在2025，重新理解體育營(yíng)銷的小年大道｜嘉年華實(shí)錄

2026年1月8日，懶熊體育·第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華以“見新境”為主題，在北京成功舉辦。

2025是傳統(tǒng)意義上的體育小年，缺少全球頂級(jí)大賽所帶來的勢(shì)能，對(duì)體育營(yíng)銷來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)在于如何打造爆款，機(jī)會(huì)在于一旦有了爆款，就很容易出圈，比如“散裝阿里”贊助“蘇超”。再比如全運(yùn)會(huì)，亨氏依靠34顆“想贏的番茄”也能破圈。當(dāng)然，在NBA、英超、世俱杯等頂級(jí)職業(yè)賽事中，中企體育營(yíng)銷的參與中也不乏亮點(diǎn)存在。體育營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)2025年有什么心得，對(duì)2026這個(gè)大年又有什么期盼？不妨聽聽來自品牌、平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)商不同視角的看法。

在時(shí)趣互動(dòng)IP宇宙平臺(tái)負(fù)責(zé)人趙芳芳的主持下，元隆雅圖執(zhí)行總裁王大為、阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部奧運(yùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝龍、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙就《營(yíng)銷之境-小年大道》為主題展開了探討。

以下為該論壇環(huán)節(jié)精華摘錄：

趙芳芳：首先想問一下詹笙總和謝龍總，回顧一下各自平臺(tái)這一年上業(yè)務(wù)有哪些突破，有哪些難忘的點(diǎn)？

詹笙：我拋磚引玉一下。2025年如果說平臺(tái)自己有一些業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，我覺得是我們把一些該做的事情扎得更深了。

我們專注做好平臺(tái)的連接跟平臺(tái)的服務(wù)，做好傳播者的角色，幫助越來越多的品牌跟體育發(fā)生連接，尤其是很多體育之外的品牌。我們幫助更多的體育運(yùn)動(dòng)員跟品牌、跟更多的粉絲之間發(fā)生連接。我們?nèi)椭粋€(gè)賽事、同一個(gè)IP，它方方面面的合作者之間的連接。

我們25年整個(gè)服務(wù)的品牌超過了200家，比去年“體育大年”還要多，這可能也是讓我自己非常驚喜的一點(diǎn)。同樣。我們跟NBA達(dá)成了一個(gè)全新的合作，也會(huì)把NBA方方面面的合作伙伴都共同連接在微博這個(gè)平臺(tái)上。比如說阿里云很多AI的功能也在對(duì)接進(jìn)來，更好服務(wù)平臺(tái)上的球迷和社區(qū)。

謝龍：奧運(yùn)語境下來講，2025年是非常關(guān)鍵的一年。對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)還有米蘭2026冬奧組委而言，2025年是“決戰(zhàn)之年”。為了2026年2月6號(hào)開幕的米蘭冬奧會(huì)成功舉辦，所有準(zhǔn)備工作必須要在2025這一年完成。

如果下個(gè)月大家去看米蘭冬奧會(huì)的話，就會(huì)知道雪上項(xiàng)目的場(chǎng)館太分散了。因此，不論是場(chǎng)館側(cè)還是轉(zhuǎn)播側(cè)的IT、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)上的交付，面臨的自然條件和挑戰(zhàn)都非常大。所以阿里云團(tuán)隊(duì)從2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)下來以后，團(tuán)隊(duì)幾乎都處于高強(qiáng)度作戰(zhàn)狀態(tài)，在幕后做了很多的工作，這個(gè)在公眾層面是沒有太明顯的感知的。

阿里巴巴從2017年成為國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴以后，一直致力于通過助力國(guó)際奧委會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并借助階段性的奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果來打響阿里品牌在海外的聲量。在過去七、八年從助力奧運(yùn)會(huì)信息化到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，又碰上了人工智能浪潮，也就是AI。現(xiàn)在思路變得更加開闊，很多事我們都用AI的思路在強(qiáng)化和拓展。

類似這樣的事情，很多都是發(fā)生在剛剛過去的2025年。

趙芳芳：大為總我們也認(rèn)識(shí)比較久了，所以我知道您正好是從文旅到消費(fèi)品。其實(shí)25年有一個(gè)非常現(xiàn)象級(jí)的，從文旅+體育結(jié)合的賽事“蘇超”帶來了380多億的經(jīng)濟(jì)營(yíng)收。您對(duì)于這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的賽事，您有什么樣的體悟或是洞察嗎？

