商圈需要「新韓流」

不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已經(jīng)有十余個韓國潮牌在中國市場開設(shè)首店。這波韓流品牌多為設(shè)計(jì)師品牌、走高端化路線、重視文化輸出。

作者 | 邱嶺（上海）

背靠一個名副其實(shí)的小眾品牌培養(yǎng)皿，新一波韓流正在來襲。

不久前，由安踏集團(tuán)參股的韓國時尚公司MUSINSA一周內(nèi)在中國內(nèi)地開出兩家「國際首店」——全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD在上海淮海路的百盛購物中心正式開業(yè)；多品牌集合店MUSINSA STORE在上海安福路一間百年歷史獨(dú)棟建筑內(nèi)亮相。

不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已經(jīng)有Rest & Recreation、emis、Raive、Fakeme、Contect X、AderError、Satur等十余個韓國潮牌在中國市場開設(shè)首店，其中一些品牌還是首次進(jìn)入中國內(nèi)地。

與之形成對比的是，曾憑借小雛菊、臘腸狗圖案走紅的Mardi Mercredi，不久前宣布關(guān)閉在中國的全部線下店；因女團(tuán)風(fēng)受到關(guān)注的chuu，門店客流不及巔峰時期，出現(xiàn)關(guān)閉部分門店的情況。

這背后當(dāng)然有服飾行業(yè)面臨高運(yùn)營成本、流量競爭加劇和消費(fèi)者偏好變化快等線上線下渠道的雙重壓力。加之，國內(nèi)線下實(shí)體消費(fèi)呈弱復(fù)蘇，部分品牌線下布局謹(jǐn)慎。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，全國線下零售額17.12萬億元，同比增長3.7%，略低于大盤增速。

既然如此，這波韓流品牌為何此時涌入中國市場？相比于chuu、Mardi Mercredi等上一波韓流品牌，這一輪的韓流品牌在競爭策略上又有何異同？

新一代韓牌：更重視高端化策略和文化輸出

站在上海淮海中路與陜西南路的十字路口，很難不被MUSINSA STANDARD吸引——占地面積1421平方米的MUSINSA STANDARD，橫跨百盛購物中心兩層；融合了冷調(diào)金屬光澤與未來科技感的外立面，與斜對面的高端商場iapm環(huán)貿(mào)形成明暗對比。

選址城市核心商圈，主打高端化策略是這波韓流品牌的明顯特征。例如，Raive在今年6月新開的門店選址南京重奢商場德基廣場，Satur的大陸首店選址在北京三里屯太古里；emis去年在上海新天地開快閃店試水后，今年3月開出首店，隨后迅速在深圳萬象天地、成都萬象城、杭州銀泰IN77、北京三里屯等潮流商圈開店。

emis淮海中路店

一些韓流品牌盡管沒有選擇高端商圈，卻也是一二線城市里具有文化氛圍或潮流風(fēng)向標(biāo)的聚集區(qū)，以此鎖定文化包容性、消費(fèi)力更強(qiáng)且對新事物有更高接受度的年輕人。像是AderError中國首店則選在由建筑大師鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的英式新古典主義洋房上海何東舊居內(nèi)，這里還聚集著Lumos、Spot table等兼具設(shè)計(jì)感和調(diào)性的品牌。

這種對門店所在地氛圍的重視，源于中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。《亞洲文化》報道稱，韓國企業(yè)在進(jìn)軍中國市場時，更加注重門店的選址而非數(shù)量，一些與韓國企業(yè)合作的中國企業(yè)也建議，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，樹立高端品牌形象，比短期內(nèi)追求銷量更為關(guān)鍵。

注重樹立高端品牌形象，同樣體現(xiàn)在店鋪空間打造上。不同于chuu在門店內(nèi)設(shè)置logo彩燈、打卡墻的營銷方式，這波韓流品牌更注重品牌文化輸出。比如，AderError中國首店為藝術(shù)策展空間，門店一層的巨型大麥町犬藝術(shù)裝置，是品牌想象中的達(dá)爾馬提亞形象化身，作為連接消費(fèi)者與品牌的象征媒介。

