沒有潮玩公司想做第二個(gè)泡泡瑪特？（2）

（接上篇）

JOTOYS：全年狂攬5.5億GMV，只靠“賭贏”IP創(chuàng)造力就夠了嗎？

相較于超級(jí)元?dú)夤S的宏觀戰(zhàn)略視角，JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐對(duì)于潮玩品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解，相對(duì)更聚焦務(wù)實(shí)維度。在他看來，“IP創(chuàng)造力”是未來潮玩行業(yè)的核心比拼點(diǎn)：“盡管這仍然是一件要‘賭’的事情，但我們已經(jīng)總結(jié)了一套方法論，且‘賭贏’的概率越來越大。”

自始至終，JOTOYS的核心業(yè)務(wù)邏輯都圍繞“IP并非‘?dāng)[件’，而是用戶生活的‘情感鏈接點(diǎn)’”展開。因此，其IP孵化并非憑空創(chuàng)造，而是以用戶情感需求為起點(diǎn)，通過深挖需求、構(gòu)建故事、打磨形象，形成了標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程。

也因?yàn)檫@樣的業(yè)務(wù)邏輯和孵化流程，JOTOYS旗下各IP均具備完整且差異化的世界觀與定位：Q寶是搞怪童真的“小搗蛋鬼”形象，憑借蓬松卷發(fā)、小尖牙設(shè)計(jì)契合Z世代自我表達(dá)需求；YUMO云夢(mèng)走治愈路線，設(shè)定為可變幻形態(tài)的愛做夢(mèng)云朵，主打都市人群精神慰藉；此外還有聚焦女性力量的KOKOSA、表達(dá)內(nèi)心記錄和情感對(duì)照的ukio（小u）。

這其中，Q寶成為JOTOYS2025年的核心業(yè)務(wù)亮點(diǎn)與收入支柱。王澤豐透露，公司全年GMV約5.5億元，其中僅Q寶一個(gè)IP便接近3億元。

談及成功關(guān)鍵，他強(qiáng)調(diào)IP內(nèi)核之外，產(chǎn)品力創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)：以4月發(fā)售的“情緒毛毛怪系列”為例，團(tuán)隊(duì)敏銳洞察到市場(chǎng)上搪膠毛絨產(chǎn)品“社交屬性與擺件屬性難以兼顧”的痛點(diǎn)，未跟風(fēng)主流材質(zhì)，而是聯(lián)合供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)工藝創(chuàng)新——采用“貼毛PVC工藝”，表層保留搪膠毛絨的細(xì)膩觸感，滿足用戶“想抱、想帶出門”的需求，同時(shí)在內(nèi)里以高強(qiáng)度PVC骨架支撐，兼顧桌面陳列屬性，該系列最終成為年度熱銷款，單系列銷量超200萬只。

從早前YUMO系列的變溫材料、磁吸糖葫蘆疊疊樂玩法，到此次Q寶的貼毛PVC工藝，JOTOYS始終秉持“從行業(yè)趨勢(shì)找痛點(diǎn)，從用戶需求找解法”的產(chǎn)品力構(gòu)建邏輯。

10月全新推出的新IP“ukio”，進(jìn)一步延續(xù)“跨品類工藝融合”創(chuàng)新，將玩偶領(lǐng)域的真人發(fā)絲工藝與BJD的可換頭殼設(shè)計(jì)相結(jié)合，并以潮玩級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合。該IP頭發(fā)采用類真人發(fā)絲，頭殼沿用PVC材質(zhì)，同時(shí)專項(xiàng)研發(fā)“磁吸式換殼結(jié)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)了潮玩產(chǎn)品精細(xì)度和玩法的全新升級(jí)。其首款盲盒系列“未寄出的信”，一經(jīng)發(fā)售便廣受關(guān)注。

不過，該IP因“孤獨(dú)”的情緒內(nèi)核及個(gè)別設(shè)計(jì)元素，被部分潮玩愛好者認(rèn)為與泡泡瑪特旗下IP小野存在相似性，引發(fā)“抄襲”“蹭熱度”的負(fù)面爭(zhēng)議。對(duì)此，JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐向雷報(bào)作出說明：品牌內(nèi)部始終堅(jiān)守原創(chuàng)底線，嚴(yán)令禁止抄襲行為。對(duì)于此次爭(zhēng)議團(tuán)隊(duì)高度重視，并將在現(xiàn)有的產(chǎn)品創(chuàng)新上進(jìn)一步強(qiáng)化IP設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，通過ukio新一代產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)注與粉絲期待。