王大為：我確實(shí)離開體育產(chǎn)業(yè)大概5年了，這5年做文旅我學(xué)到了很多。文旅我感覺其實(shí)比體育行業(yè)更辛苦，文旅更卷。

蘇超的成功，是因?yàn)槲穆镁沓鰜淼摹Ｒ驗(yàn)樵蹅兿胂耄卸嗌袤w育局長(zhǎng)天天發(fā)抖音發(fā)微博？有多少文旅局長(zhǎng)天天挖空心思在搞營(yíng)銷？所以蘇超的成功，借用了很多文旅的基礎(chǔ)邏輯，去重新思考群眾體育的賽事。

我做文旅這5年，有兩個(gè)比較核心的體會(huì)。第一個(gè)就是“停留時(shí)長(zhǎng)”，你到底是兩天一晚還是三天兩晚；你看1個(gè)比賽是3個(gè)小時(shí)還是6個(gè)小時(shí)。第二個(gè)問題，我們叫“收益管理”。實(shí)際上是一個(gè)定價(jià)、動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)和票種問題。其實(shí)我沒去過蘇超，但我剛才聽了380億我也挺驚訝。我覺得這兩個(gè)點(diǎn)在整個(gè)蘇超運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，可能都會(huì)有一些表現(xiàn)。

比如說，我相信有很多城市的文旅做了“體育+住宿+餐飲”，就是通常文旅會(huì)考慮吃、住、行、游、娛、購等等。在蘇超這個(gè)層面，肯定不是僅僅說，像北京一樣去工體看一場(chǎng)球。雖然工體也有酒吧，但是工體的門票并沒有跟酒吧打包。在長(zhǎng)隆我們做的最多的就是打包。在5個(gè)業(yè)態(tài)3天2晚，你既可以玩主題樂園，又可以有酒店，又可以有演藝，又可以有餐飲，還有商品，甚至還有比如說不排隊(duì)的fast pass這種增值服務(wù)，這在文旅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常通行的邏輯。

在體育產(chǎn)業(yè)，為了停留時(shí)長(zhǎng)，我們是不是能做更多的跨產(chǎn)業(yè)鏈，跨不同行業(yè)的打包服務(wù)。這個(gè)就考驗(yàn)城市的管理者，考驗(yàn)文旅局的協(xié)調(diào)能力。但其實(shí)我相信蘇超做了一些努力，還有很大空間。

第二個(gè)就是票價(jià)或者說收益管理。蘇超其實(shí)是迎合了相對(duì)來說消費(fèi)分級(jí)之后低票價(jià)、但情緒價(jià)值超高的趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁?0塊錢還是100塊錢的票價(jià)，實(shí)際上是很低的。但是這里衍生了很多玩法，蘇超可能做了，但是文旅行業(yè)做得更多。比如說，我們都買過很多的體育賽事門票，都是單人票，或者季票；但是在文旅行業(yè)其實(shí)做很多雙人票、大學(xué)生票、家庭票兩大一小、一大一小，甚至有很多比如高考票。

所以從體育產(chǎn)業(yè)再看文旅產(chǎn)業(yè)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的可復(fù)制性，它的卷的程度是超過體育產(chǎn)業(yè)的。25年雖然我沒去過蘇超，但我覺得蘇超給我們體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者有很大的啟發(fā)。我們應(yīng)該多向文旅產(chǎn)業(yè)去學(xué)習(xí)，最起碼停留時(shí)長(zhǎng)的邏輯和動(dòng)態(tài)定價(jià)、收益管理的邏輯，還有很大的空間。

趙芳芳：結(jié)合大家在這一年的實(shí)際業(yè)務(wù)體感，說說對(duì)2025年的體育營(yíng)銷的一個(gè)判斷和復(fù)盤。

從賽事和IP特許運(yùn)營(yíng)商的角度看，結(jié)合今年這幾個(gè)賽事的合作，大為總看到了哪些新的體育消費(fèi)相關(guān)趨勢(shì)，如何能更好地幫助將賽時(shí)流量轉(zhuǎn)化為日常銷量？而全運(yùn)會(huì)期間“大灣雞”的成功，您覺得原因何在？

