深度 | 蜜雪冰城的增長(zhǎng)邏輯，已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變了

文：趙明

編輯：周易

已經(jīng)擁有 5.3 萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪集團(tuán)，該如何尋求下一步增長(zhǎng)？這是外界對(duì)于蜜雪集團(tuán)最重要的觀察視角之一，也是蜜雪冰城股價(jià)波動(dòng)的核心要素。自蜜雪集團(tuán)半年報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)在總體的承壓中上下波動(dòng)，折射出資本市場(chǎng)對(duì)其謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。

不過(guò)到了年底，蜜雪集團(tuán)的諸多動(dòng)態(tài)，開(kāi)始讓它的增長(zhǎng)邏輯變得更加明晰。

一方面，進(jìn)入到 12 月下旬，作為蜜雪集團(tuán)下的核心品牌，蜜雪冰城終于登陸美國(guó)市場(chǎng)，其美國(guó)首店于 12 月 20 日周六在洛杉磯好萊塢店正式營(yíng)業(yè)。緊接著，蜜雪冰城在12月22日周一開(kāi)盤(pán)的股價(jià)暴漲了將近10%。

值得一提的是，12 月 25 日圣誕節(jié)當(dāng)天，蜜雪冰城又在美國(guó)紐約雙店齊開(kāi)，分別位于第八大道和百老匯大道，而蜜雪冰城的廣告登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)。

另一方面，蜜雪冰城杭州首家旗艦店在 12 月 24 日于西溪銀泰城開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，這是它在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行旗艦店布局的最新一步。

一個(gè)是門(mén)店規(guī)模在地理維度上的海外擴(kuò)張，一個(gè)是商業(yè)版圖在消費(fèi)場(chǎng)景中的橫向延展——這兩條路對(duì)于蜜雪集團(tuán)來(lái)說(shuō)都并不是容易之事，但又是它構(gòu)建更大商業(yè)版圖中必須要做的事情。

美國(guó)首店的差異化選擇

相比于國(guó)內(nèi)其他現(xiàn)制飲品玩家來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城登陸美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，其實(shí)相對(duì)晚一些。

從時(shí)間線來(lái)看，2025 年年內(nèi)，一眾中國(guó)茶飲玩家紛紛登陸美國(guó)市場(chǎng)。

比如，霸王茶姬和茉莉奶白 4 月份在洛杉磯開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，滬上阿姨 5 月份在美國(guó)法拉盛開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，庫(kù)迪咖啡也在紐約布魯克林開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。此外，奈雪的茶美國(guó)首店瞄準(zhǔn)了紐約法拉盛，而瑞幸則已經(jīng)在曼哈頓開(kāi)出了至少 5 家門(mén)店。

與以上玩家相比，蜜雪冰城登陸美國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏雖然稍晚，但其風(fēng)頭之盛和聲勢(shì)之浩大，以及引起的市場(chǎng)反應(yīng)之大，可以說(shuō)是不遑多讓。

蜜雪冰城美國(guó)首店位于洛杉磯星光大道「中國(guó)劇院」正對(duì)面，這個(gè)選址除了考慮地標(biāo)和游客流量之外，并沒(méi)有什么特別之處——真正讓它出圈的，依舊是它的產(chǎn)品和定價(jià)策略。

比如，蜜雪冰城美國(guó)首店延續(xù)品牌經(jīng)典菜單設(shè)計(jì)，涵蓋冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡等多個(gè)產(chǎn)品系列。門(mén)店價(jià)目表顯示，冰淇淋作為其中最便宜的產(chǎn)品，定價(jià) 1.19 美元，檸檬水定價(jià) 1.99 美元，拿鐵咖啡售價(jià) 2.99 美元，珍珠奶茶售價(jià) 3.99 美元起。

這個(gè)價(jià)格水平，顯著低于當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品的定價(jià)。

對(duì)此，一位長(zhǎng)期關(guān)注北美商業(yè)的觀察者表示，蜜雪冰城在洛杉磯首店把冰淇淋定價(jià)到一美元的水平，「這不是來(lái)砸場(chǎng)子，而是來(lái)掀桌子的」。

這位觀察人士表示，從蜜雪冰城的選址來(lái)看，它是想做本土化的——唐人街游客占比較多，在這里開(kāi)店求穩(wěn)，進(jìn)可攻退可守，還能測(cè)試產(chǎn)品，看看哪些產(chǎn)品能脫穎而出。

