大消費(fèi)+AI重塑雙11，品牌正走出新的大促穩(wěn)增公式

第17個天貓雙11來得更早一些，10月15日預(yù)售，20日開啟現(xiàn)貨售賣。

10月20日現(xiàn)貨開賣首小時，80個品牌成交破億，30516個品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個品牌首小時成交即超去年全天。

與以往不同，隨著即時零售的融入，淘寶升級為全域大消費(fèi)平臺，品牌的競爭邊界被徹底重繪；AI也在電商全鏈路落地，深入到選品、定價(jià)、投放、客服乃至供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)，電商的基本盤正被重新定義。

AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，為品牌開啟了“經(jīng)營更高效，用戶更活躍，購物體驗(yàn)更即時”的增長新周期。

數(shù)據(jù)之外，是一場更深層次的經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)向——“日常快種快收+大促集中爆發(fā)”的新節(jié)奏下，品牌們在雙11前已經(jīng)歷每月兩場的高頻小促，在一次次快節(jié)奏的小促中不斷試探人群反應(yīng)、驗(yàn)證內(nèi)容與選品策略，再將能量集中釋放于雙11，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的閉環(huán)增長。這種節(jié)奏變化，也推動品牌的關(guān)注點(diǎn)從短期爆發(fā)轉(zhuǎn)向長期心智建設(shè)，從流量爭奪轉(zhuǎn)向?qū)ζ放扑阉鞲偁幜Φ呐嘤?/strong>

正因如此，雙11不再只是年度節(jié)點(diǎn)，而是貫穿全年品牌經(jīng)營的心智坐標(biāo)，阿里媽媽順勢提出了新的經(jīng)營策略：“全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11”。

全域全場景經(jīng)營：從流量爭奪到心智布局

全域全場景經(jīng)營在淘寶“大消費(fèi)”戰(zhàn)略激活后迎來了新的生長——跨品類的消費(fèi)場景被打通，用戶的觸點(diǎn)從單一平臺延伸到更豐富的生活瞬間，品牌得以在更多元的情境中與消費(fèi)人群建立連接。

在這一浪潮中，林氏家居成為了全域經(jīng)營的高光樣本。這個誕生于互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌，過去幾個月間實(shí)現(xiàn)了近三年來線上業(yè)務(wù)的高峰，增幅超過30%；而在今年雙11期間（10月1日-10月21日），線上銷售額同比增速超20%，爆款鋼琴鍵皮沙發(fā)霸榜行業(yè)TOP1。

這份成績的背后，并非更大的折扣戰(zhàn)，而是一張覆蓋消費(fèi)人群旅程的全域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)：

第一步，全域種草引流。通過阿里媽媽Uni Desk參與紅貓計(jì)劃，在小紅書以達(dá)人矩陣鋪設(shè)大量種草內(nèi)容。Uni Desk的跨媒體智能投放，精準(zhǔn)識別“正在裝修”“新婚布置”“家居換新”等不同階段的用戶興趣，并形成向淘內(nèi)的轉(zhuǎn)化路徑。

第二步，回流人群二次激活。在淘內(nèi)，通過品牌特秀、萬相臺AI無界等工具，精準(zhǔn)觸達(dá)高意向人群，實(shí)現(xiàn)淘系流量的“二次追擊”。數(shù)據(jù)實(shí)時回傳，商家可動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏。2025年上半年，人群規(guī)模同比提升20%+。

第三步，線上線下雙向反哺。全國超過1000家門店成為品牌經(jīng)營的“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”。門店核銷與本地推廣活動，不僅帶來了實(shí)地體驗(yàn)，更通過數(shù)字化打通，為線上反哺聲量、吸引新客、沉淀會員。流量與轉(zhuǎn)化不再割裂，而是在多個場景中循環(huán)放大，形成持續(xù)增長的飛輪。

在“淘外種草、淘內(nèi)轉(zhuǎn)化、線上線下協(xié)同”三條主線之外，林氏家居還在后臺搭建了自己的BI分析模型，用AI追蹤爆款生命周期、自動生成選品建議與投流策略，讓“人群—內(nèi)容—貨品”的匹配更加精準(zhǔn)。正如品牌方所說：“在AI電商時代，品牌要讓產(chǎn)品自己‘會說話’，讓每一件家具都成為用戶生活的一部分。”

