉行新聞發(fā)布會，介紹2025年國民經(jīng)濟運行情況，其中消費數(shù)據(jù)是大家最關(guān)心的項目之一。我們的消費到底是升級還是降級，是這兩年大家討論非常多的一個話題，從來也沒有形成過一個明確的、有說服力的答案。

從國家統(tǒng)計局剛剛公布的數(shù)據(jù)上看，我們的消費規(guī)模和質(zhì)量都在雙雙提升，比如從2019年到2025年，社會商品消費總額實現(xiàn)了從40萬億到50萬億的跨越，居民人均消費支出從21559元上升到29476元，服務(wù)性消費占比從39.3%上升到46.1%。

從我們身邊諸多的消費場景看，像帶有諸多黑科技又價格不菲的新能源汽車、無人機、折疊屏手機也都是一貨難求。比如汽車銷售中20萬以上中高級車比重去年為32.5%，而大家感覺到經(jīng)濟最好的2018年不過是15.3%，10萬元車以下比重則從38.2%下降到了17.3%；600美元以上的手機市場占比也從2018年的11%上升到32%；尤其是讓人驚嘆的是，泡泡瑪特、老鋪黃金這樣的國內(nèi)原創(chuàng)品牌，定價都很高，有奢侈品屬性，但營收也都是翻倍增長！

從這些宏觀和微觀數(shù)據(jù)看，雖然現(xiàn)在老百姓都抱怨沒錢，但我們的消費意愿和消費能力還是有了很大的增長，在這些大件消費上從來都毫不含糊，你能說大家沒有錢去消費嗎？

但是從很多個體的體感上來講，又覺得我們在降級，比如，根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年初上海人均客單價500元以上的高端餐廳超過2700家，到2025年5月僅剩下1600余家；我國營業(yè)額最高的兩個高端購物商場，三亞免稅城營業(yè)額從2021年的355億下跌到2024年的187億，北京SKP從247億下跌到220億。周圍很多人打車也從專車品質(zhì)下降到一般快車。

所以，這是一個充滿矛盾、充滿迷惑的現(xiàn)象，讓我們疑問：最近幾年，我們的消費究竟是升級了，還是降級了？不同區(qū)域、不同階層、不同年齡的人都有自己的切身感受。那么如何綜合評估這個問題呢？

不久前，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布了最新季度的“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI），以及配套的“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）。筆者研讀之后，感覺這一研究有很強的參考價值：一方面，它由北大國發(fā)院牽頭研發(fā)，自 1994 年林毅夫、張維迎、易綱等學(xué)者創(chuàng)辦其前身——北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心以來，其在中國經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域的前沿地位有目共睹；另一方面，該研究得到了淘寶天貓平臺的支持，首次以 9 億多消費者去隱私化處理后的真實購買行為為樣本，通過對消費大數(shù)據(jù)的真實分析，理論上可以定位到每個訂單、每件商品的變化，刻畫居民消費品質(zhì)變化的整體趨勢。

結(jié)合 CBI 指數(shù)及其他相關(guān)消費研究成果，我們或許能夠更接近中國居民消費真實而完整的圖景。

一、居民消費品質(zhì)仍在不可阻擋地穩(wěn)步上升

我們通過北大CBI指數(shù)研究，首先得到的一個結(jié)論是：盡管經(jīng)濟形勢不像大家期待的那么樂觀，但是2023年至今居民的消費品質(zhì)仍在穩(wěn)步上升（但是季度同比上升幅度在明顯收窄），以一季度為例，指數(shù)從59.42(2023Q1) 提升到63.38（2025Q1），提升了約4分。

為了幫助理解這 4 分背后的含義，課題組曾給出了一個形象的比喻：以運動服飾行業(yè)為例，相當于這兩年中，有一半的中國消費者，購買的商品品牌從“特步”升級到了“李寧”（這里當然沒有貶低特步的意思）。且這種升級現(xiàn)象發(fā)生在所有品類的消費行業(yè)中，文初提到的汽車、手機消費趨勢變化數(shù)據(jù)，基本也與此吻合。

