就算中產(chǎn)不裝了，也不會買“保羅散步”

2026年春季，服飾圈最魔幻的現(xiàn)象，莫過于POLOWALK的異軍突起。

商場里，它的門店裝修與拉夫勞倫（Ralph Lauren）高度相似，暖光木質(zhì)地板、經(jīng)典POLO衫陳列、墨綠色門頭配上馬球運動標和金色大字母，乍一看難分真假。

拉夫勞倫門店（上）、POLOWALK門店（下）| 圖源：視覺中國

進店后，千元的吊牌價和貨架上“全場2—4折”的促銷，也讓人產(chǎn)生一種大牌在打折的錯覺。直到拿起細看，才發(fā)現(xiàn)玄機：胸前的馬球小人竟是反手揮桿的“左撇子”。

這個靠像素級復(fù)刻拉夫勞倫而掀起較高討論度的品牌，被網(wǎng)友戲稱為“保羅散步”或“保羅遛彎”，店里大部分商品價格在100—300元，是拉夫勞倫定價的十分之一左右。

據(jù)品牌小紅書簡介，POLOWALK全國門店數(shù)已超2000家——門店數(shù)是拉夫勞倫的十倍。

但靠著低價和模仿，“保羅散步”真能混進中產(chǎn)圈嗎？

走“大牌平替”的路來的？

“保羅散步”的市場熱度，很大程度上源于對“拉夫勞倫”這一經(jīng)典品牌的符號借勢。

拉夫勞倫（圖一、三），POLOWALK（圖二、四）| 圖源：淘寶

當“百元能get千元大牌差不多的質(zhì)感”時，消費者就有了下單的理由。

更不用說，在5年前，“保羅散步”和拉夫勞倫的供應(yīng)鏈曾有過重合。2021年9月，從事紡織服裝生產(chǎn)的盛泰集團發(fā)布招股說明書，提到前五大客戶優(yōu)衣庫、拉夫勞倫、法國鱷魚Lacoste、斐樂和“保羅散步”母公司上海和兆服飾。

圖源：盛泰集團招股說明書

雖然是同一家工廠生產(chǎn)的東西，用料、標準不同時，成品也會不同是制造業(yè)的常識，但普通消費者不懂這些，“同廠代工”四個字一出，權(quán)威性就有了。

但事實上，所謂跟拉夫勞倫“同廠代工”的說法，早就不對了。

重慶市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)一則2023年度產(chǎn)品質(zhì)量抽檢通告顯示，POLOWALK的制造商叫作上海少華里貿(mào)易有限公司。相對應(yīng)的，當年盛泰集團的年度財報中，也未出現(xiàn)上海和兆的相關(guān)信息。

圖源：重慶市市場監(jiān)督管理局

結(jié)合目前在售商品吊牌看，現(xiàn)在POLOWALK的制造商仍是上海少華里貿(mào)易有限公司，從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，這家公司跟盛泰集團沒有任何關(guān)系。

POLOWALK商品吊牌 | 圖 王涵藝攝

對此，有意思報告以加盟商身份聯(lián)系了上海和兆服飾相關(guān)負責人，當問及“與拉夫勞倫已非同廠代工”的問題時，對方未直接否認，僅表示“每個品牌有每個品牌的渠道”。

為進一步了解“保羅散步”的運營模式及品牌現(xiàn)狀，有意思報告繼續(xù)以加盟商身份詢問，據(jù)該負責人介紹，POLOWALK目前采用“聯(lián)營+零庫存”模式，不收取加盟費，僅根據(jù)店鋪面積收取相應(yīng)的貨品保證金，貨品由公司統(tǒng)一配貨、調(diào)度，換季滯銷款也由總部統(tǒng)一處理，加盟商無需承擔庫存風險。

關(guān)于門店布局，上述負責人表示，品牌全國門店已達數(shù)千家，覆蓋省會城市、地級市及縣級市；聯(lián)營門店與直營門店均有布局，但二者具體比例“不方便透露”。選址要求是要在當?shù)胤比A的商業(yè)街或是核心商場。