王大為：剛才剛上臺(tái)，謝龍問我，怎么來這兒了？因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)，元隆雅圖就做奧運(yùn)會(huì)的特許商品；到今年的全運(yùn)會(huì)，“大灣雞”也是元隆雅圖做的。因?yàn)槲視?huì)感覺，在衍生品賽道，中國(guó)非常缺乏一個(gè)有品牌的衍生品公司。有自有品牌，讓大家知道這個(gè)品牌和這個(gè)賽事結(jié)合在一起，目前是沒有一個(gè)常態(tài)化的企業(yè)在做的，空間很大。

回到衍生品跟賽事。你說Labubu這么火，但在08年，謝總知道，福娃也是很熱銷。包括元隆雅圖從上市公司角度，當(dāng)時(shí)也是冰墩墩第一股，GMV也十幾二十個(gè)億。后來還在520節(jié)點(diǎn)推出了“粉墩墩”產(chǎn)品，也非常火爆。大型賽事的所謂衍生品，或者現(xiàn)在叫潮玩和文創(chuàng)，其實(shí)還有巨大空間。

“大灣雞”的火，我覺得還是文體旅結(jié)合的一個(gè)結(jié)果。就是“大灣雞”的形象本身并不是特別出圈，但是用了人偶去創(chuàng)造內(nèi)容。人偶為什么會(huì)跟旅游有關(guān)，比如迪士尼的玲娜貝兒，是沒有動(dòng)畫片的，玲娜貝兒是迪士尼中國(guó)團(tuán)隊(duì)做出來的，就在疫情期間，說機(jī)緣巧合也好精心策劃也好。而且它就不說話，沒有內(nèi)容，它就是好看，就是可愛。然后往近了說，比如說蜜雪冰城的雪王也很火，因?yàn)樗蠳多個(gè)雪王，而且有集體一起唱跳的感覺。我聽說是有很多武校的小朋友來扮演“大灣雞”，然后大家看到的吉祥物非常可愛，所以才帶動(dòng)了所謂形象或者IP的衍生品。當(dāng)然再加上有的特許產(chǎn)品還有吐泡泡的功能，有減壓的作用，可能就更加促進(jìn)了內(nèi)容的產(chǎn)出。

但是最核心的，很多賽事，包括懶熊也有這只熊，我們是不是考慮怎么做這個(gè)人偶，怎么讓人偶有更多的變種和更多的情緒去滿足不同人的需求。這可能是我覺得未來這種大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或者說一個(gè)常態(tài)化的體育賽事，能去深度考慮的。

趙芳芳：2025年，阿里作為長(zhǎng)期在體育營(yíng)銷上有所投入的品牌主，同時(shí)也作為體育產(chǎn)業(yè)的技術(shù)服務(wù)商，在這一年有什么觀察？這么多年下來，阿里會(huì)用什么指標(biāo)來衡量體育營(yíng)銷效果？

謝龍：從奧運(yùn)的角度來講，2025年最大的一個(gè)事件，就是國(guó)際奧委會(huì)迎來了一位新主席。從國(guó)際奧委會(huì)推出TOP program，1984年開始到2024年差不多40年期間，世界的變化是很大的。隨著新主席的上任，對(duì)于整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷來講也將是一個(gè)繼往開來的新階段。

回過頭看1984年開始的TOP計(jì)劃，實(shí)際是伴隨著全球化的浪潮，在中國(guó)就是改革開放的浪潮逐步發(fā)展的。然后到2025年你會(huì)清晰地感到，用40年走到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于新的主席、新的國(guó)際奧委會(huì)這一屆的班子來講，怎么把奧運(yùn)歷史上最大的合作伙伴計(jì)劃繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，是一個(gè)歷史性命題。

新主席上任后提出“Pause and Reflect”的工作計(jì)劃，就是先停下來，成立了4個(gè)工作組，從賽事運(yùn)營(yíng)，女性運(yùn)動(dòng)員權(quán)益保護(hù)，粉絲的溝通以及市場(chǎng)開發(fā)等各個(gè)方面，進(jìn)行全面的復(fù)盤、分析和研討。