這反映了在居民收入增加放緩的情況下，但是對消費品質(zhì)的需求仍在提升，這種需求實質(zhì)上是經(jīng)濟發(fā)展的最強大動力。這意味著，城市化為消費提供了第一波動力之后，居民對消費的品質(zhì)化需求，是刺激消費增長的第二波動力，這是一個值得樂觀的地方。

我們通過主要行業(yè)的細分項也可以看出，絕大多數(shù)行業(yè)品質(zhì)指數(shù)都有了明顯上升，3C通訊從80.04上升到86.17，3C智能從77.75上升到84.1，日用美妝從73.01上升到74.86，寵物從51.58上升到55.6，服飾女裝從33.38上升到41.68，也有出現(xiàn)下跌的，比如去年三季度，食品行業(yè)CBI指數(shù)同比出現(xiàn)了明顯下跌，顯示出“限酒令”對高端白酒消費的直接影響，拉低了整體食品行業(yè)的指數(shù)，但大多數(shù)行業(yè)的消費行為仍是向高品質(zhì)品牌集中的。

或許有人質(zhì)疑這個結(jié)論的可靠性。上文說了，淘寶天貓用戶覆蓋為9億多，是全球用戶數(shù)量最多、年齡、地域跨度最大的購物平臺。過去我們所有的消費指數(shù)調(diào)查，無論是政府部門、學(xué)術(shù)機構(gòu)，還是智庫公司，都只能依據(jù)抽樣調(diào)查，而北大國發(fā)院所依托的淘天集團的消費大數(shù)據(jù)，因為有銷售準確記錄，基本上等同于基于消費普查數(shù)據(jù)，所以，這是目前所有統(tǒng)計或研究數(shù)據(jù)中，對中國消費行為的最真實反映

（課題組具體的研究方法，包括如何量化消費行為的品質(zhì)變化，后文附錄會做詳細介紹，感興趣的朋友可以參閱）

因此，我們可以有信心地講：盡管很多個體消費降級的感受很強烈，但是整體而言，最起碼在商品性消費上，中國消費沒有出現(xiàn)明顯降低。無獨有偶，麥肯錫、埃森哲這種國際咨詢機構(gòu)的近兩年中國消費經(jīng)濟研究報告也支持這個結(jié)論。

（麥肯錫等機構(gòu)仍舊對中國消費做出樂觀評價）

不過我們也要注意，由于課題采用的是電商平臺消費數(shù)據(jù)，受到電商運營特點影響，局限性也有很多，比如，大量奢侈品沒有開始線上旗艦店，CBI指數(shù)就比較難呈現(xiàn)相關(guān)消費變化，這些局限國發(fā)院也在報告中專門做了提示。

二、國產(chǎn)品牌的崛起以及悅己型消費的興起，從側(cè)面證明居民消費品質(zhì)的上升

值得一提的是，為了衡量中國消費者購買品牌商品的整體水平，課題組利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對淘寶天貓平臺上 600 多萬個登記品牌進行了一次前所未有的全覆蓋品質(zhì)打分。在這套模型中，無論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個品牌都會獲得一個基于統(tǒng)一標準計算出的專屬評分。

以手機行業(yè)為例，蘋果得分最高，為 100 分；小米約 92 分，vivo 約 81 分，均屬于高分優(yōu)質(zhì)品牌；而大量山寨或無品牌產(chǎn)品，則集中在低分區(qū)間，部分甚至為 0 分。

在此基礎(chǔ)上，北大國發(fā)院除了發(fā)布季度 CBI 指數(shù)外，還從 600 多萬個品牌中篩選出得分最高的 500 個，形成了“CBI500 強品牌榜單”，為行業(yè)觀察和品牌對比提供了一個清晰、可量化的參考框架。

根據(jù)媒體統(tǒng)計，在這份模型生成的CBI500強中，國產(chǎn)品牌數(shù)量多達344個，占比近70%，基本形成了，各消費領(lǐng)域第一名、第二名是國際品牌，兩名開外基本由國產(chǎn)品牌包攬的局面。比如入圍的3C數(shù)碼前十名品牌除了蘋果、三星屬于國際品牌，前十的其他八個都是國產(chǎn)品牌；運動服飾前十名中，除了阿迪、耐克、優(yōu)衣庫，其他也盡是國產(chǎn)品牌。