蜜雪冰城想要做本土化的另外一個(gè)例子，是在網(wǎng)上引起廣泛熱議的「200% 甜度」。畢竟，在美國(guó)本土市場(chǎng)，美國(guó)人每年都吃 25 磅的糖果，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)甜度的嗜好已經(jīng)超越了口味本身，甚至成為本土餐飲消費(fèi)的文化符號(hào)。

從這個(gè)角度來(lái)看，蜜雪冰城在美國(guó)開(kāi)店，也是做足了功課。

這次登陸美國(guó)市場(chǎng)，蜜雪冰城除了堅(jiān)持性價(jià)比和本土化之外，也推出多項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)，包括品牌 IP「雪王」街頭快閃、蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)、雪王走紅毯及購(gòu)飲贈(zèng)冰淇淋等活動(dòng)，目的就是與本地消費(fèi)者產(chǎn)生深入連接。

另外一個(gè)值得關(guān)注的獨(dú)特之處在于，蜜雪冰城在美國(guó)開(kāi)店，并沒(méi)有類(lèi)似于霸王茶姬那樣強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)或者中國(guó)茶文化，也沒(méi)有什么高大上品牌敘事，而是直接從極致性價(jià)比和口味出發(fā)，試圖在美國(guó)市場(chǎng)殺出一條血路。

對(duì)于蜜雪冰城入局美國(guó)市場(chǎng)，一位行業(yè)人士告訴時(shí)間線 Timelines，其實(shí)蜜雪冰城首店選址的租金還是比較高的，這與它的菜單價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比——這與蜜雪冰城在中國(guó)市場(chǎng)的極致性價(jià)比打法一脈相承，而在成本更高、商業(yè)規(guī)則更加完善的美國(guó)市場(chǎng)，這背后也需要強(qiáng)有力和高效的供應(yīng)鏈加持。

因此，「蜜雪冰城就必須證明自己這一套打法在美國(guó)市場(chǎng)還是有效的」。

當(dāng)然，之所以資本市場(chǎng)對(duì)于蜜雪冰城進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的反饋比較積極，其邏輯在于，蜜雪冰城在美國(guó)市場(chǎng)采取的打法，已經(jīng)在最大程度上脫離了文化、區(qū)域?qū)傩缘南拗疲泳邆渥呦蛉蚧渌麉^(qū)域的可復(fù)制性。

畢竟，如果蜜雪冰城這套低毛利、高效率、高性價(jià)比的商業(yè)模型，如果在美國(guó)這樣的高成本、高度挑剔、高度多樣化的市場(chǎng)環(huán)境中得到最嚴(yán)苛的驗(yàn)證，那么，蜜雪冰城在美洲的巴西、墨西哥等國(guó)家的擴(kuò)展，將不在話下。

這位行業(yè)人士表示，如果蜜雪冰城能夠在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么出海之路就會(huì)更加順利。

出海之路，踩坑與對(duì)抗

從出海的視角來(lái)看，蜜雪冰城從來(lái)都不是一個(gè)新手。

2018 年 9 月，蜜雪冰城在越南開(kāi)設(shè)了它在海外的第一家門(mén)店，店名采用蜜雪二字的拼音「MIXUE」，并自此開(kāi)啟了品牌的出海之路。

一開(kāi)始，蜜雪冰城在越南處于摸索期，對(duì)東南亞市場(chǎng)的人力成本、消費(fèi)層級(jí)也需要一定時(shí)間的認(rèn)知，因此開(kāi)店數(shù)量相對(duì)謹(jǐn)慎——數(shù)據(jù)顯示，一直到 2022 年 3 月，蜜雪冰城在越南的門(mén)店數(shù)量為 249 家。

對(duì)此，一位曾經(jīng)在蜜雪冰城工作的行業(yè)人士告訴時(shí)間線 Timelines，其實(shí)蜜雪冰城在海外的道路上已經(jīng)踩過(guò)不少坑，這是出海之路上誰(shuí)都躲不過(guò)的，「但是它挺過(guò)來(lái)了」。

不過(guò)，在越南市場(chǎng)的摸索，為蜜雪冰城在東南亞的另外一個(gè)人口大國(guó)——印度尼西亞的擴(kuò)張打下了很好的基礎(chǔ)。2020 年，蜜雪冰城在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店后，很快就找到了一條低成本擴(kuò)張的道路：也就是依賴(lài)于進(jìn)駐更早、本土化更高的的加盟商。

