雙11，3000億賽道里跑出新消費2.0樣本丨院長進修室

過去幾年，圍繞“新消費”的熱詞層出不窮。資本追逐、平臺紅利、社交爆款，一個個品牌在短時間內沖上巔峰，又在流量退潮中跌回現實。到了2024年，“新消費不再”的說法甚囂塵上。更準確地說，它只是進入了“新消費2.0”階段——一個從“搶風口”轉向“練內功”，從“流量打法”轉向“長期主義”的時代。

正值雙11大促，正是品牌在存量競爭時代爭奪增量、檢驗產品力與用戶運營能力的關鍵節點。在這場轉向中，寵物經濟成了一個極具代表性的行業樣本。

數據顯示，2024年中國城鎮寵物市場首次突破3000億元，“吃、用、健康、服務”幾大板塊全面升級。寵物數量更是首次超過4歲以下嬰幼兒。到2030年，這一比例預計將翻倍。寵物不再只是情感寄托，而是一門專業化、智能化、長期化的產業。

本期《院長進修室》分別邀請到了貓砂盆品牌CATLINK創始人張曉林和寵物健康服務平臺云寵寶創始人剛剛。它們分別站在“硬件智能化”和“服務數字化”兩端，共同構成寵物經濟的“新消費2.0”樣本：一個代表中國智造出海的技術創新者，一個代表服務體驗革新的運營探索者。

從吃、用到服務，寵物行業的長期主義進化

張曉林出身于一家智能貓砂盆外企的供應鏈業務，早在2017年就開始研發全球首臺AI語音智能貓砂盆。那時，中國還沒有這個品類。他敏銳地捕捉到IOT（物聯網）技術與寵物用品結合的機會，并在喂食器、飲水機、貓砂盆三大智能單品中，選擇了技術門檻最高的賽道——智能貓砂盆。

從零開始，攻克傳感器、算法、供應鏈等難題，CATLINK成為這一品類的開創者。如今，它連續四年蟬聯天貓大促品類銷量第一，國內智能貓砂盆市場占有率行業TOP3。

從誕生之初，CATLINK就確立了國際化目標。作為中國最早期的出海玩家，它不僅通過代理制遠銷全國119個國家和地區，日本、韓國、泰國、越南市場占有率連年穩居第一，甚至還帶動整個品類的跨境電商玩家們一起涌向歐美市場。

寵物用品行業是每年高速增長的新興行業，但競爭同樣激烈。CATLINK并沒有加入激烈的價格競爭中，而是采用了硬件+軟件+服務的組合打法：張曉林根據對未來人群趨勢的預判做了產品分層——高端的“大白”售價2599元，代表技術前沿；大眾引流款“胖寶”僅699元，通過規模效應控制成本，主要為了提升品牌滲透率。同時，CATLINK通過“以舊換新”體系延長用戶生命周期，讓一個貓主的12年養寵期都留在品牌體系內——從產品購買到售后服務、耗材復購、APP交互，全程可持續經營。

而云寵寶則在服務維度上重構了寵物產業的標準。

創始團隊在過去幾年發現，雖然寵物數量高速增長，但醫療、洗護、托運等線下服務極度分散、質量不一。于是，從2021年開始，云寵寶搭建了一個覆蓋全國上萬家寵物醫院、幾千家洗護門店的服務平臺，希望用數字化方式鏈接、整合并提升線下寵物醫療和生活服務的標準。

自成立至今，云寵寶從“拼供給”到了“拼體驗”的階段：早期，通過線下商務拓展團隊鏈接了寵物醫院、洗美店，以及寵物托運、殯葬、基因檢測等線下網點，用LBS定位方式幫助消費者快速搜尋和決策，完成早期的貨架功能。而在后期體驗階段，針對幾項標準服務推出了“寵物健康卡”，整合體檢、保險、問診、送藥、基因檢測等服務，持續解決一個寵物主長期的養寵問題。

這兩個品牌，一個用科技重新定義“用”，一個用平臺重塑“服務”，共同詮釋了新消費2.0的關鍵詞：長期主義、組織力、標準化與智能化。

兩大寵物品牌的實踐路徑

「以下為訪談實錄，經編輯」

一財商學院：您是如何發現智能貓砂盆這一賽道機會的？

張曉林：寵物賽道分為幾個主流賽道，食品、用品和服務。其中的用品又是個大品類，其中最重要的三個細分品類是喂食器、飲水機、貓砂盆。

早期的用品都只能叫“自動化”，不是“智能化”。比如說飲水機可里面有個水泵，定時讓它涌泉就好了，這個滲透率是比較高的。2015年后，中國的IOT技術爆發，我們看到很多自動化設備都能插上“智能”的翅膀，就萌生出了一個念頭，做“難而正確的事”。

