從餓了么到淘寶閃購，一場面向未來的雙向奔赴

文丨產業科技

外賣戰局十年浮沉，行業價值底色已悄然生變。

過去十年，外賣市場重復著送餐模式主導下的競爭，市場格局趨向壟斷，場景想象空間被不斷壓縮。

新的十年，外賣場景從送餐延伸至送萬物，品質與效益被置于規模之上。外賣的價值不再限于單一消費場景，而是躍遷為即時零售鏈接的大消費生態。

以餓了么App正式煥新成為淘寶閃購為標志，在這場新質驅動力主導的變革中，遠近場互通、電商業務協同，將重構外賣下一個十年的想象力。外賣新戰事推進至今，已經能清晰看到想象力重塑的端倪。

作為阿里大消費戰略的全新載體，餓了么與淘寶閃購深度融合后，淘寶閃購快速成長為外賣領域的領軍品牌。餓了么“橙了”背后，訂單規模和市占率增長只是表象，深層次的客單價增長、用戶留存率上升以及即時零售與電商業務的有機協同，正成為阿里大消費的獨特商業敘事。

毫無疑問，中國作為全球最大的電商市場和最有潛力的服務消費市場，得益于基礎設施和流量優勢，仍然具備充足的內生增長動力。只不過，新的增量不在單一場景，而在于AI新基建支撐下的近場消費與遠場電商融合之中。

外賣玩家如何打贏這場十年變局的增量之戰？行業先發者淘寶閃購，其實已經給出了答案。

量價齊升，生態價值開始釋放

相比早期切入市場時的促銷拉新、規模增長，如今的淘寶閃購價值標簽變得更加豐富。它不僅實現了主流外賣平臺的破局，而且逐漸邁向用戶粘性、價格體系以及經濟效益協同共進的生態平衡。

根據阿里最新財報數據，淘寶閃購高客單價訂單高速增長，同時，客戶留存率與客單價同步提升。這也意味著，淘寶閃購繼夏天訂單量反超美團后，步入一個全新發展階段。

彼時，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡表示，淘寶閃購過去兩個月的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經上漲到75%以上，最新筆單價環比8月份上漲超過兩位數。

筆單價數據變化背后，釋放出淘寶閃購業務結構調優的積極信號。一方面，淘寶閃購的用戶基數和市場規模站穩行業主流梯隊，品牌心智沉淀加深；另一方面，客單價提升，經濟效益改善，外賣模式的可持續性增強，從跑得快向跑得穩過渡。

更進一步來講，淘寶閃購的量價齊升，實為雙邊效應的共振必然結果。外賣市場是典型的雙邊市場，即商戶和用戶互為支撐，一方的繁榮決定另一方的壯大。

從淘寶閃購的進階策略來看，正是沿著雙邊市場規則走向生態正向循環。聚焦優質外賣和品質服務，淘寶閃購以高價值用戶和高筆單業務為支點，通過流量扶持與高價值用戶吸引商家入駐，以高性價比商品快速拉新，將品質商家與價值用戶集聚于同一交易場景。

當平臺內的優質商家資源與高價值用戶群體持續擴容，既讓商家實現業績增長，也給消費者帶來實打實的優惠，形成“商家-平臺-用戶”的價值循環鏈，進而促進平臺留存率與客單價的提升。

為了提高客單價，進一步提升平臺優質服務聚集，10 月底淘寶閃購推出了“爆火好店”頻道，推薦客單價較高的正餐商家。今年雙十一期間，淘寶閃購宣布繼推出“25元大額紅包”、“超時20分鐘免單”之后，針對“爆火好店”頻道推出“加速配送”服務，用戶訂單預計平均可提速3分鐘。

此外，淘天將優質流量與淘寶閃購打通，推動淘寶閃購客群價值提升。在今年天貓雙11活動期間，88VIP用戶每日至多得四個5折紅包，享受折上再打95折等專屬福利，還可搶超1000萬份免單紅包。