關(guān)于品牌核心優(yōu)勢，其稱POLOWALK是“國產(chǎn)POLO第一品牌”，性價比高、供應(yīng)鏈實力強，且產(chǎn)品SKU豐富，客群覆蓋18至50歲，甚至延伸至50至60歲群體，包容性較強。其只字未提“原創(chuàng)設(shè)計”。

或許是“聯(lián)營+零庫存”模式降低了加盟門檻，使“保羅散步”能快速推動門店擴張，但品牌商標糾紛遺留隱患的問題還客觀存在。

2024年，拉夫勞倫和擅自使用“POLO”“POLO SPORT”“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等商標的中國公司打了長達八年、600場官司的商標侵權(quán)案贏得勝利。

其中，“POLO SPORT”這個商標上海和兆服飾就曾使用過。由于當時授權(quán)混亂，上海和兆服飾還被當時POLO SPORT中國大陸地區(qū)有權(quán)進駐商場和購物中心的總經(jīng)銷商上海睿發(fā)服飾告過，演了一場“保羅大戰(zhàn)保羅”的大戲。

目前，“POLO SPORT”第25類服裝鞋帽類商標已經(jīng)被依法宣告無效，POLOWALK相當于原班人馬“換殼存續(xù)”。

POLOWALK門頭字母下方留有POLO SPORT的印記。| 圖 王涵藝攝

雖然這場持續(xù)八年的商標侵權(quán)案一審已經(jīng)結(jié)束，但天眼查App顯示，上海和兆公司及它旗下的幾個公司，現(xiàn)在還背著好幾起侵權(quán)糾紛，包括Burberry甚至南極人都因為商標糾紛起訴了它們。

“保羅散步”，還能溜達多久？

在社交平臺上，有很多消費者購買“保羅散步”，是因為“誤入”。

多篇小紅書熱門帖稱，有人“鬼使神差地進去、莫名其妙地試穿，以為自己撿到了天大的便宜”。也有人剛買完轉(zhuǎn)頭就后悔，到家第一件事，就是搜“山寨logo怎么摳掉”。

圖源：小紅書

原因是“不想被人看出穿的是平替”，即便有消費者喊出“拒絕保羅散步羞恥”的口號，也難以改變品牌“山寨”的底色。

更關(guān)鍵的是，即便當下中產(chǎn)消費趨于理性、不再盲目追求大牌，但很大一部分人也更傾向于選擇有原創(chuàng)設(shè)計、品牌調(diào)性的平價服飾，而非“復(fù)刻款”。“寧愿買便宜的原創(chuàng)款，也不買高仿平替，丟不起人”。

如若拋開“復(fù)刻”濾鏡，單純對比性價比，“保羅散步”甚至不占優(yōu)勢。

有意思報告選取電商平臺熱度較高、款式相似的幾款基礎(chǔ)POLO衫，進行了價格對比，無印良品基礎(chǔ)款POLO衫售價148元，斯凱奇123元，海瀾之家為98元，杰克瓊斯159元，意大利小帆船Navigare149元，而POLOWALK百億補貼后售價152元，性價比優(yōu)勢并不明顯。

圖源：淘寶

更嚴峻的是，平替賽道的內(nèi)卷，正在快速擠壓“保羅散步”的生存空間。

隨著其爆紅，越來越多品牌跟風入局，采用“復(fù)刻+低價”的模式，瞄準二三線及下沉市場，產(chǎn)品款式、定價、門店設(shè)計與“保羅散步”高度同質(zhì)化。

例如，4月底在北京明珠商場新開業(yè)一家“POLOSHIELD”，就和“保羅散步”有著相似的裝潢和產(chǎn)品，甚至給出了比“保羅散步”更低的折扣——1—3折。

POLOSHIELD門店 | 圖 王涵藝攝

如此看來，沒有原創(chuàng)設(shè)計能力的“保羅散步”，唯一的“先發(fā)優(yōu)勢”正在快速消失——當所有品牌都在復(fù)刻、都在低價，消費者也沒有理由一直為“保羅散步”停留。

如果一個品牌需要通過遮擋logo來降低心理負擔，才讓人穿得出去，那它的生命力能有多長久呢？

作者：王涵藝

編輯：田納西