披上穿書(shū)的外衣，短劇《還珠》還是那個(gè)味嗎？

以《還珠》為窗口，我們看到了短劇對(duì)于經(jīng)典IP的創(chuàng)新運(yùn)用，既保留特色名場(chǎng)面也融入時(shí)興熱門(mén)元素，也看到了短劇營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸與長(zhǎng)劇看齊，獲得更多的曝光度與影響力。而它的成功落地，也鼓勵(lì)著著未來(lái)更多經(jīng)典影視作品以超級(jí)IP的身份入局短劇賽道，在內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)都有更多元的可能。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

“當(dāng)山峰沒(méi)有棱角的時(shí)候，當(dāng)河水不再流，當(dāng)時(shí)間停住日月不分，當(dāng)天地萬(wàn)物化為虛有，我還是不能和你分手”……當(dāng)熟悉的片頭曲在耳邊響起，不少觀(guān)眾產(chǎn)生了“爺青回”的感覺(jué)。

不過(guò)，此番回歸的《還珠格格》是以短劇的形式出現(xiàn)在大眾的視野里。開(kāi)播首日，短劇《還珠》在微博熱度指數(shù)破短劇紀(jì)錄，當(dāng)前已開(kāi)啟了加更模式，連續(xù)6天雙更，目前播放量已有1.7億，登上了燈塔專(zhuān)業(yè)版全網(wǎng)正片播放量TOP10榜單，在一眾長(zhǎng)短劇中赫然亮眼，證明了經(jīng)典IP在短劇賽道依然有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)于短劇《還珠》褒貶不一，有的力挺其是短劇里面的精品了，直言：“本來(lái)看著玩玩結(jié)果真香”，有的網(wǎng)友則吐槽選角，表示：“除了女主還行外，全員顏值降級(jí)太厲害了”；還有的網(wǎng)友則將反諷感拉滿(mǎn)，“短劇《還珠》還是有優(yōu)點(diǎn)的，那就是它把《新還珠》襯托得不再是倒數(shù)第一了”……

既有《還珠格格》這一經(jīng)典IP為自身背書(shū)，又有短劇這一全新形態(tài)為載體，短劇《還珠》兼具經(jīng)典與時(shí)興元素，力求覆蓋目標(biāo)人群的最大公約數(shù)，種種打法在經(jīng)典IP短劇化與短劇大IP精品化間極具代表性。

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從長(zhǎng)劇到短劇，“還珠格格”IP影響力經(jīng)久不衰

從第一部播出至今，《還珠格格》這一IP問(wèn)世已有27年。1998年，《還珠格格》第一部在湖南衛(wèi)視播出，以差異化的畫(huà)風(fēng)與超前的價(jià)值觀(guān)迅速紅遍大江南北。《還珠格格》第二部于次年與觀(guān)眾見(jiàn)面，全國(guó)平均收視率攀升至54%，最高達(dá)到65.95%，超越了第一部的成績(jī)，在反復(fù)重播中持續(xù)收獲新觀(guān)眾，幾乎可以用“家喻戶(hù)曉”來(lái)形容。

二部開(kāi)局即高光，但《還珠格格》后續(xù)的發(fā)展則不盡人意。《還珠格格》第三部演員陣容大換血，外加劇情走向不受喜，全國(guó)平均收視率下降至28%，口碑也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。同樣的，2011年所推出的《新還珠格格》亦未獲得觀(guān)眾的認(rèn)可，豆瓣評(píng)分只有3.5分。直至飾演小燕子的李晟在《乘風(fēng)2025》里翻紅，《新還珠格格》也短暫地火了一下。此外，《還珠格格》還在游戲化領(lǐng)域進(jìn)行試水。如在2017年，《還珠格格》正版授權(quán)手游便已面世，只不過(guò)如今在手機(jī)應(yīng)用商店已是“查無(wú)此游”的狀態(tài)。

如今短劇正熱，讓《還珠格格》在IP開(kāi)發(fā)上有了新機(jī)遇。以超級(jí)IP為定位，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出短劇《還珠》，讓這個(gè)昔日的國(guó)民IP重新走進(jìn)大眾視野，帶來(lái)耳目一新的感受。

從拍續(xù)集到翻拍，從游戲化開(kāi)發(fā)到短劇改編，《還珠格格》積極探索IP的多元價(jià)值，在IP開(kāi)發(fā)上經(jīng)歷過(guò)輝煌，也陷進(jìn)過(guò)低谷，以多點(diǎn)開(kāi)花的方式不斷延長(zhǎng)其生命周期，而這也得益于其空前的收視熱度，為其強(qiáng)大的盈利能力和長(zhǎng)尾效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。

