一口氣“加濃”25款飲品！瑞幸為何開(kāi)始“聽(tīng)勸”？

“做奶茶”的瑞幸也在好好做“咖啡”。

12月1號(hào)，瑞幸咖啡搞了個(gè)大動(dòng)作，推出“巴西深烘季”！不只是推出2款新品“桑巴深烘美式”與“桑巴深烘拿鐵”，而且為25款咖啡飲品提供了深烘拼配選項(xiàng)。

深烘，意味著咖啡豆的烘焙程度更高，口感更醇厚，咖啡味更濃郁。社媒上，有關(guān)瑞幸咖啡味變濃的討論聲霸屏：“瑞幸終于想起自己是做咖啡的了？”“瑞幸的咖啡味回來(lái)了！”“這回橙C美式的咖啡味有點(diǎn)濃”……

01■

瑞幸新增的“深烘拼配”，

有什么不同？

對(duì)于咖啡品牌而言，提供不同風(fēng)味的咖啡豆選擇是常規(guī)操作，但有著3萬(wàn)家店的瑞幸咖啡如果要更換或新增咖啡豆，則需考量更多。

首要面對(duì)的是認(rèn)知問(wèn)題。

瑞幸桑巴深烘拿鐵使用“深烘拼配”

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，咖啡市場(chǎng)普遍認(rèn)為“深烘焙度咖啡豆不如中淺烘焙度咖啡豆”，這是源于：處于高海拔產(chǎn)區(qū)的阿拉比卡豆，通過(guò)中淺程度的烘焙保留更多咖啡豆中的原始風(fēng)味，如花香、果香；而低海拔區(qū)的羅布斯塔豆，因?yàn)楸旧盹L(fēng)味物質(zhì)有限，經(jīng)深度烘焙后放大了焦香、堅(jiān)果香，因此更適合深烘處理。但這并不意味著深烘咖啡豆就是不好的。

首先，“濃郁風(fēng)味”本身就是一種口味偏好。就像有人喜歡紅茶，有人喜歡綠茶一樣，并不存在高低貴賤之分。

另外，瑞幸此次新增的“深烘拼配”，咖啡豆選擇來(lái)自巴西等原產(chǎn)地100%阿拉比卡豆，并在IIAC中獲得金獎(jiǎng)，既能夠打破消費(fèi)者對(duì)深烘咖啡豆不好的刻板印象，又為咖啡愛(ài)好者提供了更多選擇。

用阿拉比卡豆把“深烘口味”做好，瑞幸還有技術(shù)突破。

這款I(lǐng)IAC 金獎(jiǎng)豆使用了瑞幸“原創(chuàng)15分鐘+高溫慢烘曲線”，其核心在于烘焙過(guò)程的“第二爆”階段，讓油脂向豆表遷移，提升焦糖甜感與香氣，并形成黑巧尾韻。這背后的技術(shù)投入，構(gòu)成供應(yīng)鏈壁壘。

簡(jiǎn)言之，瑞幸的“深烘拼配”是一個(gè)經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，確保了門(mén)店出品的風(fēng)味穩(wěn)定與高品質(zhì)。

而促使瑞幸“加濃咖啡味”的決定因素，或許更多來(lái)自市場(chǎng)推動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度是基礎(chǔ)。就像瑞幸招牌“生椰拿鐵”，上市四年銷(xiāo)量能突破17億杯，口感的獨(dú)特性是殺手锏，咖啡與生椰的搭配弱化了苦澀、放大了甜醇感，成為不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的入門(mén)；此后以“橙C美式”為代表的果咖矩陣，則是瑞幸進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新咖啡風(fēng)味，為咖啡進(jìn)階者提供香氣更分明、更具層次感的咖啡體驗(yàn)。

而此次推出的“深烘拼配”擴(kuò)充了消費(fèi)者選擇，包括小黃油美式、小黃油拿鐵、生椰拿鐵、橙C美式等部分長(zhǎng)線產(chǎn)品，共計(jì)25款飲品增加選項(xiàng)……隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡接受度的擴(kuò)大，這應(yīng)對(duì)的是逐步增長(zhǎng)的“濃郁口味”及“咖啡品質(zhì)”的市場(chǎng)需求。

02■

此時(shí)為咖啡味“加濃”，

意義何在？

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)火熱，但對(duì)于咖啡口味偏淡的爭(zhēng)議越來(lái)越多。

在瑞幸“加濃”之前，有網(wǎng)友直指瑞幸：“每天喝一杯感受特別直觀，最近咖啡味特別淡”；這種現(xiàn)象廣泛存在于平價(jià)咖啡中，“現(xiàn)在的咖啡越來(lái)越?jīng)]咖啡味”“拿鐵淡的跟喝牛奶一樣”“果汁味大于咖啡”。

原因有兩方面：一是目前市場(chǎng)上“咖啡+”飲品增多，尤其是加入NFC、HPP濃漿果汁的特調(diào)，降低了咖啡液用量，用普適性高的果味打開(kāi)大眾市場(chǎng)，讓咖啡成為一種流行的“現(xiàn)制飲品風(fēng)味”，無(wú)法用傳統(tǒng)咖啡的定義來(lái)衡量。