曾鳴老師曾講過戰略的取舍——在“想干”“能干”“可干”之間畫一個圈，中間的交集就是你應該要扎進去的點。我自己在貓砂盆外企負責了十幾年供應鏈，對自動貓砂盆上下游的供應鏈比較熟；第二個，中國沒有智能貓砂盆的玩家，我覺得可行性比較高。

一財商學院：您作為一家公司的操盤手，如何通過產品功能或層級匹配市場需求？

張曉林：一般一個新奇特物種出現，到最終被市場接受，會經過三個階段：

第一個階段，先鋒人群追逐“新奇特”，愿意為創新買單。比如我們第一款貓砂盆，2019年8月底上線第一年就取得了巨大成功，第二年業績，也有3倍到4倍增長。

第二階段有三個特征：更多用戶開始嘗試；行業玩家持觀望態度；上下游供應鏈未達到性價比最優，無法達到極致的用戶體驗。

第三個階段，所有人都看到行業機會，白牌涌入，上下游配套趨于完善。這時候需要高質價比產品來引爆行業，大幅提升滲透率。

現在正是智能貓砂盆需要提升用戶滲透率的時候。我們判斷，消費會分成兩端，消費更高階的人群，消費能力和消費追求都還沒有變；中間層往下的人群，對好產品的追求也是沒有變的，追求質價比。誰能把握住“質價比”這個點，就能獲得最大量的用戶基礎。

所以我們今年內部啟動了一個名為“頂天立地”的項目，推出兩款代表性產品。“大白”定位高端，是目前中國最貴的智能貓砂盆，售價2599元。它配備雙攝像頭，可實現貓臉識別和糞便分析，能監測糖尿病、識別軟便模式，并搭載新風系統和自動加砂功能，幾乎覆蓋養貓人所有痛點，代表著CATLINK的技術前沿。

“胖寶”則主打普及級市場，售價699元，采用5G雙頻WiFi模組——這是第一款在這個價格段里用上最高級WiFi芯片的產品。這款產品就是把一個養貓人的最基本功能做好，比如強化除臭體驗，實現自動清理、遠程監控，讓用戶即使出差也能實時掌握貓咪狀態。

一財商學院：面對競爭加劇，CATLINK如何在市場中突圍？

張曉林：最怕的就是盯著對手。我們從不看競爭對手做了什么，只看用戶體驗。

回歸商業的本質，關鍵仍是對趨勢和人群的判斷。我們去化解競爭，主要是做了兩件事：

第一個，是我們可以通過規模效應實現成本的極致化。當別人通過產品賺錢的時候，你可以把它當成是一個獲取流量的“引流款”，再用更加賺錢的方式去補貼這個產品。

第二個，我們特別關注全生命周期的管理。比如說用戶最初買了胖寶，到他養第二只貓、第三只貓時，他可能會升級到大白，就可以通過我們商城的“以舊換新”，用6折到7折的價格去購買。

一只貓的壽命是12年甚至更久，期間我們會不斷通過上門清洗等服務的定期觸達，實現利潤補充。就是一個硬件+軟件+服務的組合式打法。我們算的不是一筆產品賬，而是一筆“生命周期賬”。

一財商學院：CATLINK在國際市場的表現很亮眼，可以分享一下國際化經驗嗎？

張曉林：我們在CATLINK的出海其實是從成立第一天就開始規劃的。我們沒有等國內市場成熟后再出海，而是一開始就把國際化作為品牌基因。2023年，我們在亞馬遜上成為類目的暢銷榜第一，也帶動了整個深圳的跨境電商產業進入智能貓砂盆領域。

有人說“得北美者得天下”，但我們走的是“農村包圍城市”路線：第一站不是北美，而是東南亞。東南亞市場離我們近、年輕人多、移動互聯網滲透率又高，更適合我們打磨產品、完善服務體系。