對(duì)于阿里或者其他TOP來講，大家關(guān)注的主要是品牌和業(yè)務(wù)的雙豐收。我們從2017年開始的實(shí)踐路徑，是希望通過持續(xù)助力奧運(yùn)會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且不斷取得階段性效果。在這個(gè)過程中，我們看到，奧林匹克大家庭，奧運(yùn)合作的技術(shù)伙伴，再到行業(yè)里面的各個(gè)層級(jí)的玩家，包括業(yè)務(wù)上下游的企業(yè)在海外對(duì)阿里云的了解、信任和喜好都在不斷增強(qiáng)，其中很多也成為了阿里的業(yè)務(wù)合作伙伴。

阿里巴巴從2017年簽約，2018年平昌冬奧運(yùn)會(huì)，到現(xiàn)在也差不多有七八年的時(shí)間。應(yīng)該說，阿里云的品牌在海外的行業(yè)和大用戶里面，已經(jīng)初步獲得了信任和合作。拿到了生意是很實(shí)在的贊助回報(bào)。

所以說贊助費(fèi)花出去了，看ROI，一方面來講，你必須要在海外把品牌打造起來；另一方面，伴隨著品牌打造起來，你一定是要拿到實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)結(jié)果。我覺得其實(shí)跟在座各位專家代表的企業(yè)，在內(nèi)部衡量標(biāo)準(zhǔn)KPI上，大家其實(shí)不會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別。

趙芳芳：2025年沒有世界杯、奧運(yùn)會(huì)，但其他各種賽事尤其是群眾賽事十分火熱，營(yíng)銷熱度也不低，微博體育作為社交平臺(tái)，從標(biāo)的選擇到營(yíng)銷激活到用戶互動(dòng)，洞察到了哪些新的體育營(yíng)銷趨勢(shì)？微博如何應(yīng)對(duì)的？

詹笙：從剛剛前面二位講述里面都能看到，現(xiàn)在平臺(tái)面臨一個(gè)幸福的煩惱——確實(shí)越來越多的品牌進(jìn)來做體育營(yíng)銷了。以前品牌可能就是贊助賽事，贊助運(yùn)動(dòng)員；但是現(xiàn)在很多品牌開始圍繞自己的產(chǎn)品，圍繞自己的IP，甚至品牌開始做很多的粉絲活動(dòng)，方方面面的企業(yè)進(jìn)來做更全方位的整體的體育營(yíng)銷。這對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)比較好的現(xiàn)象。

第二個(gè)剛剛也提到了，越來越多的非體育類、非體育行業(yè)的品牌開始注重體育營(yíng)銷。因?yàn)轶w育越來越發(fā)揮出全民運(yùn)動(dòng)、全民化的優(yōu)勢(shì)跟特點(diǎn)，方方面面的品牌做體育營(yíng)銷都能找到對(duì)應(yīng)的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

這些品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候，整體鏈路也鋪得越來越長(zhǎng)。它們其實(shí)越來越專注，越來越生根，越來越持續(xù)。它們會(huì)圍繞著每一個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)假日，自己產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，甚至所贊助的運(yùn)動(dòng)員跟賽事節(jié)點(diǎn)，都會(huì)變成做體育營(yíng)銷的一個(gè)很好契機(jī)。這樣能夠持續(xù)地幫助它跟用戶之間產(chǎn)生連接，而不像以前很多品牌可能都是單點(diǎn)式的營(yíng)銷，官宣一個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言，用代言到各個(gè)平電商平臺(tái)上去做一個(gè)肖像的露出就結(jié)束了。或者說是我贊助賽事，只有賽事期間會(huì)加大宣傳，賽事之外我就不宣傳了。現(xiàn)在我覺得很多品牌是全方位的，越來越深入地伴隨著整個(gè)體育營(yíng)銷的全程。

然后我是覺得這些品牌越來越懂自己的產(chǎn)品了。他們非常清楚自己的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品細(xì)分在哪里，需要什么樣的體育資產(chǎn)跟自己去做一些相關(guān)的連接。跟自己品牌無關(guān)的，哪怕再大的流量，可能都會(huì)很謹(jǐn)慎去做選擇和投放。

當(dāng)然話說回來，對(duì)于平臺(tái)來說，可能也提出一個(gè)新的要求。以前作為體育媒體或者體育平臺(tái)，我講好體育的故事就行了，我講好這場(chǎng)比賽有多精彩，比賽有多么有活力，講好運(yùn)動(dòng)員身上的一些特點(diǎn)，看運(yùn)動(dòng)員有多大的流量就可以了。但現(xiàn)在我們很多時(shí)候第一出發(fā)點(diǎn)往往是要站在品牌的角度去想。因?yàn)橛泻芏嗥放茮]做過體育營(yíng)銷，如果我不去了解品牌特點(diǎn)，根本就講不好體育故事，很容易就會(huì)偏到體育情緒化上去。我們知道現(xiàn)在體育能牽動(dòng)全民情緒，但是情緒沉淀下來之后和品牌的結(jié)合度是什么？

