其它車(chē)企做“減法”，長(zhǎng)城卻做“加法”：“第六品牌”的時(shí)機(jī)和方向合適嗎？

編者按：

現(xiàn)在而今眼目下，伴隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車(chē)品牌究竟該做“加法”還是做“減法”，看似并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的回答。在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的挑戰(zhàn)下，不同的車(chē)企亦給出了自己的解題方式。

2025年漸入尾聲，國(guó)內(nèi)車(chē)市在看似平靜的表象下，實(shí)則暗流涌動(dòng)。市場(chǎng)的洗牌一刻也未停歇，有不少品牌或已起身離場(chǎng)，或已走到了退市的邊緣。總之，給中國(guó)車(chē)市里的汽車(chē)品牌做“減法”，似乎成為了大多數(shù)人的共識(shí)。

可對(duì)于部分車(chē)企而言，卻并不這么想。因?yàn)樗鼈兪冀K在踐行著自己的“多品牌戰(zhàn)略”，在現(xiàn)有的體系下不斷探索著“下一個(gè)”的可能性。這也不難理解，因?yàn)樗鼈兌伎释黄疲裤街町惢?，希望品牌矩陣更加完善，也迫不及待地想要給大家講講新故事。

長(zhǎng)城汽車(chē)“第六品牌”，好事將近？

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)線(xiàn)控底盤(pán)總工程師@GWM李飛，在其個(gè)人微博上用一段“半疑問(wèn)半揭秘式”的博文，將長(zhǎng)城汽車(chē)“捂了很久”的“第六品牌”疑似用一種特別的方式給“曝光”了出來(lái)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)李飛博文內(nèi)容顯示，該車(chē)與長(zhǎng)城汽車(chē)目前的五大品牌均不匹配，其還指出“這顯然不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線(xiàn)補(bǔ)充，而更像是一個(gè)全新產(chǎn)品序列的新品?！?/p>

基于此，不少媒體都將其解讀為長(zhǎng)城汽車(chē)“第六品牌”的提前“官宣”。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)并未對(duì)此做出回應(yīng)，李飛其后也將該組博文進(jìn)行了刪除，但大多數(shù)人都認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)的“第六品牌”，似乎好事將近。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于自己的這個(gè)“第六品牌”也并非捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

早在今年年初的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)就成立了“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，董事長(zhǎng)由魏建軍親自擔(dān)任，長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)副總裁宋東先為CEO。據(jù)官方介紹，新組織的主要任務(wù)就是制造“汽車(chē)行業(yè)的天花板產(chǎn)品”。

隨后在4月份，長(zhǎng)城汽車(chē)首席技術(shù)官吳會(huì)肖曾在采訪(fǎng)中透露，公司五年前已啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級(jí)跑車(chē)，其性能水平或?qū)⑴c法拉利SF90（參數(shù)丨圖片）等車(chē)型看齊。

7月23日，魏建軍發(fā)布的那張“長(zhǎng)城汽車(chē)35歲生日合照”里，用布遮蓋著的便疑似一部超跑車(chē)型。此外，魏建軍還曾在接受央視《對(duì)話(huà)》采訪(fǎng)時(shí)透露，首款超跑車(chē)型劃于2026年底正式亮相。

按照這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)計(jì)算，關(guān)于“第六品牌”的“預(yù)熱”，其實(shí)也差不多到點(diǎn)兒?jiǎn)?dòng)了。

市場(chǎng)給車(chē)企做“減法”，長(zhǎng)城為何做“加法”？

換言之，為何長(zhǎng)城汽車(chē)要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擬帶來(lái)旗下的“第六品牌”？

從“第六品牌”的細(xì)分預(yù)定位來(lái)看，或?qū)⒅苯觿χ赴偃f(wàn)級(jí)超豪華領(lǐng)域。而在這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)而言目前仍是空白。要知道，雖然坦克700已將觸角升至70萬(wàn)級(jí)，但仍與百萬(wàn)級(jí)別存在不小的差距。而這個(gè)差距顯然不是靠著增加配置，再出旗艦就能彌補(bǔ)的。

同時(shí)，要想講好長(zhǎng)城汽車(chē)自己的“超豪華”故事，也需要一個(gè)全新的品牌作為載體，它需要與長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)有的五大品牌切實(shí)剝離，這點(diǎn)其實(shí)和比亞迪仰望有著異曲同工之妙。

再?gòu)拈L(zhǎng)城汽車(chē)自身來(lái)看，“新品牌”也承載了提升品牌溢價(jià)能力，同時(shí)還可反哺技術(shù)至家用車(chē)型的重任。在為長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)多元化布局的同時(shí)，也表明長(zhǎng)城汽車(chē)始終在尋找新的增量極。

而從車(chē)企企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，超豪華品牌落地?zé)o疑代表著這個(gè)汽車(chē)品牌向著品牌高端化邁出了一大步，這相較于在原有的子品牌中推一款價(jià)格夠高的車(chē)型，要更加能夠讓人信服。

據(jù)悉，魏建軍掛帥超豪華事業(yè)群的任命，是長(zhǎng)城汽車(chē)今年的001號(hào)文件，其戰(zhàn)略地位以及長(zhǎng)城汽車(chē)的決心，可見(jiàn)一斑。

當(dāng)下的國(guó)內(nèi)車(chē)市，在經(jīng)過(guò)了什么都卷的這幾年后，開(kāi)始有了一個(gè)較為明顯的轉(zhuǎn)變：即從“規(guī)模增長(zhǎng)”逐漸轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”。而無(wú)論是魏建軍的多次公開(kāi)表態(tài)，還是此次疑似曝光的“第六品牌”，也都印證了魏建軍正帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)，積極踐行著這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