某美妝行業(yè)頭部品牌的策略同樣印證了這一點(diǎn)。

在媒介布局上，它打通了淘內(nèi)外的投放系統(tǒng)：通過Uni Desk在微信、小紅書等社交平臺進(jìn)行投放，以品牌故事吸引潛在人群；在淘內(nèi)，則通過品牌曝光等手段擴(kuò)大品牌影響力，并以AI算法智能識別高意向用戶，集中資源轉(zhuǎn)化，兩者共同形成淘外種草與回淘轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

營銷節(jié)奏上，品牌將雙11拆解為“蓄水期”和“爆發(fā)期”：在正式開賣前七天的蓄水階段，重點(diǎn)是讓更多核心目標(biāo)用戶了解品牌、種下興趣——通過人群推廣和超級直播鎖定人群，并用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品種草，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備；進(jìn)入爆發(fā)期后，品牌依托超級直播和貨品全站推，通過AI算法自動判斷哪些人最可能下單，從而集中流量、放大成交。

在媒介創(chuàng)新上，該品牌的嘗試也尤為亮眼：在大促首日等爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過Topshow（手淘開屏）在淘寶開屏位置面向高活躍的護(hù)膚人群進(jìn)行重點(diǎn)曝光，拉高品牌關(guān)注度。同時，借助淘寶天貓聯(lián)合小紅書推出的“紅貓計(jì)劃”，打通了從內(nèi)容種草到淘內(nèi)成交的新路徑——用戶在小紅書刷到種草內(nèi)容后，可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓下單，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到購買的無縫銜接。

通過這一整套淘內(nèi)外聯(lián)動策略，品牌不僅高效利用了自己的內(nèi)容資產(chǎn)，也成功擴(kuò)大了新客獲取通道。數(shù)據(jù)顯示，9月至今，該品牌全店成交額同比增長超過40%，自播成交增長70%，新客數(shù)幾乎翻倍。雙11現(xiàn)貨開賣首日（10月20日），品牌成交額破4億，同比增長30%。其中，爆款單品GMV翻倍增長，突破2億，在精華類目排名TOP2。

在全域經(jīng)營時代，品牌的競爭不再是搶流量，而是如何在不同觸點(diǎn)中進(jìn)行持續(xù)心智布局。

AI驅(qū)動：當(dāng)智能體成為“超級經(jīng)營合伙人”

如果說全域經(jīng)營是戰(zhàn)術(shù)布局，那么AI驅(qū)動則是戰(zhàn)略底座。今年雙11，阿里媽媽最新升級的萬相臺AI無界成為商家重要的經(jīng)營伙伴，它不僅能自動生成創(chuàng)意、智能調(diào)節(jié)預(yù)算，更通過算法對人群、貨品、場景進(jìn)行全域匹配，讓AI成為“超級經(jīng)營合伙人”。

從數(shù)據(jù)來看，10月20日 雙11現(xiàn)貨開賣當(dāng)天，萬相臺AI無界的四大場景，分別為商家?guī)順O大助益：「關(guān)鍵詞推廣」助力百萬商家搜索轉(zhuǎn)化率同比增長超10%；「人群推廣」帶動成交規(guī)模同比提升10%；在內(nèi)容營銷層面，「超級直播」引導(dǎo)進(jìn)店量翻倍，點(diǎn)贊評論等互動總數(shù)提升60%，「超級短視頻」客戶規(guī)模增長106%，引導(dǎo)成交規(guī)模同比增長55%；而今年升級后的「貨品全站推」，助力20多萬商家成交增長20%，帶動百萬商品成交增幅達(dá)30%，20多萬商品成交翻5倍。

如果說以往的雙11比拼的是“誰投得多”，那么今年的競爭，已轉(zhuǎn)向“誰投得更準(zhǔn)”。

以旗下?lián)碛卸嗥放凭仃嚨拿赖臑槔獜拿嫦虼蟊娛袌龅闹髌放泼赖模蕉ㄎ桓叨丝萍嫉腃OLMO、精致生活的東芝、年輕時尚的華凌，再到“中國家庭健康專家”小天鵝——一直面臨一個共同挑戰(zhàn)：如何讓龐雜的品牌生態(tài)在電商體系中實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同與差異化增長。

在阿里媽媽的數(shù)智化體系中，美的找到了答案。以AI驅(qū)動的全鏈路經(jīng)營策略下，它從“全域種草-淘內(nèi)攔截-精準(zhǔn)收口”三步展開：