這一結(jié)果與近幾年社會層面對“國貨崛起”的普遍體感高度一致，反映了改革開放后中國制造業(yè)的另一個變化：繼中國生產(chǎn)制造能力躍居世界第一后，中國企業(yè)的科技研發(fā)水平、美學(xué)創(chuàng)意水平、營銷水平和服務(wù)水平也有了質(zhì)的提升，中國有望進一步成為全球第一品牌強國。

另一個方面就是反映了居民消費水準的提高。有人或許說，國貨品牌崛起是消費降級的結(jié)果，是對國際品牌的低端平替。但是我們從商務(wù)部公布的外資企業(yè)在華營收，以及國家統(tǒng)計局公布的規(guī)模以上外資工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值來看，二者在疫情結(jié)束后都是上漲的，并且后者外資企業(yè)的表現(xiàn)比內(nèi)資企業(yè)好很多。

所以，國際品牌和國產(chǎn)品牌并非此消彼長的關(guān)系，并且從CBI品牌公布分項指標上看，國產(chǎn)品牌的客單價、成交額都在快速上漲，國產(chǎn)品牌崛起是國人消費能力和品質(zhì)上升的結(jié)果，國人具有了更強大的品牌消費能力，才滋生出國貨品牌成長的市場。

另外，我們從CBI品牌指數(shù)可以看出，情緒性消費、悅己性消費在迅速提升，比如品牌指數(shù)增長最快的是寵物、美妝、玩具等，泡泡瑪特快速崛起，演唱會高價門票一票難求，景區(qū)客流量遠遠超越疫情前；從根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)看，去年人均教育文化娛樂消費支出增長9.4%，為各項支出增長之冠，是總體消費增速的二倍以上。

（泡泡瑪特，悅己消費、情緒消費的標志性產(chǎn)品）

這表明，我國的消費正在從側(cè)重滿足實用價值，到重視自我尊重、自我實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)變，即從馬斯洛需求金字塔的底部向頂部躍升，這顯然是一種實實在在的消費升級。如果消費降級的話，應(yīng)該這些消費領(lǐng)域萎縮才是，這是恩格爾指數(shù)的一般道理。

三、全面理解消費的結(jié)構(gòu)性升級

盡管我們依據(jù)宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)和北大CBI指數(shù)，可以明確地看出我國消費仍然在升級，不過我們?nèi)砸斏鞫x這種升級：

1. 與過去經(jīng)濟快速增長期的消費總體全面升級不同，由于大家增收幅度有限，在對某些消費品升級的同時，不得不做局部降級，消費發(fā)展表現(xiàn)出不均衡性，它是一種結(jié)構(gòu)性升級，與過去30年經(jīng)驗不同的非典型升級。

2. 升級的速度越來越趨緩，并呈現(xiàn)季度的波動性，比如第三季度的CBI指數(shù)顯示，只比去年上升0.9%，要維持居民消費水平不下降，壓力依然非常大。

3. 2024年以來的“國補”顯著帶動了品質(zhì)消費，家電、手機、家居相關(guān)行業(yè)的CBI指數(shù)上漲明顯，但是耐用品消費可能有透支效應(yīng)，需要持續(xù)關(guān)注。

4. 由于人們對收入預(yù)期判斷的悲觀話，消費變得更加明智和理性化，過度透支未來收入的或者不必要的消費下降（表現(xiàn)在雙十一、6.18瘋狂購、茅臺酒、高級餐廳等），但是日常生活必需品、長期耐用品和服務(wù)性的消費仍在升級快速升級。

至于為什么大家消費降級的體感強于消費升級呢？筆者認為基于以下幾個因素：

其一，人們在心理上，更介意失去了什么，而不是得到了什么，所以，更關(guān)注局部的降級，而不是整體支出和品質(zhì)上的升級，根據(jù)麥肯錫2025年5月發(fā)布的報告，全球79%的受訪者都認為發(fā)生了消費降級，所以這是全球經(jīng)濟疲軟情況下的一種普遍的心理效應(yīng)；