某種意義上講，這并不完全是長(zhǎng)城汽車(chē)在做“加法”，更像是翻開(kāi)了一個(gè)全新的篇章。故事是全新的，愿望也是美好的，但結(jié)果究竟如何目前尚未可知。

機(jī)遇顯而易見(jiàn)，但挑戰(zhàn)也是擺在眼前的

從此次的“曝光”以及相關(guān)的信息可見(jiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)的“第六品牌”或?qū)⒁浴皬?fù)古設(shè)計(jì)”為差異化之一，以性能技術(shù)作為品牌基因和基石。

也不能說(shuō)是不對(duì)，但需要注意的是，這樣的打法存在著幾個(gè)較為明顯的“雷區(qū)”，如果稍不留意可能就會(huì)讓長(zhǎng)城汽車(chē)的新超豪華夢(mèng)想折戟。

先說(shuō)“復(fù)古設(shè)計(jì)”?；蛟S，是魏建軍在親自調(diào)研了勞斯萊斯等標(biāo)桿車(chē)型之后，堅(jiān)定了長(zhǎng)城汽車(chē)的超豪華路徑。但客觀(guān)來(lái)講，這不一定能夠成為“第六品牌”差異化出圈的秘籍。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的認(rèn)知里，“復(fù)古和小眾”，是一組有著較深羈絆的關(guān)聯(lián)詞。這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，可能情懷拉滿(mǎn)，也可能故事不斷，但唯獨(dú)對(duì)銷(xiāo)量提振帶來(lái)不了太大的推動(dòng)力。畢竟，沙龍品牌的故事并未完結(jié)多少年。

很顯然，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于這個(gè)超豪華品牌的預(yù)期，一定不是為了滿(mǎn)足魏建軍的個(gè)人超豪華夢(mèng)，也不是為了要證明別人有的長(zhǎng)城汽車(chē)也能行。而是要切實(shí)帶給長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)定且有力的向上驅(qū)動(dòng)力。

再看品牌基因和基石，性能技術(shù)這并不難猜，無(wú)論是此前魏建軍的多次表態(tài)，還是此次第一位站出來(lái)曝光的李飛，其線(xiàn)控底盤(pán)總工程師的身份也側(cè)面印證了這一點(diǎn)：長(zhǎng)城汽車(chē)新品牌要用性能破局，用技術(shù)詮釋品牌生命力。

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)也需要避免幾個(gè)雷區(qū)。

首先，別太迷信性能等于高端，因?yàn)檫@樣的等式在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是不成立的。除非新品牌主要目標(biāo)是海外市場(chǎng)，否則那就不能作為其唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但凡了解中國(guó)超高端車(chē)用戶(hù)的都知道，購(gòu)買(mǎi)該價(jià)格區(qū)間中國(guó)品牌的用戶(hù)，并沒(méi)有多少人真正在意性能，或者說(shuō)對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。它們或許更加在意智能，在意品質(zhì)，也就是人們口中的“檔次”。相較于性能，更能打的或許是一個(gè)真正能夠彰顯超豪華氣質(zhì)的外觀(guān)，又或許是極盡奢華體驗(yàn)的整車(chē)氛圍，總之別過(guò)于迷信性能二字。

其次，需要將所謂的頂尖技術(shù)“可視化”、“前端化”。千萬(wàn)別搞那套“看不見(jiàn)的技術(shù)”，亦或是“有肉在殼里”的內(nèi)斂含蓄表達(dá)。在這個(gè)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，超豪華車(chē)的受眾不大愿意花太多的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間精力，來(lái)?yè)荛_(kāi)內(nèi)核見(jiàn)本質(zhì)。而是更加喜歡直給且震撼的表達(dá)。

此外，千萬(wàn)別套用類(lèi)似“中國(guó)勞斯萊斯”等價(jià)值標(biāo)簽，這不僅十分油膩而且還成效欠佳。最好是形成一版專(zhuān)屬于中國(guó)人，或者說(shuō)更容易讓國(guó)人共情的獨(dú)有“中國(guó)超豪華”理解。筆者建議長(zhǎng)城汽車(chē)多從定制化和個(gè)性化方面找找突破口，因?yàn)槟愕氖鼙娫缫呀?jīng)邁過(guò)了需要?jiǎng)e人肯定和認(rèn)可的階段，他們買(mǎi)一輛車(chē)，或許只為取悅自己。

當(dāng)然，還有其他不少的“雷區(qū)”需要長(zhǎng)城汽車(chē)警醒，切忌為了打開(kāi)價(jià)格天花板，而忽略了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里購(gòu)買(mǎi)者的本質(zhì)需求，更不要輕易來(lái)給這部分群體下定義。說(shuō)不定，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)，是你根本意想不到的一個(gè)點(diǎn)。

馬曰：

在市場(chǎng)無(wú)情地在給車(chē)企做“減法”的當(dāng)下，諸如長(zhǎng)城汽車(chē)等車(chē)企試圖用多元化布局找到新的突破口、增長(zhǎng)極，這本身并沒(méi)有問(wèn)題，甚至可能是當(dāng)下最適合的解題方案。

然而，在這個(gè)看似平靜實(shí)則洶涌的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，選擇這樣一種挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌向上，踐行高端化和全球化的打法，其本身就存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。假如市場(chǎng)不買(mǎi)賬，及時(shí)止損即可；怕的是那種長(zhǎng)期的叫好不叫座，這樣的尷尬不僅圓不了夢(mèng)，也帶不來(lái)多大的正能量，甚至還可能對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的拖累。

國(guó)人或許都有一個(gè)超豪華夢(mèng)想，但是不是一定需要中國(guó)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，這本身就是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的疑問(wèn)。

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