回顧來(lái)看，《還珠格格》系列自身既能賣(mài)出好價(jià)格，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《還珠格格》一二三部的電視劇版權(quán)費(fèi)以及可觀(guān)的海外版權(quán)營(yíng)收超過(guò)5億元。同時(shí)也能為購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)極高的營(yíng)收，如各播出電視臺(tái)通過(guò)插播廣告獲得的收入極為可觀(guān)，如北京臺(tái)、上海臺(tái)、廣東臺(tái)的廣告收入分別是2500萬(wàn)+、4000萬(wàn)+、450萬(wàn)+，遠(yuǎn)高于購(gòu)片成本。再如《新還珠格格3》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)賣(mài)出3000萬(wàn)元的好價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)方搜狐視頻通過(guò)版權(quán)分銷(xiāo)不僅收回了購(gòu)片成本，并通過(guò)劇集的高播放量吸引廣告主投入。此外，《還珠格格》系列作品在劇集衍生品開(kāi)發(fā)上亦發(fā)展得如火如荼，實(shí)現(xiàn)了多方共贏(yíng)。

當(dāng)下，短劇《還珠》在商業(yè)化上則走出了全新的路徑，目前有普通會(huì)員、SVIP等會(huì)員收入和以百歲山、樂(lè)視為代表的廣告植入收入。此外，可以參照的是，早前芒果TV翻拍短劇《橘祥如意》還嘗試了單集付費(fèi)的變現(xiàn)模式，后續(xù)《還珠》是否會(huì)沿用這一打法還待觀(guān)望。某種程度而言，短劇《還珠》是《還珠格格》在IP開(kāi)發(fā)上又一節(jié)點(diǎn)，其超級(jí)IP的身份也為短劇行業(yè)帶來(lái)了新的內(nèi)容景觀(guān)以及行業(yè)思考。

版權(quán)售賣(mài)、周邊衍生、會(huì)員收入、廣告收入……《還珠格格》商業(yè)路徑的變遷可以說(shuō)是影視劇商業(yè)版圖擴(kuò)張的縮影。

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以《還珠》為樣本

探索經(jīng)典IP短劇化的更多可能

當(dāng)前，短劇行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入“IP為底座”的發(fā)展階段，小說(shuō)IP改編、系列化IP開(kāi)發(fā)等相對(duì)成熟，長(zhǎng)短IP聯(lián)動(dòng)成為了新的創(chuàng)新支點(diǎn)，或是圍繞熱播長(zhǎng)劇打造衍生短劇，《我的歸途有風(fēng)》衍生自《去有風(fēng)的地方》，《昭世錄》則是《九重紫》的“售后”，或是將經(jīng)典影視IP衍生開(kāi)發(fā)為短劇，不僅借助原有IP影響力吸引粉絲，還為短劇行業(yè)帶來(lái)新的內(nèi)容景觀(guān)，此番以超級(jí)IP入局的《還珠格格》便是一大典型的案例。

在內(nèi)容改編層面，短劇《還珠》是借用《還珠格格》的角色名、人物關(guān)系和故事框架，用短劇里最時(shí)興的穿書(shū)與劇中劇方式重新串聯(lián)經(jīng)典劇情，在快節(jié)奏的敘事中融合了甜寵、輕喜等元素。

具體來(lái)看，短劇《還珠》保留了原版劇情里小燕子、紫薇、五阿哥、爾康、皇后、容嬤嬤等主要人物，并新增了林歲歲和景淵兩大新人物，并以新人物為故事的主視角，講述當(dāng)紅女明星林歲歲（胡連馨飾）因改動(dòng)劇本而意外穿入《還珠格格》劇情世界中，并在修復(fù)劇情、守護(hù)原著走向的過(guò)程中與新增人物慎刑司郎中景淵（羅一舟飾）相識(shí)相戀的故事，這樣的故事走向讓不少網(wǎng)友稱(chēng)之為《還珠格格》的同人文。這一套的創(chuàng)作方法，對(duì)于經(jīng)典IP的短劇化改編不具有普適性，但為廣大創(chuàng)作者提供了新的創(chuàng)作思路。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，短劇《還珠》的營(yíng)銷(xiāo)方式亦在向長(zhǎng)劇看齊。在線(xiàn)上，主角團(tuán)合體直播，揭秘幕后趨勢(shì)，在線(xiàn)下，主角團(tuán)開(kāi)啟掃樓模式，主演胡連馨、羅一舟合體發(fā)糖。本身《還珠》的演員陣容主打明星級(jí)，輔以長(zhǎng)劇類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式，在趣味的互動(dòng)中更容易受到觀(guān)眾的關(guān)注與喜愛(ài)，進(jìn)而從同期的一眾長(zhǎng)劇、短劇中脫穎而出。

以《還珠》為窗口，我們看到了短劇對(duì)于經(jīng)典IP的創(chuàng)新運(yùn)用，既保留特色名場(chǎng)面也融入時(shí)興熱門(mén)的元素，也看到了短劇營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸與長(zhǎng)劇看齊，獲得更多的曝光度與影響力。而它的成功落地，也鼓勵(lì)著著未來(lái)更多經(jīng)典影視作品以超級(jí)IP的身份入局短劇賽道，在內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)都有更多元的可能。

THE END