并且，隨著消費(fèi)者需求進(jìn)化，韓流服飾品牌表達(dá)品牌文化的方式也更多元、更立體。AderError中國門店內(nèi)涵蓋當(dāng)代支線Significant、生活護(hù)理品牌AOESAK、配飾品牌Ov、以及餐飲品牌POD Ritual，共同構(gòu)建出互聯(lián)共生的品牌生態(tài)。

「我比較看重韓國品牌要有別于國內(nèi)品牌的文化塑造能力和品牌產(chǎn)品力。」正在接觸韓國品牌的潮牌代理商佟海對《窄播》表示，這是因?yàn)楫?dāng)下年輕人更看重品牌形象、背后提供的情緒價值，而非簡單的一套穿搭。

而能進(jìn)行品牌文化輸出，也多源于這波韓流品牌多是設(shè)計(jì)師品牌，有很強(qiáng)的個人IP屬性，有著獨(dú)特的風(fēng)格。

chuu的創(chuàng)始人具桔里早期在服裝行業(yè)從事搭配、拍攝和行銷工作，所以chuu一開始就以搭配見長，再通過網(wǎng)紅模特或明星上身單品帶動銷量。而像是這波韓流品牌的創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)往往帶有留學(xué)背景，受到多元文化背景的熏陶，推出的品牌是非刻板印象中的網(wǎng)紅韓風(fēng)。

比如，韓國設(shè)計(jì)師品牌Matin Kim的主理人Dein Kim早年在歐洲留學(xué)，通過 ins分享自己的OOTD 積累起了品牌的原始受眾。而后創(chuàng)立的個人品牌主打極簡風(fēng)格，適配通勤場景。但她在日常通勤服裝類別中加入創(chuàng)新面料和色彩元素，釋放出獨(dú)特的個人風(fēng)格。

chuu（左），Matin Kim（右）

時尚品牌Hawkes與Verafied的創(chuàng)始人Vera C. Wang向時尚媒體WWD表示，「在一個重視真實(shí)性而非可見性的文化中，標(biāo)志性標(biāo)識的吸引力已經(jīng)減弱。這一代人渴望擁有個性化、有內(nèi)涵且能引起情感共鳴的品牌。這不再關(guān)乎地位，而是關(guān)乎故事、內(nèi)涵和自我表達(dá)。」

商業(yè)地產(chǎn)愛韓流

今年能明顯感受到韓流來襲，離不開中韓交流重回正軌。過去幾年，由于市場準(zhǔn)入門檻高、政治風(fēng)險上升，部分韓國時尚品牌一度放緩在華布局。但隨著中國延長對韓國單方面免簽政策，以及韓流文化好感度回升，市場氛圍正逐步回暖。

韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)，韓國服裝對華出口額已從2020年的3.7512億美元增至去年的5.4556億美元，增幅達(dá)45.4%。隨著海淘需求增長、品牌認(rèn)知度提升，韓國時尚品牌在中國市場的存在感持續(xù)增強(qiáng)。

政治氣候發(fā)生變化也讓中韓企業(yè)合作交流愈發(fā)密切。此前，韓流品牌就通過與專業(yè)本土代理商合作的方式在中國布局；如今，這種合作還進(jìn)一步加深。今年8月底，韓國MUSINSA與安踏集團(tuán)成立合資公司，后者持股40%。安踏將主導(dǎo)其在中國市場的擴(kuò)張，并制訂了「中國100店計(jì)劃」，目標(biāo)在2030年前完成百家門店的布局。