背后邏輯是，蜜雪冰城找到當(dāng)時(shí)已在印尼市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的 OV 系手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商在印尼本地有數(shù)萬(wàn)家零售店。依托于當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售商和經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的線下布局，一部分手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商化身為蜜雪冰城加盟商，在零售店邊上開(kāi)飲品店，甚至零售店內(nèi)部騰出空間給到飲品區(qū)……

就這樣，蜜雪冰城在印尼實(shí)現(xiàn)了超過(guò)越南本地的門(mén)店擴(kuò)張進(jìn)度，而這種擴(kuò)張模式也反過(guò)來(lái)也幫助蜜雪冰城在東南亞其他國(guó)家布局。一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是，到 2023 年 11 月，蜜雪冰城在越南、印尼兩個(gè)國(guó)家就分別實(shí)現(xiàn)了大約 1300 家和大約 2300 家的門(mén)店布局。

值得一提的是，在供應(yīng)鏈維度上，蜜雪冰城在越南建立區(qū)域工廠，在泰國(guó)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社共同打造椰漿供應(yīng)鏈——另外，與 OV 系關(guān)系密切的極兔快遞，承擔(dān)了蜜雪冰城在東南亞出海初期的大量物流工作。

但蜜雪冰城在東南亞擴(kuò)張的秘訣不僅僅在于門(mén)店擴(kuò)張和供應(yīng)鏈，還有本土化。

比如，針對(duì)東南亞炎熱天氣，蜜雪冰城推出「超大杯檸檬水」和「熱帶水果冰淇淋」；在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城開(kāi)發(fā)了棕櫚糖風(fēng)味的特色奶茶；在越南，蜜雪冰城則選擇狂加糖、放「嗨曲」以及摩托車(chē)隨便停……這與蜜雪冰城在美國(guó)的「200% 甜度」有異曲同工之妙。

除了深度布局東南亞之外，蜜雪冰城擴(kuò)張的腳步也早已經(jīng)延伸到韓國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家，并且在與本土文化的適應(yīng)和融合方面有更多動(dòng)作。

比如，蜜雪冰城海外門(mén)店設(shè)計(jì)融入熊貓、燈籠等東方元素，同時(shí)，蜜雪冰城招牌 IP「雪王」在進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)，又換上不同的皮膚——比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫(huà)熱血少年，在韓國(guó)，雪王又戴上墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起 RAP，而蜜雪冰城的主題曲也被改編為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本。

值得一提的是，伴隨著蜜雪冰城此番進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)，蜜雪冰城已在海外布局約 4700 家門(mén)店，覆蓋了 13 個(gè)國(guó)家。而蜜雪冰城在巴西、墨西哥等美洲國(guó)家的門(mén)店也在推進(jìn)中。

需要說(shuō)明的是，在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城的擴(kuò)張其實(shí)已經(jīng)放慢腳步，并開(kāi)始追求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025 年上半年末，蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)量不增反減，從 4895 家降至 4733 家，減少了 100 多家。其原因是，蜜雪冰城正在印尼和越南兩大關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)行存量門(mén)店的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和調(diào)整，導(dǎo)致門(mén)店數(shù)量略有減少。

從這個(gè)角度來(lái)看，蜜雪冰城登陸美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)也是在采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

增長(zhǎng)邏輯，已經(jīng)改變了

從蜜雪集團(tuán)整體的角度來(lái)看，蜜雪冰城在中國(guó)本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)了以門(mén)店規(guī)模為核心的增量擴(kuò)張期。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在中國(guó)市場(chǎng)，蜜雪冰城雖然整體上依舊在擴(kuò)張，但我們從接近蜜雪的人士了解到，其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在提質(zhì)增效，持續(xù)優(yōu)化中。

不僅如此，蜜雪冰城也在今年主動(dòng)調(diào)整策略，放緩整體開(kāi)店節(jié)奏，并轉(zhuǎn)向重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特殊渠道門(mén)店。新政策將加盟門(mén)店區(qū)域保護(hù)距離統(tǒng)一提升至 1000 米，鼓勵(lì)新加盟商進(jìn)駐景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐等高人流區(qū)域——在鄭州市，蜜雪冰城甚至把店面開(kāi)到了公交站。

而在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城的門(mén)店優(yōu)化策略，也反應(yīng)出它在出海之路上遇見(jiàn)了一定的瓶頸。這背后的邏輯其實(shí)不難理解，市場(chǎng)容量終歸是有限的，隨著蜜雪冰城的海外門(mén)店體量擴(kuò)張，不可能所有門(mén)店都能夠在盈利中維持下去，優(yōu)化是一個(gè)必然選擇。