其二，隨著網(wǎng)購滲透率提高，縣城、鄉(xiāng)村、中老年的消費品質(zhì)在上升，一二線中產(chǎn)、青壯年消費者因收入減少或者收入預(yù)期降低，消費支出有所下降，由于這部分人最有輿論話語權(quán)，使得消費降級效應(yīng)被放大；

其三，消費評價認知變化的滯后性，即人們?nèi)耘f以舊的品牌意識和標準來評價消費品質(zhì)，比如認為外國品牌、奢侈性實物性消費（豪車、名包等）才是高端消費，而現(xiàn)在高端國貨，以及消費多元化，看不見摸不著的服務(wù)性日益增加，往往被大家忽略，同樣導(dǎo)致消費降級的錯覺。

四、結(jié)論和建議

綜上，筆者認為，從國內(nèi)和全球的視角來講，現(xiàn)在的消費內(nèi)容、消費觀念都是處于一個巨大的轉(zhuǎn)型期，我們需要與時俱進地看消費；消費也處于一個艱難的升級蛻變期，我們應(yīng)該助力消費的擴張和升級，可以說誰贏得了消費革命的先機，誰就獲得了國際競爭的先機。

第一, 我們從CBI榜單可以清晰看出，社會需求側(cè)最需要的是優(yōu)質(zhì)、價格合理的消費品，此類品牌的競爭力指數(shù)上漲最快。現(xiàn)在價格內(nèi)卷戰(zhàn)，大量制造低質(zhì)低價供給，實質(zhì)上是擾亂社會供需配置，制造更多的經(jīng)濟紊亂，所以，無論是從居民的需求側(cè)來講，還是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求來講，都要求走價值鏈升級的路子，而不是劣幣驅(qū)除良幣。

第二，必須改善營商環(huán)境，增加優(yōu)質(zhì)消費品的供給能力。過去數(shù)年，我國消費品質(zhì)之所以取得來之不易的提升，跟國產(chǎn)品牌努力降低成本，以及創(chuàng)設(shè)多元消費場景有關(guān)，所以國產(chǎn)品牌企業(yè)創(chuàng)新是消費升級的一個重要動力。

不過消費創(chuàng)新的動力有下降之憂。根據(jù)筆者的統(tǒng)計，CBI前1000品牌中，有295個是2009年至2019年之間創(chuàng)建的，每年平均26.8個；2020年至今則只有29家企業(yè)，每年平均4.8個，相差了近6倍。綜合起來看，最近6年新創(chuàng)立消費品牌數(shù)量的下降，與強兩年媒體所討論的VC/PE規(guī)模的萎縮、獨角獸數(shù)量的下降，其實與都是一體的，實質(zhì)都反映了創(chuàng)新環(huán)境的系統(tǒng)性變差。如果不能扭轉(zhuǎn)這個趨勢，我國的消費增長、核心科技競爭力提升將會受到嚴重影響。

第三，必須以增收帶動長遠消費。我們根據(jù)區(qū)域間CBI指數(shù)差異看，從根本上講，決定消費質(zhì)量的是收入增加速度，尤其是占有中國絕大多數(shù)人口的中低層群體的收入情況。我國近兩年推出的消費政策，基本上都是通過補貼來刺激短期消費，從CBI指數(shù)來看，靠補貼帶動消費的上漲效應(yīng)在逐漸降低。因此，必須從增加居民工資性、財產(chǎn)性收入，完善社保入手，才能真正激活消費潛力。

目前，最有效的辦法是至少壓縮10%的固定資產(chǎn)投資，適當減少各類產(chǎn)業(yè)補貼，約束各地政府平臺公司的產(chǎn)業(yè)投資行為，這樣至少可以擠出6.5萬元以上的無效或低效投資，用于民生領(lǐng)域，我想經(jīng)濟會是另一個局面。

最后，希望 CBI 指數(shù)能夠長期、穩(wěn)定地發(fā)布下去，淘寶平臺也能夠持續(xù)支持這個研究。無論對學(xué)術(shù)研究、政策制定，還是對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)判斷趨勢而言，這樣基于真實消費行為的大數(shù)據(jù)指標都具有不可替代的價值。即便未來指數(shù)出現(xiàn)波動甚至階段性回落，這本身也是經(jīng)濟運行真實狀態(tài)的反映。正因為如此，持續(xù)、透明地發(fā)布，才顯得尤為重要。

