「年糖大王」徐福記的“進(jìn)化論”

作者 ｜曉樣

發(fā)布 ｜消費紀(jì)

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秋意漸濃時，農(nóng)歷新年便在不遠(yuǎn)處。

在中國人的春節(jié)記憶里，糖果與春晚、砂糖橘、燈籠等共同構(gòu)成了春節(jié)的標(biāo)志性元素。

在我的記憶里徐福記就是實體版的《恭喜發(fā)財》——每當(dāng)超市貨架上堆起各類糖果的時，便是新年了！

曾在八九十年代，徐福記精準(zhǔn)找到了自己的價值錨點：春節(jié)。

那時倔起的糖果品牌中，徐福記不僅成為最受歡迎的品牌之一，也是存續(xù)時間最長的品牌之一，如今已演變成一個春節(jié)icon。

過去，在走親訪友時攜帶一盒從大型超市購買的徐福記糖果，是一種不同于普通商店購買的體面。

然而在保持經(jīng)典形象的同時，徐福記也在面臨品牌老化、難以吸引年輕消費者的挑戰(zhàn)。

在近期于東莞舉辦的新春年糖發(fā)布會上，我發(fā)現(xiàn)徐福記一直在慢慢進(jìn)化，不斷創(chuàng)新，就像徐福記當(dāng)年一點點成為千家萬戶的新年糖一樣。

今天的徐福記不僅僅是“父母買的年糖”，也不只是一家休閑零食制造商，而是將自己塑造為更具符號意義的年節(jié)文化載體。

徐福記的產(chǎn)品策略圍繞兩個方向展開：通過禮盒產(chǎn)品尋找新的市場機會，同時借助經(jīng)典產(chǎn)品鞏固其品牌價值。

雖然我自己吃糖很少，但在家庭聚餐時，一定會有糖果的一席之地。

一是氛圍，二是甜蜜，是裝飾，是和家中小孩的社交貨幣。

對許多消費者而言，雖然過年買糖是必備項。但早已不是曾經(jīng)量大有性價比的時代了，糖本身種類是否能滿足不同年齡的需求，口味是否新穎，包裝本身是否好看有特色，甚至是否可以成為春節(jié)期間一件居家裝飾物。

2026年春節(jié)徐福記主推的“全家福”與“龍馬送福”兩款禮箱，正是其嘗試跳出單純價格競爭、構(gòu)建場景化優(yōu)勢的代表產(chǎn)品。

其中，“全家福”系列將“家庭”這一情感概念轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品組合。

該系列通過酥心糖吸引老一輩消費者，用果汁軟糖迎合兒童喜好，并以沙琪瑪?shù)雀恻c滿足全家共享的場景，最終形成一套覆蓋不同年齡段需求的“全家味覺方案”。

“龍馬送福”系列則瞄準(zhǔn)年輕消費者對“國潮”商品的偏好，將“龍馬精神”這一文化概念轉(zhuǎn)化為新中式美學(xué)設(shè)計，禮盒中搭配非油炸米果、注心朱古卷等更受年輕人歡迎的零食。

其目的在于將一次性消費的禮盒，升級為具有文化意義、可供收藏的“當(dāng)代祥瑞符號”。

整體來看，徐福記已早早從單純的“糖果禮盒”向融合多品類零食的“復(fù)合型糖點禮箱”轉(zhuǎn)變。

這一策略的核心不在于提高單次銷售的金額，而在于讓徐福記掌握對“團(tuán)圓”這一節(jié)日場景的定義權(quán)與定價權(quán)。

徐福記的“中國糖點禮箱”憑借其從傳統(tǒng)糖果到多品類糖點體驗的升級，實現(xiàn)了全國銷量第一，其核心突破在于以復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足全家需求，將禮箱從功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦信c文化載體。

在經(jīng)典產(chǎn)品的煥新上，徐福記對酥心糖的策略并非顛覆，而是在傳統(tǒng)框架內(nèi)進(jìn)行“極限微創(chuàng)新”，這體現(xiàn)了其“尊重傳統(tǒng)，但不拘泥于傳統(tǒng)”的產(chǎn)品哲學(xué)。

在工藝層面，徐福記將酥心糖的糖皮從傳統(tǒng)的64層提升至128層，通過這種近乎偏執(zhí)的工藝追求，目標(biāo)是實現(xiàn)“入口易溶”的酥脆口感，這在物理層面為其構(gòu)建了競爭壁壘。

在設(shè)計層面，徐福記與設(shè)計師潘虎合作，以唐代聚寶盆為文化靈感，將包裝旋蓋設(shè)計成十六片花瓣，寓意“一六（路）順”，糖桶腰身則描繪了傳統(tǒng)制糖工藝的場景。

這使得包裝不再僅僅是容器，更成為一個可以流通和解讀的文化敘事載體，從而顯著提升了產(chǎn)品的審美附加值和作為社交貨幣的屬性。

如今的零食行業(yè)同質(zhì)化競爭愈演愈烈，而且似乎是我們的春節(jié)越來越少買糖，這時品牌力的競爭，已從簡單產(chǎn)品和渠道的爭奪，上升至文化敘事的較量。