如今，在淘寶閃購平臺，基于優質服務和活躍場景，品質商家和高客單價訂單仍在繼續增長。

上海哈靈面館于今年5月接入淘寶閃購，為適配線上外賣場景，將面條更換為米粉以保持牛蛙澆頭的搭配口感，最終該米粉外賣銷量反超其線下牛蛙面近五倍。盡管在同品類里單價較高，平均一碗面價格50元左右，但哈靈面館上線淘寶閃購之后，外賣訂單量增長55%。此前數據顯示，上海哈靈面館外賣訂單超過七成來自淘寶閃購和餓了么，新客占比更是提高了20%。

客單價超過百元的小龍蝦連鎖餐飲品牌聚味瞿記·龍蝦堂，則在龍蝦消費淡季時，通過接入淘寶閃購不斷嘗試產品更新，推出香辣跳跳蛙、魚籽魚泡等秋冬火鍋套餐，雙十一期間針對性上線一人食小火鍋。數據顯示，聚味瞿記自在淘寶閃購全量上線后，新用戶規模增長超110%，客單價約160元遠高于行業平均水平；雙11預售期實現周末營業額、筆單價雙雙周環比增長40%，成功打破秋冬小龍蝦消費淡季的增長瓶頸。

從價格補貼到客單價提升，從餐飲消費到全場景延伸，淘寶閃購的生態價值開始釋放。這種改變，不僅開辟出即時零售增長曲線，而且為阿里大消費業務注入強勁的協同力。

融合共進，站上大消費新起點

淘寶閃購的“出圈”絕非偶然。一定程度上，淘寶閃購能在短期實現規模和質量雙升，是在阿里大消費戰略驅動下，餓了么與淘寶閃購全方位融合的必然結果。

而在這場融合中，餓了么長期積累的近場供給資源與履約基礎設施能力，順勢與淘寶閃購“送萬物”的場景拓展相結合。二者協同共進，開創淘寶閃購送萬物的想象空間。

數據顯示，淘寶閃購上線后，餓了么展現了強大的組織協同性與戰斗力，推動淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單。同時，淘寶閃購的日均活躍騎手規模超過200萬。

作為外賣行業的先行者，餓了么過去在行業服務標準、履約服務創新、AI技術應用等層面，具有豐富的市場經驗。比如，餓了么曾與星巴克共同定制的“專星送”，為后來的茶飲品類的線上爆發增長開辟了道路。

同時，餓了么借助AI技術提升履約效率和服務品質。公開資料顯示，餓了么曾研發“全息盾”系統，打擊違規商品和門店；為騎手推出行業首個騎手AI助手“小餓”；為商家推出AI入駐店鋪助手以及智能化商家經營體系等。

當淘寶閃購業務“橙了”之后，餓了么與淘寶閃購進一步深化融合。從餓了么向淘寶閃購的升級，令餓了么從獨立外賣平臺內化為淘寶閃購底層基礎設施支撐，為淘寶閃購提供高效的“萬物到家”能力，更大程度實現著餓了么的價值。

此次品牌升級后，餓了么的服務半徑擴大，融入行業未來十年的大消費生態，淘寶閃購的即時零售業務也得以注入更加充沛的動力。

財報數據顯示，截至2025年9月30日止三個月，阿里即時零售業務收入同比增長60%；9月以來，得益于履約物流效率的提升、高價值客戶留存率及客單價的上升，即時零售業務單位經濟效益已實現顯著改善。

與此同時，在“前端流量導入+后端履約支撐”的融合模式推動下，淘寶閃購的飛輪效應持續增強，通過高頻即時消費帶動阿里電商業務增長，為淘天電商注入源源不斷的活躍新流量。

在今年的天貓雙11發布會上，淘寶平臺總裁處端曾透露，在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。

數據顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在淘寶閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

伴隨即時零售的協同效應顯現，阿里生態多個業務加速接入即時零售，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。雙11期間，淘寶App實現消費者同比雙位數增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。

因此，無論是即時零售業務增長，還是電商業務協同，餓了么與淘寶閃購的融合將加速釋放增量效應，推動阿里大消費戰略向上生長。

正如此前阿里巴巴集團CEO吳泳銘所言，阿里巴巴在即時零售領域的布局，并不是著眼于單一消費品類的競爭，而是滿足10億消費者的一站式需求，塑造AI時代大消費平臺的商業形態。

聚焦消費者購物與生活消費全場景需求，淘寶閃購踏出了關鍵一步，并在長期增量反哺中，重塑阿里在大消費領域的競爭格局。