在這個(gè)背景下，登陸美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)就是在全球范圍內(nèi)繼續(xù)開(kāi)辟增量市場(chǎng)空間。

考慮到在美國(guó)市場(chǎng)扎根的難度和這個(gè)市場(chǎng)自帶的示范效應(yīng)，蜜雪冰城進(jìn)入到美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)就是在進(jìn)一步對(duì)外表明繼續(xù)深耕國(guó)際化的決心。

從蜜雪集團(tuán)的角度來(lái)看，在蜜雪冰城之外，幸運(yùn)咖是又一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

實(shí)際上，蜜雪冰城的兄弟品牌，也就是專(zhuān)注于咖啡賽道的幸運(yùn)咖，也繼續(xù)在以類(lèi)似的方式進(jìn)行全球范圍內(nèi)的門(mén)店擴(kuò)張——2025 年 11 月 24 日，幸運(yùn)咖宣布，其全球門(mén)店數(shù)量正式突破 10000 家，這讓它成為繼瑞幸、庫(kù)迪之后第三個(gè)進(jìn)入到「萬(wàn)店俱樂(lè)部」的中國(guó)本土咖啡品牌。

有意思的是，在咖啡這條賽道上，幸運(yùn)咖也選擇了「農(nóng)村包圍城市」的路徑。

比如， 2024 年，幸運(yùn)咖 70% 的門(mén)店集中在三線及以下城市。但在 2025 年，它瞄準(zhǔn)了一線城市，在對(duì)北京、上海、廣州、深圳等城市推出了力度可觀的加盟扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，幸運(yùn)咖一線市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)已超千家，僅北京地區(qū)門(mén)店數(shù)就達(dá)到 100 家。

盡管咖啡賽道并非是蜜雪集團(tuán)的主場(chǎng)，但憑借性價(jià)比、供應(yīng)鏈、門(mén)店效率等優(yōu)勢(shì)，蜜雪集團(tuán)依舊有機(jī)會(huì)在這個(gè)賽道找到一席之地。

另外一個(gè)值得關(guān)注的增長(zhǎng)細(xì)分點(diǎn)，在于飲品之外的雪王 IP 文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，自蜜雪冰城首家旗艦店于今年上半年落地鄭州大本營(yíng)之后，它也在全國(guó)范圍內(nèi)正在不斷布局其旗艦店，目的是把特色飲品與「雪王」IP 文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景帶到更多城市——到目前為止，蜜雪冰城已經(jīng)在青島、武漢、西安、廣州、重慶等十多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了旗艦店，杭州是蜜雪冰城旗艦店的最新布局。

從商業(yè)場(chǎng)景來(lái)看，蜜雪冰城旗艦店除了在一樓提供常規(guī)飲品、冰淇淋、咖啡等服務(wù)之外，還專(zhuān)門(mén)在二樓設(shè)立「雪王魔法鋪」來(lái)銷(xiāo)售雪王 IP 文創(chuàng)周邊與零食產(chǎn)品，其中雪王 IP 衍生產(chǎn)品價(jià)格不等，而零食區(qū)延續(xù)平價(jià)策略。

值得一提的是，在旗艦店的擴(kuò)張上，蜜雪冰城也采取了加盟商策略；為了在全國(guó)范圍內(nèi)推廣旗艦店，蜜雪冰城還在今年上半年調(diào)整了旗艦店的申請(qǐng)條件和優(yōu)惠政策。

很明顯，即使是在旗艦店的維度上，蜜雪冰城想要做的依舊是品牌和供應(yīng)鏈的生意。

站在這個(gè)角度綜合來(lái)看，蜜雪集團(tuán)擴(kuò)張其商業(yè)版圖的底層邏輯，在「橫向出海 + 縱向延伸」的多維度并行中變得更加清晰，品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾纱蠛诵闹危顷懨绹?guó)市場(chǎng)無(wú)疑是這個(gè)版圖發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然，出海之路并不會(huì)天然一帆風(fēng)順，但對(duì)于已經(jīng)走向資本市場(chǎng)、致力于成為「全球化的百年品牌」的蜜雪集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這又是一條不得不走的路——而無(wú)論如何，只有這「200% 的甜度」能夠證明被美國(guó)人買(mǎi)單，資本市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)為蜜雪集團(tuán)的商業(yè)版圖給出一個(gè)更加合適的定價(jià)。