品牌先借助測評、用戶使用體感等種草內(nèi)容建立與用戶的情感連接，并通過UD品牌-超級全域通在小紅書、微博、朋友圈等多平臺定向增加對淘外人群的曝光；在淘內(nèi)，通過Topshow（手淘開屏）、ShowMAX（淘寶首頁追投）等工具對廣告曝光人群進(jìn)行二次觸達(dá)；最后，在AI的加持下，實(shí)現(xiàn)高意向人群的轉(zhuǎn)化。

在進(jìn)行轉(zhuǎn)化收口時，美的改變了以往基于店鋪粉絲、收藏加購人群、加購未下單人群、行業(yè)購買人群等電商行為標(biāo)簽的投放方式——這些標(biāo)簽靜態(tài)而孤立，難以捕捉用戶真實(shí)的購買動機(jī)——而是通過萬相臺AI無界自動識別潛力人群。

譬如，當(dāng)美的推出一款高端空調(diào)新品時，瞄準(zhǔn)的是正在裝修高端住宅的奢享家庭；過去買過洗地機(jī)、洗碗機(jī)，追求智能家居的先鋒家居人群；或是有寵物、注重空氣質(zhì)量、對節(jié)能降噪有剛需的養(yǎng)寵和育兒人群。

針對這些高意向人群推送專屬優(yōu)惠后，美的極大提高了轉(zhuǎn)化率：新客成交占比達(dá)到60%，ROI超30%。在經(jīng)營層面，這意味著投放不再依賴經(jīng)驗(yàn)，而是交給AI實(shí)時迭代的智能判斷。而對消費(fèi)人群來說，商品推薦流也實(shí)現(xiàn)“從猜你喜歡到懂你喜歡”的轉(zhuǎn)變。

更進(jìn)一步，萬相臺AI無界的“貨品全站推”，將這種智能延伸到了商品層面。系統(tǒng)會自動識別商品所處的生命周期（如新品、潛力品或機(jī)會爆品），不同的生命周期AI匹配推薦專屬投放策略。

過去商家需要依靠經(jīng)驗(yàn)去判斷“推哪件、怎么推”，現(xiàn)在AI能基于對商品的深度理解，幫助商家做兩件事：

第一，智能選品。系統(tǒng)會在全店范圍內(nèi)篩選出增長潛力最高的商品，提前發(fā)現(xiàn)那些自然曝光效率高、轉(zhuǎn)化潛力大的“黑馬單品”，為商家提前鎖定增量機(jī)會。

第二，精細(xì)投放。在投放環(huán)節(jié)，AI不僅看ROI，還會結(jié)合熱點(diǎn)趨勢、商品公域競爭力等多維數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)節(jié)推薦策略。如果ROI短期波動，系統(tǒng)還會自動注入額外流量，為商家托底。

第三，多維增長。在出價(jià)上，貨品全站推也變得更聰明。通過“一鍵起量”和“多目標(biāo)出價(jià)”等出價(jià)能力，商家可以同時追求多種增長目標(biāo)——讓新品更快破百、讓潛力品更快躍遷、讓爆品持續(xù)穩(wěn)定打爆。

在這一機(jī)制下，美的在今年雙11期間實(shí)現(xiàn)了顯著的增長：10月1日至21日，新品可愛多三筒洗衣機(jī)累計(jì)成交破1000萬，洗衣機(jī)整體類目同比增長70%；空調(diào)類目中，1.5匹3匹酷省電系列掛柜空調(diào)躋身行業(yè)交易增速TOP1。整體來看，新客成交占比達(dá)到60%，成為推動品牌全域增長的關(guān)鍵引擎。

與此同時，美的引入3D虛擬場景、AIGC戶型方案生成、AR實(shí)景預(yù)覽與語音交互模擬，讓用戶在手機(jī)端即可沉浸式體驗(yàn)家電場景。這些AI工具不僅顯著提升了線上決策效率，也讓“看得見、摸不著”的家電產(chǎn)品變得可感、可信。結(jié)果顯示，美的大家電退貨率同比下降18pt。

在萬相臺AI無界的助力下，美的完成了從“經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營”到“智能經(jīng)營”的跨越。投放、選品、轉(zhuǎn)化都不再依賴人判斷，而是由AI帶來更具確定性的增長。