客觀來說，特定主題的共性表達(dá)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的靈感碰撞，在創(chuàng)意行業(yè)中并不罕見。而爭(zhēng)議既已發(fā)生，拿出更具辨識(shí)度的下一代產(chǎn)品，確實(shí)也是最有說服力的回應(yīng)。可見，在潮玩賽道，于共性主題中打造獨(dú)樹一幟的藝術(shù)表達(dá)，用作品本身傳遞品牌的原創(chuàng)態(tài)度，將是品牌立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

回到上文，在產(chǎn)品力之外，整合傳播、明星營(yíng)銷、聯(lián)名合作等多元舉措，也為JOTOYS 旗下IP的聲量破圈提供了關(guān)鍵助力。

以核心IP Q寶為例，其不僅成為首個(gè)登陸李佳琦直播間的潮玩IP，更通過與國(guó)民動(dòng)畫豬豬俠以及半畝花田、極氪汽車、高德地圖、滴滴出行等知名品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，持續(xù)拓寬觸達(dá)邊界，實(shí)現(xiàn)了從核心潮玩圈層向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。

AYOR TOYS：3個(gè)月賣出100萬只兔閃閃，拒絕小眾審美，直擊大眾消費(fèi)

AYOR TOYS今年6月成立，僅三個(gè)月旗下IP ShyShy兔閃閃就賣出了100多萬只盲盒，可謂銷量奇跡。而這一成績(jī)背后，直接源于其差異化的市場(chǎng)定位。

AYOR TOYS創(chuàng)始人兼總裁林冬冬指出，公司從創(chuàng)立之初就明確核心方向：聚焦中國(guó)新一代泛潮玩用戶的需求，而非傳統(tǒng)潮玩小眾圈層愛好者。基于這一導(dǎo)向，AYOR TOYS在IP設(shè)計(jì)底層邏輯上摒棄了圈層化的小眾表達(dá)，轉(zhuǎn)向大眾普適性審美，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“一眼種草”的情感共鳴為目標(biāo)，shyshy兔閃閃直白可愛的萌系風(fēng)格正是這一邏輯下的產(chǎn)物。

在林冬冬看來，潮玩IP的爆發(fā)邏輯已發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。“LABUBU爆火后，行業(yè)都在反推這個(gè)‘世界級(jí)IP’設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)和小眾的情緒，但我們認(rèn)為其爆發(fā)核心在于成為大眾社交貨幣。當(dāng)下大眾需要的是更具普世性、能直接提供情緒價(jià)值的潮玩IP，這與傳統(tǒng)核心潮玩圈層的需求截然不同。”他補(bǔ)充道，即便如LABUBU，其搪膠毛絨的走紅，也離不開向大眾審美的“妥協(xié)”。

基于這一認(rèn)知，AYOR TOYS構(gòu)建了清晰的發(fā)展路徑：

自我定位上，明確以“IP發(fā)行公司”而非“潮玩產(chǎn)品公司”核心身份，業(yè)務(wù)聚焦優(yōu)質(zhì)IP的用戶觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。目前，AYOR TOYS已搭建抖音、天貓、小紅書三大自營(yíng)旗艦店矩陣，100%營(yíng)收來自自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶鏈路的自主把控。

IP選擇上，優(yōu)先篩選符合大眾化設(shè)計(jì)與情緒邏輯的優(yōu)質(zhì)IP。公司采取開放策略，除直接簽約藝術(shù)家打造“兔閃閃ShyShy”外，還與青壹坊達(dá)成合作，引入“壞小孩Kippo”“DODO NAMI”等IP。“原則上，我們可與市場(chǎng)上所有潮玩IP產(chǎn)品公司合作”，林冬冬表示。

營(yíng)銷策略上，采取更適配大眾消費(fèi)市場(chǎng)的明星營(yíng)銷策略，與代言人田栩?qū)幧疃群献鳎唐趦?nèi)就取得了極為可觀的商業(yè)回報(bào)。其近期發(fā)售的ShyShy兔閃閃二代毛絨“小小的你”，由田栩?qū)巺⑴c設(shè)計(jì)，開售90鐘銷售額即突破3000萬元。