徐福記的獨特之處在于其品牌基因中自帶兩大稀缺資產(chǎn)—— “新年”糖文化和“福”文化。

徐福記的品牌名稱自帶“福” 字，這為其承載與傳遞中國傳統(tǒng)福文化提供了天然且核心的紐帶，也與新年糖承載的節(jié)慶祝福需求完美契合。

其品牌智慧在于將刻入中國人集體記憶的“福”文化具象為具體產(chǎn)品，滲透進(jìn)消費者日常生活。

也正因如此，徐福記不再只是售賣糖果，更成為“福”文化與“新年”糖文化的具象載體；

1、新年糖的“符號戰(zhàn)爭”：從零食到中式美學(xué)社交貨幣

徐福記與設(shè)計師潘虎的合作，遠(yuǎn)不止一次包裝升級，而是一場精心策劃的 “符號轉(zhuǎn)型” 。其以唐朝服飾與《搗練圖》紋樣為藍(lán)本，打造的“霓裳糖衣”，本質(zhì)上是將糖果從一種即時性消費品，重塑為承載盛唐美學(xué)的 “微型文化裝置” 。

這一動作精準(zhǔn)切中了兩個行業(yè)趨勢：其一，在零食賽道，產(chǎn)品的價值正從“功能食用”向“情感共鳴”與“社交分享”遷移，顏值本身就是流量。

其二，在國潮步入3.0時代的當(dāng)下，淺層的龍鳳圖案已產(chǎn)生審美疲勞，市場呼喚的是更具考究深度與審美價值的“考據(jù)型國潮” 。

徐福記將一顆糖做成“流動的博物館”，可以在年輕群體中建立起 “高端新年糖=徐福記” 的認(rèn)知閉環(huán)，讓產(chǎn)品在送禮與分享場景中，自帶文化溢價與話題屬性。

2、“新年糖”的IP化運營：線下造節(jié)與線上流量閉環(huán)

過年最大的意義在于其不可代替的儀式感。

徐福記則試圖讓自己成為這種儀式的“發(fā)起者”與“承辦方”。它將抽象的“新年糖”文化，通過可體驗的IP事件進(jìn)行落地，核心打法在于 “線下制造記憶，線上放大聲量”。

其“發(fā)億顆糖送福”花車巡游，已從不定期活動進(jìn)化為一個可預(yù)期的新年線下IP。

2025年覆蓋六城的實踐，本質(zhì)上是在復(fù)制“迪士尼巡游”或“圣誕集市”的邏輯——在城市公共空間中，打造一個強互動、高沉浸的“品牌快閃樂園”，直接搶奪春節(jié)期間的線下注意力。

此舉在體驗經(jīng)濟(jì)勃興的當(dāng)下，極具戰(zhàn)略價值。徐福記讓品牌形象從貨架躍入生活場景，轉(zhuǎn)化為一代人的“年味記憶”，這是一種更為深遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)沉淀。

在渠道與營銷端，徐福記的策略呈現(xiàn)出清晰的“雙軌制”特征。

線下，它將“花車巡游”等短期活動IP化、資產(chǎn)化，目標(biāo)并非追求單次活動的爆發(fā)聲量，而是旨在將其固化為一代人的集體年味記憶，這是一種對品牌心智的長期投資。

線上，徐福記則展現(xiàn)出清晰的“品銷合一” 訴求。與美團(tuán)、抖音等平臺的合作，絕非簡單的渠道擴(kuò)張，也不做漫灌式投放，而是進(jìn)行精準(zhǔn)的“飽和攻擊”，將“送福”這一行為，通過平臺的即時零售與內(nèi)容生態(tài)，轉(zhuǎn)化為可數(shù)據(jù)追蹤的流量與即時轉(zhuǎn)化的銷量。

例如，在抖音通過話題挑戰(zhàn)賽將“曬福氣”內(nèi)容與電商鏈接掛鉤，在美團(tuán)通過“年貨節(jié)”將“送福到家”與送達(dá)服務(wù)綁定，形成了一套完整的商業(yè)閉環(huán)：線下事件為品牌蓄能，線上內(nèi)容實現(xiàn)擴(kuò)散與收割。

徐福記的文化賦能路徑，為諸多面臨品牌老化問題的傳統(tǒng)國貨提供了一個范本——文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，絕非簡單的符號粘貼，而是一場涉及產(chǎn)品設(shè)計、體驗打造與渠道融合的系統(tǒng)工程。

將“新年糖”文化到“福”文化場景的躍遷。 徐福記將自身從“年節(jié)品牌”的定位中解放出來，系統(tǒng)性切入婚慶、喬遷等更多元的日常喜慶場景。

這一舉措的深層邏輯，是解構(gòu)“新年糖”文化單一的春節(jié)屬性，將其重塑為一種日常生活中的高頻情感觸點，從而打破品牌增長的季節(jié)性天花板，開辟第二條增長曲線。

徐福記的實踐證明了，真正的品牌護(hù)城河，不在于某一款爆品或一次出圈的營銷，而在于能否構(gòu)建一個能夠持續(xù)將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，并與主流消費人群保持同步進(jìn)化的內(nèi)在系統(tǒng)。

徐福記為“品牌年輕化”這一被過度談?wù)摰拿}，提供了一種更堅韌、也更真實的注解。

它驗證了真正的年輕化，從來不是一場對潮流的盲目跟隨，而是構(gòu)建一套能夠持續(xù)完成“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯”的內(nèi)在系統(tǒng)——將文化轉(zhuǎn)為產(chǎn)品語言，將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為當(dāng)代體驗，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)為可感知的價值。

長壽品牌的活力，并非源于對過去的拋棄，而是源于能否以現(xiàn)代性的商業(yè)語言，重新講述自身的文化故事。