另一方面，在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大之下，咖啡入門(mén)者與咖啡愛(ài)好者兩極分化明顯。習(xí)慣了“咖啡味”的進(jìn)階消費(fèi)者，開(kāi)始尋求其中的甜感、酸度、香氣的均衡，他們要的濃郁并非是指“苦”，而是追求咖啡中豐富的風(fēng)味物質(zhì)。

事實(shí)上，瑞幸之所以能占領(lǐng)中國(guó)咖啡的大規(guī)模市場(chǎng)，正由于其菜單設(shè)計(jì)的針對(duì)性：精萃澳瑞白等經(jīng)典款式，用大師級(jí)咖啡面向?qū)I(yè)咖啡受眾；招牌風(fēng)味咖啡、果C美式等咖啡用短萃濃縮，只萃取咖啡粉中前段的精華部分，降低門(mén)檻擴(kuò)大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)；SOE小黑杯，強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)區(qū)阿拉比卡精品咖啡豆，提供品質(zhì)咖啡體驗(yàn)。

此次瑞幸調(diào)整口味，用深烘口味為25款咖啡飲品提高濃度，既是聽(tīng)到消費(fèi)者心聲并火速行動(dòng)，同時(shí)也在兩個(gè)市場(chǎng)極端之間起到平衡過(guò)渡作用。瑞幸瞄準(zhǔn)的，是未來(lái)咖啡市場(chǎng)的增量。

03■

瑞幸大動(dòng)作調(diào)整咖啡菜單，

釋放了什么信號(hào)？

作為行業(yè)第一梯隊(duì)的咖啡品牌，瑞幸咖啡在不同時(shí)段的幾個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作，都可看做中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

比如初期發(fā)力奶咖，完成大眾消費(fèi)最初的咖啡口味教育；果C美式崛起，得到市場(chǎng)一致認(rèn)可，甚至帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)將咖啡普及。

這次菜單上的大動(dòng)作調(diào)整，可以看出咖啡行業(yè)的3個(gè)信號(hào)：

01 國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)已進(jìn)入新的階段

在以瑞幸為代表的咖啡口味培育之下，市場(chǎng)正從“嘗試咖啡”到“喝好咖啡”，從“功能性”喝咖啡到“習(xí)慣性”喝咖啡。

過(guò)去，咖啡行業(yè)更多講的是提神、提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)或有助工作學(xué)習(xí)效率的提升，現(xiàn)在消費(fèi)者已擁有分辨能力，更傾向于嘗試不同風(fēng)味、選擇高品質(zhì)咖啡。

02 咖啡行業(yè)專業(yè)壁壘凸顯

在茶飲店做咖啡、咖啡店做茶飲的大環(huán)境下，瑞幸作為咖啡連鎖行業(yè)巨頭，其在原產(chǎn)地、工廠建設(shè)的供應(yīng)鏈布局，已將品牌認(rèn)知差距大幅度拉開(kāi)。

如今年3月宣布在印尼“包島”，承包整片椰林并建立“黑燈工廠”，加固心智產(chǎn)品生椰拿鐵的競(jìng)爭(zhēng)力；再如繼2024年與巴西簽訂百億元咖啡豆采購(gòu)備忘錄之后，持續(xù)與巴西深度合作，今年12月開(kāi)啟“巴西主題季”，進(jìn)一步確保咖啡豆品質(zhì)、產(chǎn)量與價(jià)格；以及瑞幸在江蘇昆山、福建屏南、山東青島等地共建設(shè)五座咖啡烘焙工廠……

瑞幸在多層次、寬領(lǐng)域打造高品質(zhì)咖啡供應(yīng)鏈的專業(yè)性，是確保全國(guó)近3萬(wàn)家門(mén)店出品風(fēng)味穩(wěn)定與高品質(zhì)的核心。

03 咖啡產(chǎn)品透明化，“一招鮮”的時(shí)代變了

伴隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)日趨成熟，品牌更要傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音、關(guān)注市場(chǎng)變化才能激流勇進(jìn)。瑞幸“聽(tīng)勸式”調(diào)整咖啡菜單并用專業(yè)手段予以回應(yīng)，滿足不同層級(jí)消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)則拓寬了市場(chǎng)的更多可能性。

據(jù)艾媒咨詢《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在2025年中國(guó)咖啡消費(fèi)者中，每周喝2-3杯的比例最高；在消費(fèi)金額的分布中，101-150元區(qū)間高居榜首；而經(jīng)常飲用的咖啡種類，以瑞幸咖啡、星巴克為代表的咖啡店占比最高。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入多元化高速發(fā)展的階段，這個(gè)階段與茶飲曾走過(guò)的路類似，從“市場(chǎng)有什么消費(fèi)者喝什么”變成“消費(fèi)者要什么品牌給什么”。一杯咖啡不再局限于“飲品”，基礎(chǔ)屬性、功能屬性、社交屬性等等，都將成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的錨點(diǎn)。