首個AI“全面落地”的雙11，有什么不一樣？

↑配圖由通義AI生成

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年雙11來到了它的17歲，以人來類比，過了蛇年就告別了青少年，進入它的青年時代。大多數人認為今年雙11會在平淡中度過，但星圖數據顯示，僅截至10月31日，雙11大促全網累計銷售額就達到10026億元人民幣。

天貓仍居綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。以這個快速上揚的曲線推演，今年雙11大促對消費的拉動，將遠超其他時間節點。

它在步入青年時代前上還交了三個第一：即時零售首次加入（淘寶閃購、京東秒送、美團閃購等）、大消費平臺首次參與、AI首次全面落地，預示了一個更宏大的未來。

誰說雙11沒有新鮮感了，步入青年時代的它，正攜著AI革命將再次重塑大眾的消費生活。

第17個雙11的三個首次

2009年，出于“想讓消費者每年好好玩一次”的念頭，且11月的換季特征也正是一年消費高峰之一，借著標志性“雙11”這個特殊的時間符號，影響之后十幾年的雙11購物狂歡節正式拉開了自己的序幕。彼時，雙十一銷售額僅0.5億元，共有27個品牌參與。

這個時候后來的“華米OV”國產手機四強，其中兩個還尚未出現。

第17個雙11未進入11月，就超過了萬億規模，促成這一切的自然是上文提到的三個首次。具體而言，即時零售、大消費、AI都為雙11帶來什么？作為告別青少年時期，進入青年時代的承上啟下的節點，它帶來三方面啟示：

1、即時零售帶來新增量：天貓雙11發布會上透露，淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模已過億。最新數據顯示，截止11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單已超過1億。

毫無疑問，高頻的外賣市場將給即時零售，甚至整個大消費生態在存量市場，非常難得且持久性的增量曲線。

2、大消費平臺帶來新形態：今年雙11消費者最大的感受是什么？體驗完全進入了新位面。有的用戶在購物下單后，順手在淘寶/天貓/京東上點個外賣或奶茶；下單外賣時發現一款特價好物，也就隨手下了訂單；還有用戶打開知名品牌如華為、良品鋪子、迪卡儂等旗艦店，竟然發現可閃購下單商品五分鐘就能到達，自然毫不猶豫進行支付。

5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，日訂單量即超4000萬。今年雙11，淘寶大會員聯合天貓U先、百億補貼、飛豬、高德等業務實現跨生態“大促”。圍繞“省錢”編織了一張覆蓋“吃、喝、玩、樂、購”的生活網絡。同樣，京東也先后加碼外賣、酒店、機票等業務，逐步的構建自己的大消費生態。

這種線上線下、遠場近場融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費”戰略的關鍵著力點，而88VIP、淘寶大會員將成為承接新增量的關鍵。

3、AI全面應用帶來新未來：如果說，前面兩條都是顯性的變革，用戶只需要打開幾大電商App，就能看到即時零售的潛力，和大消費生態的構建。那AI作為背后更為關鍵的一個變量，并不被很多人所感知。

借用阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫的話說“用戶甚至不需要知道有淘寶AI產品這個概念，他只需要在不同的場合調取不同的功能，解決他的問題、滿足他的需求，這就是好用的AI。”

Agent在商家端的應用有一定基礎，實現大幅降本增效；低調測試的AI萬能搜和AI幫我挑，給消費端帶來“突飛猛進”般的體驗升華。

如果把具體的服務即時零售、大消費比作生態里的參天大樹和花花草草，AI就是釋放這一切生命力背后的養料。它在雙11所展現的價值，將在更長尺度的未來，釋放更持久、更具體的能量。

AI落地電商的四個姿勢

雙11前后，天貓“AI萬能搜”等六款AI導購助手、京東“京小智”全面“上崗”。8月，騰訊元寶曾宣布接入京東，邁入AI電商。10月，沃爾瑪宣布與OpenAI合作。近期，字節跳動旗下豆包完成重要升級，實現與抖音商城的深度打通。

9月29日，ChatGPT上線了Instant Checkout（即時結賬/支付），接入Esty、Shopify兩家平臺，用戶在聊天界面可以直接購買商品。

AI在電商的應用無論廣度、深度，都超過其他場域。電商就是把商品/服務和消費者精準匹配，而AI最擅長的地方正是數據、分析、決策，它們兩個似乎天生就是最合適的“一對”。

第一個姿勢：深度解決用戶問題；回溯電商的發展史，從最早只是簡略的線上交易，到上線詳情頁、圖文介紹、短視頻展示，甚至發展到直播賣貨，整個就是一個在不斷深度發掘并解決用戶痛點的過程。雙11發布會上淘寶天貓就發布了“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試穿”等6款AI導購應用。

「AI萬能搜」能精準理解復雜語義表述（例如：“如何清理下水道小飛蟲”“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”等），并提供購物攻略；「AI幫我挑」通過對話引導精準篩選商品；「拍立淘」則升級為多模態AI搜索，并為消費者實現同款價優、同類商品推薦，等等。

也就說什么呢，AI制造了更多能夠深度解決用戶問題的工具，在這個雙11里將用戶體驗上升到新維度。

第二個姿勢：“搜推廣”生態力升級；淘寶天貓上每年有10億量級的消費者，每天有4.31億人會打開它逛一逛。另一側，淘寶天貓擁有500萬商家，他們向消費者直接提供多達20億數量級的商品。龐大的人群基數和難以計量的商家/商品數量，幾乎都在“搜推廣”三大行為之間進行高效連接。