同時(shí)，林冬冬還認(rèn)為，傳統(tǒng)潮玩行業(yè)“調(diào)控供給以維持二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格、維系市場(chǎng)熱度”的商業(yè)模式已被徹底顛覆。

他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)形象只有觸達(dá)大規(guī)模用戶并建立深度情感連接，才能稱之為真正的IP；若僅局限于小眾圈層，其本質(zhì)只是一個(gè)視覺符號(hào)。因此，AYOR TOYS摒棄了刻意限制產(chǎn)品供應(yīng)量的做法，轉(zhuǎn)而通過降低消費(fèi)門檻，讓更多用戶能夠擁有心儀的潮玩產(chǎn)品。其底層邏輯在于：好的IP產(chǎn)品力結(jié)合龐大的用戶基數(shù)，會(huì)自然提升社交平臺(tái)分享等自發(fā)二創(chuàng)行為，而用戶的主動(dòng)參與，正是IP情感價(jià)值沉淀與長(zhǎng)期生命力構(gòu)建的關(guān)鍵。

對(duì)于潮玩行業(yè)未來格局，林冬冬預(yù)判將呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

他分析稱，早期潮玩市場(chǎng)并非成熟行業(yè)，玩家多依賴泡泡瑪特產(chǎn)能不足的紅利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，行業(yè)天花板較低；而當(dāng)潮玩升級(jí)為大眾消費(fèi)品類后，跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的入局將重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將顯著提升。

此外，傳統(tǒng)潮玩企業(yè)依賴經(jīng)銷商渠道的躺賺模式將難以為繼：一方面，優(yōu)質(zhì)IP更多，經(jīng)銷商對(duì)IP的篩選標(biāo)準(zhǔn)將更趨嚴(yán)苛；另一方面，不少KA 渠道也已布局自有IP，這必然將持續(xù)擠壓傳統(tǒng)潮玩企業(yè)的生存空間。潮玩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，在于對(duì)用戶消費(fèi)需求的洞察與滿足，而未來的競(jìng)爭(zhēng)維度將從單一產(chǎn)品比拼，升級(jí)為IP價(jià)值、渠道能力、用戶運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)力較量。

HIDDEN WOOO：小黃鴨收購(gòu)背后，業(yè)務(wù)自主、連續(xù)四年?duì)I收翻倍是最大底氣

HIDDEN WOOO的定位則是一家“IP經(jīng)紀(jì)公司”，并致力于為優(yōu)質(zhì)IP和藝術(shù)家提供全方位的經(jīng)紀(jì)服務(wù)，旗下簽約多個(gè)IP，包括Cimmy、SLLO、diudiu baby、HUROBO等，并構(gòu)建起覆蓋IP經(jīng)紀(jì)、產(chǎn)品化開發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、商業(yè)化變現(xiàn)、B端定制及銷售&供應(yīng)鏈等在內(nèi)的全鏈路解決方案。

對(duì)行業(yè)及資本市場(chǎng)而言，HIDDEN WOOO本年度最受矚目的事件，莫過于被港股上市公司小黃鴨德盈收購(gòu)。談及此次并購(gòu)，創(chuàng)始人兼主理人吳隱藏向雷報(bào)坦言：“并購(gòu)并不是我們一開始的計(jì)劃，但做著做著機(jī)會(huì)來了，我們也選擇快速抓住。”

他透露，今年有多家上市公司向其拋出橄欖枝，在權(quán)衡各項(xiàng)條件后最終選擇了天使輪以來就長(zhǎng)期支持HIDDEN WOOO發(fā)展的小黃鴨德盈。在吳隱藏看來，此次并購(gòu)的底層支撐，是HIDDEN WOOO多年沉淀的品牌價(jià)值與團(tuán)隊(duì)實(shí)力——不同于行業(yè)內(nèi)依賴資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)的模式，該公司自2021年成立以來，始終憑借自主業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍，且從創(chuàng)業(yè)初期就高度重視業(yè)務(wù)規(guī)范化，這也是并購(gòu)協(xié)議能夠高效推進(jìn)的關(guān)鍵。

此外，輕資產(chǎn)運(yùn)作與創(chuàng)意自主化的核心競(jìng)爭(zhēng)力或許也是HIDDEN WOOO能夠受到資本青睞的關(guān)鍵。吳隱藏向雷報(bào)分析道：“我們一直是輕資產(chǎn)運(yùn)作的公司，更多以產(chǎn)品和創(chuàng)意本身去觸碰和嘗試市場(chǎng)。為了最大化發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，我們?cè)诋a(chǎn)品輸出板塊采取‘創(chuàng)意自主’的扁平化布局——IP經(jīng)紀(jì)人、簽約藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師之間的創(chuàng)意不會(huì)被過多干涉，全公司人員都有機(jī)會(huì)提出新想法，盡可能去嘗試一切可能，也因此每年總能做出意想不到的爆品。”