韓流品牌迅速拓店，也離不開商業(yè)地產(chǎn)的助攻。商圈需要新鮮血液吸引年輕消費(fèi)者，提高客流與在社交媒體上的話題度。百盛購物中心二樓如今已被爆改成「潮流聚集地」——不僅有MOF少女百貨、AIMEEWQ、ONE MOMENT等國產(chǎn)潮流品牌，MUSINSA STANDARD、Mmlg、Satur韓流品牌也在這里抱團(tuán)開店。

Mmlg百盛店

甚至部分商業(yè)地產(chǎn)與韓國集團(tuán)構(gòu)建了一條時尚產(chǎn)業(yè)鏈。此前，韓流品牌minjiena、LAZYZ和FANCY CLUB在百聯(lián)TX淮海共同呈現(xiàn)的「膠囊幻想」限時快閃，便是百聯(lián)股份與創(chuàng)E谷「韓國中心」簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后的首個落地項(xiàng)目。

創(chuàng)E谷是韓國衣戀集團(tuán)的項(xiàng)目，匯集BM Smile（Wiggle Wiggle）、Dunst（已在淮海中路街邊開出獨(dú)立門店）等眾多韓國品牌；而百聯(lián)集團(tuán)則發(fā)揮零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，雙方共同推動韓國品牌進(jìn)入中國。根據(jù)官方消息，百聯(lián)股份將繼續(xù)引入韓國時尚品牌。

韓流品牌能快速席卷中國市場，與韓國消費(fèi)市場的高度集中以及Kpop文化的緊密互動息息相關(guān)。

從消費(fèi)市場來看，韓國流量聚集地只有首爾，且韓國人口結(jié)構(gòu)同質(zhì)化程度較高，從首爾地標(biāo)性購物街區(qū)起家，疊加kpop明星帶貨，新品牌很容易就能起來，K-pop 文化內(nèi)容影響力的加持，又會加速品牌蔓延到和它審美相近的中國市場、東南亞市場甚至歐美市場。

我們可以看到，多數(shù)韓流品牌與韓國愛豆深度綁定，憑借「xx愛豆同款」，就可以迅速把社交媒體流量變成銷量，這讓韓國有能力成為小眾品牌的天然培養(yǎng)皿。emis的大單品棒球帽曾多次出現(xiàn)在Blackpink成員Jisoo、seventeen成員崔勝澈等多位韓國藝人的日常穿搭中；國內(nèi)也有楊冪、趙露思、楊超越等流量藝人上身。

在佟海看來，韓國品牌常能與韓國明星聯(lián)動甚至簽下對方作為代言人，源于韓國娛樂產(chǎn)業(yè)成熟、明星合作成本較低，品牌便借由韓流明星的聲量打開中國市場。

也因此，韓國娛樂公司加大在華營銷力度，間接推動了這波韓流品牌影響力。MUSINSA中國區(qū)大使樸成訓(xùn)是韓國男團(tuán)ENHYPEN成員，該團(tuán)官方抖音賬號獲贊量超1.4億；今年8月出道的韓國男團(tuán)CORTIS，在正式出道前就開設(shè)了官方抖音賬號，并釋出新歌路透。目前，CORTIS抖音賬號粉絲數(shù)量接近280萬、獲贊量超7451萬。而CORTIS成員的拍照風(fēng)格、穿搭也在中文社交媒體上受到追捧，形成了所謂的「CORTIS風(fēng)」。

樸成訓(xùn)上身MUSINSA STANDARD服裝

韓流服飾會是下一個韓妝嗎

然而，就在韓流品牌風(fēng)光開店之時，Mardi Mercredi宣布關(guān)閉所有中國大陸線下店。Mardi Mercredi閉店背后，指向了韓流品牌共通問題——潮流而非品牌驅(qū)動邏輯下，大量品牌最終都難逃速生速死。

在注重質(zhì)價比的當(dāng)下，設(shè)計(jì)驅(qū)動的韓流品牌很難讓消費(fèi)者支付更高溢價。Mardi Mercredi一件衛(wèi)衣在300元以上；emis的帽子同樣在300元左右；GRVRGROVE的整體客單價則在千元上下，但背后并沒有功能科技做支撐，很難打動務(wù)實(shí)的大眾消費(fèi)者。