附：北大CBI指數(shù)評價體系

1. CBI指數(shù)是如何計算出來的

總體思路是：（1）先給全網(wǎng)約600萬個在售品牌進行全覆蓋量化打分，高品質(zhì)品牌得分高，比如運動戶外行業(yè)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、斐樂等品牌都在 80 分以上，而更多無品牌商品則集中在50分以下低分區(qū)間；（2）根據(jù)真實銷量，計算每個季度淘寶平臺9億多消費者購買商品的平均分，該分數(shù)就是CBI指數(shù)。

課題組利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，給在淘寶天貓全網(wǎng)銷售的數(shù)百萬個品牌做了一輪全覆蓋的品質(zhì)打分。通過這輪打分，無論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個品牌都會獲得一個專屬評分，力求在同一標準下進行盡可能客觀公平。

為了保證品牌評分的準確，課題組在對進行全網(wǎng)品牌評分的時候，不僅考慮了傳統(tǒng)的品牌成交額、利潤等指標，還充分發(fā)揮了電商平臺的優(yōu)勢，引入了品牌在電商平臺的客單價、好評率、搜索量、復(fù)購金額、新品數(shù)量、18-24歲人群成交增速等12項目指標，細分了22個行業(yè)，由大數(shù)據(jù)模型按權(quán)重對品牌進行評分，力求全面客觀評價每個品牌。

例如在手機行業(yè)，蘋果最高，為 100 分，小米約 92 分，vivo 約 81 分，都屬于高分優(yōu)質(zhì)品牌；而大量山寨或無品牌產(chǎn)品，得分則極低，甚至為 0。在運動戶外行業(yè)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、斐樂等頭部品牌都在 80 分以上，其中李寧約 85.85 分，特步約 75.64 分，也是非常優(yōu)質(zhì)的高分品牌，而更多無品牌商品則集中在低分區(qū)間。

（報告公開的評分算法公式）

需要強調(diào)的是，這些評分并非只覆蓋“知名品牌”，而是基于一張覆蓋 600 多萬品牌的全網(wǎng)品牌評分底表，涵蓋了消費者在淘寶天貓平臺上能夠買到的所有商品品牌。

課題組每個季度都會公布排名最高的500個品牌排名（也就CBI500強品牌），以及這些品牌的12項分項評分。大家不僅可以看到每個品牌的CBI指數(shù)，還可以看到它們在好評率、搜索量、復(fù)購金額、新品數(shù)量、18-24歲人群成交增速的分項評分差距。

例如，從分項數(shù)據(jù)可以看到，蘋果不僅在客單價上得分很高，在 18–24 歲人群成交增速上的評分也高于小米。這意味著，蘋果手機不僅“賣得貴”，而且在收入相對較低的年輕群體中，同樣具有較強吸引力，并且還在增長。

1. 全國性、區(qū)域性和行業(yè)性的線上消費品牌指數(shù)

既然已經(jīng)給全網(wǎng)每個品牌形成了分數(shù)，就可以以這些品牌評分為基礎(chǔ)，計算每個季度超9億消費者在淘寶天貓購買的所有商品的品牌平均分，這個平均分就是北大國發(fā)院報告中的“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI指數(shù)）。

顯然，CBI指數(shù)漲意味著消費者購買的優(yōu)質(zhì)品牌商品更多，消費升級，反之也是消費品質(zhì)變差。

在此基礎(chǔ)上，課題組還計算了系列區(qū)域和行業(yè)指數(shù)，比如（1）北京、上海、廣州等城市、地區(qū)消費者的平均分就構(gòu)成了337個地級以上城市的區(qū)域CBI指數(shù)；（2）食品、數(shù)碼3C、服飾、家電、通信、家居等細分行業(yè)商品平均分，就構(gòu)成了行業(yè)CBI指數(shù)，可以觀察每個行業(yè)消費者購買品牌的變化；（3）各個城市區(qū)域品牌商品總量的購買力指數(shù)（BPI）。