這屆雙11，淘寶天貓通過AI對20億商品進行更精準的理解與組織，流量匹配效率迎來雙位數增長，包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

第三個姿勢：商家端增效降本；AI在內容生成上，同樣更是碾壓人類效率的存在。商家經營多個環節上，例如AI美工、AI客服、AI數據等方面都有了深度應用，大大減少了商家端提供服務的綜合成本。

據淘天數據統計，雙11期間，淘寶AI產品生意管家為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量，效率提升1.5倍；淘寶AI客服店小蜜累計服務接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者，幫助商家轉化效率提升30%。

第四個姿勢：場外的得力助手；據中經緯報道，“我有兩張券，分別為滿1000減140、滿2000減280，我看中商品的價格分別為……分兩次結算怎么湊單最劃算？”雙11開啟后，在社交平臺上，有人向Deepseek拋出這個問題。

無論如何，各大電商巨頭仍然是各自獨立的陣營，而開發的產品也未必考慮100%“周全”，市場上很多大模型平臺成了用戶尋求協助的助手，它們“被迫”參與進來雙11，也將和大消費生態產生更多的化學反應。

AI在電商業態的應用，已經效果明顯，一個更為潛力的未來正在走來。

千人千面到“最懂你的管家”

機器學習時代，電商就是最大受益者，千人千面的服務極大提升用戶消費體驗。而AI的全面應用，電商App將進化到“最懂你的管家”。

每個人都有自己的獨特性，職業、興趣、社會身份、成長經歷，還有諸如價值觀、文化傾向等，深刻的影響了一個人與其他人的差異，但這種差異也有內在的“秩序”性，也就是說讀懂這種秩序性，就可以為每一個獨特的人提供最適合的大消費。

比如說，一個喜歡二次元、動漫的小姑娘，衣食住行都會喜歡萌系或御姐系的選擇。一個熱愛公益、社會責任的人，就更喜歡那些具備口碑好、品質優、環保等元素的商品或服務。AI越懂消費者，越能激發消費者消費的動能，同樣這種精細體驗也符合人性特征。

從這個雙11來看，AI是如何做到這一切的？推動雙11在10月就破了萬億規模，除了各大平臺有意拉長雙11時間長度外，AI在“深水”下做了這三方面的變革：

1、商品庫信息革命；過去23年，淘寶積淀了龐大的商品信息庫，平臺擁有20億規模商品。傳統商品信息遇見生成式AI大模型時存在“代溝”，傳統標簽式、簡略式商品信息，無法讓大模型更為深度的理解、學習。

淘寶天貓開發了單獨的AI Agent去自動學習、撰寫商品信息，然后AI Agent還會完成復查環節。基于這個新商品庫，淘天重新引入了基于大模型的“搜推廣”體系，改變了舊有的流量分配生態。

比如說，大模型現在已經可以理解一些復雜詞匯，如用戶打出“想買一張可以進入掃地機器人的床”，意思就是要買一張下面懸空的床，且地面和床的高度需要容納大多數掃地機器人的高度。當商品庫信息通過AI實現更深度解析和組合，這種過去想都不敢想的“智能搜索”，就有了落地可能性，平臺可以輕松的把用戶想要的商品推薦給他。

2、10億消費者的深度理解；QuestMobile發布的《外賣行業市場增長價值研究報告》顯示，三季度，淘寶、京東、美團的月日均活躍用戶大幅增長。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高。9月，淘寶的月人均使用次數、月人均使用時長均兩位數增長。

上文提到了每個人的獨特性，橫向比較消費者的需求還和年齡、時間和環境等因素變化而變化。一個喜歡時尚、潮流的少年，可能因為婚姻變成了奶爸。一個家庭情況普通的人，或許因為一次職位晉升生活水準直線上升。買車、買房、工作升遷、生娃、外出旅游等，每一個變化都影響著消費者喜好。

AI在大消費平臺的底層，不僅理解貨，還“洞察”人，給每個消費者提供私人管家一般的“私人定制”服務。

3、驅動大消費生態化反；就像線下包含了吃喝玩消費一條龍的商業綜合體，逐步替代了過去商超、餐飲街、游戲廳等業態的熱度，成為全民最鐘愛的休閑場所。當無論淘寶天貓大消費平臺，還是京東、抖音等大平臺，它們覆蓋了越來越全面的大消費領域，實現著吃喝玩樂購、遠場近場結合、線上線下融合等趨勢。

手機屏幕就這么大，商品/服務卻無窮無盡，該如何精準匹配。消費者什么時候更喜歡點外賣？未來幾天是否想要外出旅游？要不要推薦給他最新折扣的機票？最潮最酷的一款數碼24免息分期福利券該推給誰？等等。

在我們看不到的“深海”下面，AI正以自己的強項，驅動大消費平臺生態化學反應。體驗的指數級升級，帶來的商業潛力難以想象。

今年雙11由AI給我們帶來無限暢想，就像一個貼心管家一樣的服務。從千人千面到想我所想，這一切已有落地希望，一個更偉大的時代開啟了。