如果我只是單純讓它講體育的話，我覺得我們的工作也沒有辦法更好去做開展。對(duì)于品牌如是，對(duì)于我們跟用戶去講也如是。講蘇超，肯定跟講中超、跟英超是不一樣的。我去講蘇超的賽程賽果、比賽過程，都不是球迷想要去討論的熱點(diǎn)，所以這對(duì)于我們來說是提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

趙芳芳：元隆雅圖作為深度參與北京奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等多次國(guó)際國(guó)內(nèi)重大賽會(huì)的特許商品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)商，在2026年的世界杯或者其它大型賽事上有什么規(guī)劃和布局么？

王大為：肯定有。世界杯我們也在洽談各種各樣的合作，包括國(guó)家隊(duì)的，包括我們也是TEAM CHINA的合作方。我覺得衍生品肯定有機(jī)會(huì)，但是做衍生品的原則肯定不是只做后端的衍生品，是從所謂的IP的前期策劃和營(yíng)銷去考慮，到底怎么產(chǎn)出內(nèi)容？把內(nèi)容想清楚之后再做商品。

所以剛才聽謝龍和詹笙聊的，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯，其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)，特別是線下。包括平臺(tái)也好，贊助商也好，我相信線下這兩個(gè)大型賽事都有各種各樣的機(jī)會(huì)。

我上個(gè)月剛?cè)チ颂斯枮I。馬迭爾集團(tuán)冰雪大世界，馬迭爾不光是冰棍，也是哈爾濱第一大文旅集團(tuán)。冰雪大世界60天收入非常可觀，但是也缺內(nèi)容。剛才我說了，文旅很卷，因?yàn)楣枮I有了，那長(zhǎng)春肯定也要有。你會(huì)發(fā)現(xiàn)文旅可被替代的太多了。所以回到線下場(chǎng)景，我們的賽事內(nèi)容到底怎么結(jié)合到冰雪大世界，比如阿里巴巴如何做冬奧會(huì)的營(yíng)銷激活？比如世界杯如何結(jié)合到國(guó)內(nèi)的體育場(chǎng)？

所以走向線下，才有內(nèi)容，才有我們商品的機(jī)會(huì)。我們商品的機(jī)會(huì)也不僅僅是衍生，而在商品前期策劃，未來可能我們跟賽事賽會(huì)組織方，包括媒體和營(yíng)銷平臺(tái)，可以做更多的深度整合。

趙芳芳：即將開賽的米蘭冬奧會(huì)，是阿里作為TOP贊助商參與的第五屆奧運(yùn)會(huì)、第三屆冬奧會(huì)。阿里在平昌冬奧會(huì)前推出的那一組《相信小的偉大》的廣告片至今讓人記憶猶新。米蘭冬奧會(huì)，阿里在奧運(yùn)營(yíng)銷上會(huì)放哪些大招？在新的時(shí)期，營(yíng)銷策略又有怎樣的變化？

謝龍：先接大為剛剛的發(fā)言，我特別有感覺，就是線下這個(gè)問題。我覺得，沒有線下，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)喪失生命力。

回到您的問題，“阿里巴巴助力米蘭冬奧會(huì)進(jìn)入智能時(shí)代”，這是我們米蘭的傳播主題。背后就一個(gè)詞，AI。實(shí)際上本屆冬奧在阿里和其他合作伙伴的努力下，會(huì)是冬奧會(huì)歷史上首次大規(guī)模部署AI的第一次盛會(huì)。所謂大規(guī)模指的是什么？就是在辦賽、觀賽、參賽這三個(gè)方面，全方位的，無死角，前臺(tái)后臺(tái)中臺(tái)，把AI的應(yīng)用都部署下去。這也是為什么我們25年的時(shí)候頻繁在出差，我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)有個(gè)別項(xiàng)目經(jīng)理在米蘭有待200多天的。