值得一提的是，由于團(tuán)隊(duì)自身就具備持續(xù)盈利和增長(zhǎng)的能力，本次并購(gòu)后團(tuán)隊(duì)仍掌握業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)。吳隱藏提到，目前團(tuán)隊(duì)仍持有公司一半股權(quán)，日常經(jīng)營(yíng)管理依舊由原班人馬負(fù)責(zé)，而小黃鴨德盈的入主，則為品牌帶來了更堅(jiān)實(shí)的資本后盾與發(fā)展底氣。

業(yè)務(wù)層面，Cimmy一萬封情書系列與diudiu baby你的小熊系列兩大IP單系列銷售額突破千萬元，成為HIDDEN WOOO年內(nèi)最亮眼的業(yè)務(wù)成果。

吳隱藏進(jìn)一步拆解了爆品背后的邏輯：“這兩個(gè)系列的材質(zhì)、尺寸及售價(jià)，都是我們?nèi)ツ赆槍?duì)不同IP做的創(chuàng)新嘗試。今年的銷售沒有出現(xiàn)‘一上來就賣爆’的情況，但線上線下持續(xù)動(dòng)銷表現(xiàn)優(yōu)異，穩(wěn)定翻單近一年。”他認(rèn)為，植絨材質(zhì)帶來的獨(dú)特手感，疊加29.9元、19.9元的高性價(jià)比定價(jià)，在大盲盒泛濫的市場(chǎng)中形成了差異化優(yōu)勢(shì)，“也正因?yàn)槿绱耍覀兊漠a(chǎn)品熱銷半年后，線下就出現(xiàn)了大量同類型、同價(jià)位的跟風(fēng)商品。”

展望潮玩行業(yè)未來，吳隱藏表示：“行業(yè)歸根結(jié)底拼的是渠道或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要么成為超級(jí)渠道，要么成為超級(jí)IP。我希望未來的行業(yè)格局是百花齊放，每個(gè)渠道和IP都能找準(zhǔn)定位、穩(wěn)定扎根。”在業(yè)務(wù)落地層面，他明確HIDDEN WOOO2026年的兩大發(fā)展方向：一是重點(diǎn)推進(jìn)海外渠道拓展，二是打造超級(jí)大事件；同時(shí)確保明年繼續(xù)維持業(yè)績(jī)保底翻倍的目標(biāo)，并進(jìn)一步提升品牌在潮玩行業(yè)外的認(rèn)知度。

結(jié)語：

從與五家代表性企業(yè)的深度對(duì)話中不難看出，2025年的潮玩行業(yè)，業(yè)務(wù)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已徹底改寫。產(chǎn)品力的比拼固然重要，但想要真正穿透市場(chǎng)、留住用戶，僅憑單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。IP的價(jià)值沉淀、全渠道的滲透能力、精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)等等，已共同構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵維度，行業(yè)對(duì)入局者的綜合實(shí)力要求正持續(xù)提升。而隨著資本的加碼、跨行業(yè)巨頭的入局，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，只會(huì)有增無減。

人們總是害怕變化，但變化從來不是行業(yè)發(fā)展的威脅，而是催生更多機(jī)遇的契機(jī)。潮玩的核心始終聚焦于“人”，既然用戶的需求不斷迭代、審美持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景日益多元，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與發(fā)展玩法，自然也需要隨之迭代革新。這場(chǎng)關(guān)于熱愛與創(chuàng)新的行業(yè)探索，沒有固定劇本，更無既定終局。

那么，行業(yè)是否會(huì)誕生下一個(gè)泡泡瑪特呢？答案必然是否定的。正如“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流”，潮玩行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局與用戶需求早已今非昔比，其未來的想象空間，也遠(yuǎn)不止于當(dāng)下的行業(yè)標(biāo)桿所定義的邊界。當(dāng)“摸著泡泡瑪特過河”已不完全奏效，中國(guó)潮玩的下一站，便不再是“復(fù)制成功”，而是“創(chuàng)造獨(dú)特”。