有意思的是，即使是價格相對平價的Musina Standard，消費(fèi)者也未必完全買單。Musina Standard的部分單品，甚至比優(yōu)衣庫相似款價格還要低。但由于門店沒有做成套搭配展示，又被一些人認(rèn)為缺乏「韓味」。

另外，在國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的背景下，僅靠設(shè)計(jì)和潮流風(fēng)格驅(qū)動的韓牌，也很難形成競爭壁壘。Mardi Mercredi依靠小雛菊、臘腸狗走紅后，市面上就出現(xiàn)了不少價格更低的仿貨，產(chǎn)品一旦「爛大街」，不僅品牌形象被進(jìn)一步稀釋，那些追求獨(dú)特性而買單的消費(fèi)者也會轉(zhuǎn)身投向其他品牌。

Mardi Mercredi

「我對韓國品牌在接觸，也在觀望。」佟海表示，韓流品牌汰換速度較快，源于部分品牌沒有品牌文化，且只想到中國市場「割韭菜」。他希望能找到對中國市場有明確市場定位、耐心了解國內(nèi)市場和需求的品牌。「韓國品牌要知道他們是來中國做生意，不是來甩賣貨品。」

這似乎反映了韓流品牌與代理商之間的微妙關(guān)系。大多韓流品牌為了搶占中國市場，對本土代理商依賴較強(qiáng)。然而，雙方在合作過程中不可避免地出現(xiàn)分歧。去年，韓國品牌NERDY退出中國市場，就源于和代理商合作崩盤。2024年8月韓國品牌方發(fā)布解約告知書，稱中國總代理商杭州呢滴嚴(yán)重違約，后續(xù)杭州呢滴聲明表示，「韓方多次強(qiáng)制我司以高價采買大量NERDY往季滯銷庫存產(chǎn)品」。

但對于大型代理商來說，出現(xiàn)分歧后，失去一個品牌似乎也不會有太大影響，手里還有下一個。Mardi Mercredi的中國代理商曼多亞（上海）品牌管理有限公司針對Mardi停運(yùn)門店曾表示，「集團(tuán)已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團(tuán)資源投入到新品牌的建設(shè)中。」

因此，韓流品牌除了受時尚潮流變化裹挾，本土代理商這類合作模式，也間接加速了韓流品牌在中國市場的汰換。

佟海表示，國內(nèi)有一些大型代理商拿到品牌的大中華代理后，再分給各個省份區(qū)域的代理商，次級代理商為了利潤就需要通過開店拉高業(yè)績，間接傷害了品牌。「Mardi原本是可以通過講述品牌故事維系溢價的。但授權(quán)問題導(dǎo)致國內(nèi)的總代只是賺快錢思維。」提及Mardi Mercredi關(guān)停國內(nèi)所有門店，他惋惜道。

或許是看到與代理商合作的弊端，一些韓流服飾品牌開始嘗試直營模式。emis目前線上天貓、抖音旗艦店的經(jīng)營主體為伊米思（上海）服飾貿(mào)易有限公司（外國自然人獨(dú)資）、及EMIS Co.,Ltd，由此推測是品牌直營。但佟海的擔(dān)憂在于，emis在國內(nèi)有一批路人粉，但品牌對中國市場不熟悉，戰(zhàn)略制定不清晰，可能造成機(jī)會流失。

韓流服飾在國內(nèi)的汰換速度，難免讓人拿它與韓妝比較——都依靠Kpop明星或ins博主帶貨、借助本土代理商資源迅速打開市場形成規(guī)模效應(yīng)。但因?yàn)殚L期存在重營銷、輕研發(fā)的短板，只能過分依賴大單品，似乎又很難成為一個能夠穿越周期、擁有穩(wěn)定心智的品牌。

這一波韓流品牌會重蹈韓妝的覆轍嗎？