1月6日，倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)候，可以看到我們?cè)趪?guó)際奧委會(huì)的指導(dǎo)下推出了一項(xiàng)AI相關(guān)的活動(dòng)，這是全球首次與奧運(yùn)相關(guān)的AIGC互動(dòng)，用文生視頻模型，用通義萬相的技術(shù)邀請(qǐng)全球的奧運(yùn)粉絲來按照你自己的想法，創(chuàng)作一段短視頻，來展現(xiàn)花樣滑冰、短道速滑、高山滑雪、單板滑雪經(jīng)典項(xiàng)目中的創(chuàng)意。目前已經(jīng)上線了，大家有興趣的話可以去玩。所以這是第一個(gè)動(dòng)作，后面的就敬請(qǐng)期待。

阿里云AIGC全球大賽這個(gè)互動(dòng)項(xiàng)目是非常強(qiáng)的，我們給大家預(yù)備了豐厚的獎(jiǎng)品，不光是門票，優(yōu)秀作品還會(huì)在洛桑的奧運(yùn)博物館收藏。

趙芳芳：這幾年，微博連續(xù)舉辦籃球之夜、競(jìng)?cè)贾埂＿B續(xù)舉辦這種線下的活動(dòng)，在微博的戰(zhàn)略生態(tài)當(dāng)中扮演著什么樣的角色？沒有大賽的時(shí)候，社交平臺(tái)如何維持用戶對(duì)體育的關(guān)注和討論的熱度，進(jìn)而盤活運(yùn)動(dòng)員的社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)？詹總能否分享分享？

詹笙：線下IP，是很需要線下場(chǎng)景的。體育是需要線下場(chǎng)景的，不管是一場(chǎng)賽事、活動(dòng)，甚至是一個(gè)盛典。盛典就是為了聚合整個(gè)行業(yè)的資源，不管是本行業(yè)，還是希望能夠加入到這個(gè)行業(yè)里面的。

所以這是圍繞我們之前說的微博“連接”的定位，來做的這個(gè)事情，其實(shí)也給更多的想要去做體育營(yíng)銷的品牌去接觸體育最好的、最深的行業(yè)資源提供一個(gè)機(jī)會(huì)。比如說，我們競(jìng)?cè)贾沟馁澲淌前⒗铩QOO手機(jī)，小鵬汽車，沒有什么體育行業(yè)的品牌。但是他們都是在做體育的整體營(yíng)銷，然后通過我們線下的場(chǎng)景去參與。

第二個(gè)，我們以前會(huì)更專注在賽事和運(yùn)動(dòng)員身上；我們希望大家能夠更專注到這個(gè)項(xiàng)目，更專注到運(yùn)動(dòng)身上。所以我們沒有分發(fā)最佳男子、最佳女子運(yùn)動(dòng)員這些獎(jiǎng)項(xiàng)。反而很有意思的是，我們?cè)诨@球之夜上，我們給中國(guó)最好的球迷頒獎(jiǎng)，我們?nèi)ソo解說員頒獎(jiǎng)，我們?nèi)ソo創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)，我們?nèi)ソo那些退役下來以后依然在從事自己項(xiàng)目推廣去頒獎(jiǎng)，去展示運(yùn)動(dòng)員多樣風(fēng)采的人頒獎(jiǎng)。這個(gè)恰恰也能夠讓品牌去發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員身上更多的亮點(diǎn)，更多體育項(xiàng)目，更多從業(yè)者，更多球迷身上的亮點(diǎn)，這可能是我們的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

我記得有一屆競(jìng)?cè)贾梗覀兙埤R了女籃、女足、女排三位隊(duì)員在上面放歌一曲，那屆競(jìng)?cè)贾褂∠笊羁獭Ｍ瑯拥模?dāng)這些運(yùn)動(dòng)員脫下運(yùn)動(dòng)服，換上禮服走紅毯，很多運(yùn)動(dòng)員我都已經(jīng)認(rèn)不太出來了。這就能夠展示出他們方方面面的特點(diǎn)。

最后，我覺得方方面面都匯總到你剛剛說的最后一個(gè)問題。我們做的這些，也是在圍繞更多的熱點(diǎn)，就像衍生品出了很多的一些熱點(diǎn)，冰墩墩，包括22年世界杯的吉祥物，包括大灣雞都是熱點(diǎn)。當(dāng)熱點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是在賽事本身的時(shí)候，在微博就可以持續(xù)圍繞這個(gè)項(xiàng)目、賽事去讓用戶討論。像蘇超，平時(shí)的熱點(diǎn)會(huì)比賽中的熱點(diǎn)要更多一些。