我的邏輯很簡單：先近后遠、先練兵后爆發。東南亞讓我們快速迭代，日韓幫助我們驗證成熟市場的接受度，等體系穩了，我們再在美國、歐洲擴張。

在模式上，因為每個國家都有不同文化，當地的獨家代理更了解這點：日本看重設計美感，比如產品icon旁邊如果有個冠軍標，轉化率就會特別高，這是我們國內操盤手不知道的；美國重多元表達，歐洲講究認證與質保。

同時我們需要確保合作伙伴的利益，讓他們真正賺到錢，才會投入廣告和服務。比如在泰國，我們用“鎖區系統”保護代理渠道，防止低價水貨沖擊市場。對方因此能以三倍于中國市場的價格銷售產品，也更愿意投入推廣。

一財商學院：云寵寶的核心商業模式是什么，線下的服務場景如何通過云寵寶做鏈接和升級？

剛剛：我們希望成為“一站式寵物健康服務平臺”，讓寵物有“身份證”、有健康檔案、有全周期服務。

早期我們整合了全國上萬家寵物醫院和洗護門店，搭建服務供應鏈。后來推出“寵物健康卡”，集成體檢、保險、問診、送藥、基因檢測等模塊。

最近，我們和中國美院、螞蟻鏈合作推出了寵物NFT數字身份卡，把寵物的情緒價值與健康權益綁定，讓每一只寵物都有專屬數字資產。

項目初期，我們上線了大量剛需服務，比如說洗澡、洗美、看病等。最近兩年，服務線上化轉移更快了，我們發現在線問診、在線送藥等即時零售這種方式，占比越來越高。

一財商學院：如何確保寵物服務的標準化和用戶信任？

剛剛：我們有一支長期深耕線下的商務拓展團隊，從最初鏈接商家SKU開始，就深入了解每家店鋪的經營狀況和服務特色。

在產品管理上，我們將項目分為標準化與非標準化兩類。

以“絕育服務”為例，最初我們只提供基礎的公貓、母貓、公狗、母狗四個套餐。隨著線下運營能力提升，我們將絕育流程細化為13項標準——例如術后鎮痛是否包含在內、術前是否進行心超檢查等，并推出了采用超聲刀的高端套餐，讓服務品質更可視化、透明化。

而對于像“寵物托運”這類非標服務，因目的地、運輸方式差異大，我們會通過客服進行細致溝通，確認服務標準與價格后再執行履約。

通過不斷優化標準與流程，寵物服務從經驗型走向標準化與信任化，讓用戶在每一個環節都能清晰了解、放心選擇。

一財商學院：作為一個寵物服務平臺，如何讓用戶持續復購與留存？

剛剛：我們對寵物主的長期運營主要分為四個階段。

第一步，是用戶教育。我們持續向寵物主傳遞“健康管理”理念，幫助他們建立科學養寵的心智。只有用戶真正重視寵物健康，后續的服務需求才會自然產生。比如我們不僅上架了天貓京東等貨架平臺，還通過抖音直播、小紅書種草等方式，放大某個服務的賣點。最近還準備把在線問診的產品上架到高德等本地生活平臺中。

第二步，是需求分層。不同寵物主關注點不同——有的偏向醫療，有的關注洗護、托運或保險。我們通過數據與行為分析，將用戶精準分層，形成清晰畫像。

第三步，是產品承接。針對不同人群，我們設計了對應的服務產品。例如“寵物健康卡”就細分為醫療版、托運版、保險版等，讓用戶能在自己的需求場景下找到合適服務。

第四步，是持續運營。我們通過短信、活動與系統提醒等方式，定期喚醒用戶——例如提醒寵物體檢或疫苗更新，形成復購與信任。

一財商學院：您怎么看未來3–5年寵物服務行業的發展？

剛剛：未來線下體驗會更極致，比如現在很多醫院推出“貓友好”診療，讓貓狗的病房分區，避免貓的應激。

而線上則會更智能，比如AI問診、24小時陪伴式咨詢。現在我們平臺的AI醫生已能解決80%的常見問題，人類醫生再來補足復雜病例。未來的服務業，一定是AI與溫度并存的行業。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實戰指南》

▲《2024抖音電商CORE經營方法論手冊》

▲《天貓國際2024進口消費趨勢報告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費趨勢報告》

▲《 <出海26講> 跨境新商通識課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時代》

▲《新搜索時代》

▲ 品牌案例洞察