在微博上，大家可能對(duì)微博上感知最強(qiáng)的，是熱搜。其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)體育50%的熱搜都不是比賽的熱搜。大家觀感上可能感覺比賽熱點(diǎn)比較多，但其實(shí)方方面面的體育熱點(diǎn)越來越多了。而在熱點(diǎn)里面，“運(yùn)動(dòng)員”依然是很重要的組成。這里說的“運(yùn)動(dòng)員”，可能是項(xiàng)目的參與者，越來越多人都可以成為明星，成為推廣者。這也就形成了整個(gè)生態(tài)，從連接到運(yùn)動(dòng)員到熱點(diǎn)一個(gè)整體的連接。

趙芳芳：2026年已經(jīng)到來，冬奧會(huì)和世界杯即將到來，最后請(qǐng)大家分享一下你們對(duì)新年體育營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)判，同時(shí)說一個(gè)你們新年的新目標(biāo)。

詹笙：26年其實(shí)還是做好自己，每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)運(yùn)動(dòng)員甚至每個(gè)創(chuàng)作者，可能都是把自己的定位跟差異化做好，然后圍繞定位圍繞業(yè)務(wù)先是要生根下去，然后也要去想更多的創(chuàng)新跟可能性。因?yàn)樯鐣?huì)變化太快了，一成不變肯定是會(huì)被淘汰掉的。

我剛剛跟大為總還在聊，微博這邊剛做了一個(gè)業(yè)務(wù)的整合，就是把電商部跟運(yùn)營(yíng)部去做了一個(gè)整合。在更多一些電商平臺(tái)上面，電商可能更考核的是GMV，但我們更考核的是，當(dāng)電商跟運(yùn)營(yíng)跟體育結(jié)合在一起后，能不能將體育形成一個(gè)更完整的閉環(huán)？能不能去給球迷，能不能去給參與者提供更多展示的機(jī)會(huì)？

我們可能不是要去賣貨，或者不是純賣貨。該買的商品去天貓買，去京東買，但是我們提供的是，能不能基于運(yùn)動(dòng)員本身，能不能基于用戶的情緒點(diǎn)，能不能基于熱點(diǎn)，適時(shí)去跟電商相關(guān)的業(yè)務(wù)做結(jié)合。我們可能會(huì)往這個(gè)方向去做一些思考。當(dāng)然這只是一個(gè)嘗試，但我們覺得是有關(guān)聯(lián)度的，我們是有機(jī)會(huì)走出一些有意思的東西的。所以我覺得首先還是要立足自己，第二個(gè)是要不斷去做創(chuàng)新。

王大為：我覺得今年雖然是體育大年，但是從長(zhǎng)期來看，體育+文旅作為我們未來的方向之一，還是有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。體育+文旅的融合算是我們的目標(biāo)。剛才徐陽也說了，鞋服類現(xiàn)在分了10個(gè)品類，體育最起碼有10個(gè)甚至100個(gè)品類，文旅其實(shí)有很多品類，主題公園也好，名山大川也好，博物館也好……大家可以想象，這種多對(duì)多的交叉，矩陣中總有一款適合你，所以我們要找到矩陣中最適合在座各位和我們體育行業(yè)從業(yè)者的。包括跟文旅局、跟體育局到底怎么合作，能去真正把這個(gè)產(chǎn)品的前側(cè)和營(yíng)銷和商品做好。這里潛在的機(jī)會(huì)，我覺得是可以想象的。

謝龍：對(duì)于我個(gè)人來講，今年首發(fā)是三個(gè)關(guān)鍵的大型交付。一個(gè)是米蘭冬奧的交付；一個(gè)是今年10月在非洲達(dá)喀爾青奧會(huì)的交付，這都是強(qiáng)技術(shù)相關(guān)的。另外，世界杯也有阿里云負(fù)責(zé)的一個(gè)粉絲公眾號(hào)。所以2026年對(duì)我們來講，首先是把這三場(chǎng)交付做好，營(yíng)銷的精彩才能夠建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。團(tuán)隊(duì)不缺營(yíng)銷創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，但要先有成功技術(shù)交付的1，才能有隨之而來的豐富多彩的營(yíng)銷項(xiàng)目和品牌戰(zhàn)役。

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