“快種快搜”：品牌經(jīng)營思路轉(zhuǎn)向長期主義

當(dāng)經(jīng)營的效率被AI重塑后，品牌開始回到一個根本問題——如何量化品牌力？

長期以來，電商世界習(xí)慣于以“種”為因、以“收”為果，衡量推廣的投入產(chǎn)出比，但往往忽視了“搜”這個重要的過程指標(biāo)——它既是消費(fèi)人群決策前的最后一步，更是品牌心智被激活的瞬間。消費(fèi)人群是否愿意搜索一個品牌，是衡量品牌競爭力最直觀的信號。

回看消費(fèi)演進(jìn)的歷史，搜索的邏輯始終貫穿其中。從供給不足、“柜臺有什么就買什么”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，到“大寶天天見”的品牌認(rèn)知時代，再到“送禮就送腦白金”的品類品牌時代，品牌競爭的本質(zhì)一直是——當(dāng)消費(fèi)人群產(chǎn)生購買意愿時，腦中首先浮現(xiàn)誰的名字。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)后，搜索從信息入口變?yōu)樾闹侨肟冢放票仨氈鲃訕?gòu)建與品類、場景的關(guān)聯(lián)，才能被真正選擇。

也正因此，阿里媽媽提出了“全域快種快搜，AI質(zhì)贏雙11”的經(jīng)營策略。這一策略在今年的新趨勢下再造了品牌經(jīng)營范式：讓品牌從“被看見”走向“被想起”，從“曝光”走向“搜索”，并借助AI形成從觸達(dá)、種草到主動搜索的完整閉環(huán)。

為此，阿里媽媽推出了「品牌新力WIN」體系，以WIN模型量化品牌健康度：

• W（Widespread）全域觸達(dá)——衡量品牌曝光與聲量。
• I（Interaction）互動加深——衡量用戶互動與內(nèi)容沉淀。
• N（Navigate）品牌搜索競爭力——衡量用戶主動搜索品牌的意愿。

其中，品牌搜索競爭力是衡量品牌力的第一指標(biāo)，它指的是用戶在被觸達(dá)后主動搜索品牌的行為，由「品牌詞搜索次數(shù)+搜索點(diǎn)擊次數(shù)」擬合而成，與180天GMV高度正相關(guān)。換句話說，誰的搜索競爭力越強(qiáng)，誰的生意確定性就越高。

這一趨勢在今年雙11預(yù)售階段體現(xiàn)得尤為明顯。預(yù)售開啟當(dāng)天，Uni Desk品牌廣告淘外曝光規(guī)模超20億，點(diǎn)擊到站人群增長超80%，CTR同比增超200%。流量的高效轉(zhuǎn)化與搜索熱度的同步上揚(yáng)，意味著品牌經(jīng)營已從單純的曝光競爭，轉(zhuǎn)向“讓用戶主動搜”的心智經(jīng)營。

舉個例子，頭部美妝品牌黛珂，就是雙11前首批參與「品牌新力」的商家。圍繞“大促前人群蓄水，雙11爆發(fā)承接”的目標(biāo)，WIN模型分別為品牌進(jìn)行了賽道、人群和創(chuàng)意的策略定位。

在賽道洞察與機(jī)會定位時，通過市場分析，品牌聚焦于“油痘雙向平衡”和“凍齡抗老修護(hù)”兩大賽道，但黛珂的問題在于：品牌認(rèn)知（N）較強(qiáng)，但曝光（W）與互動（I）投入不足。

因此，黛珂的策略是反向補(bǔ)齊短板——持續(xù)提升全域曝光與深度互動，讓品牌搜索力形成“W+I → N”的正循環(huán)。在保持傳統(tǒng)“補(bǔ)水修護(hù)”心智的基礎(chǔ)上，黛珂加大了在抗老、美白、控油等方向的投放力度，以契合市場熱點(diǎn)，并通過“套組產(chǎn)品”強(qiáng)化差異化心智，打造新增長曲線。

其次，在人群洞察與分層運(yùn)營上，「品牌新力」體系為黛珂定制了多層次人群模型。它將用戶分為五大核心人群：爆品心智人群、競爭搖擺人群、以及對曝光、互動、搜索高度敏感的三類易感人群。

最后，在創(chuàng)意策略與內(nèi)容表達(dá)方面，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)為品牌提供了系統(tǒng)化的創(chuàng)意洞察支持。從視覺風(fēng)格、氛圍營造，到產(chǎn)品呈現(xiàn)與賣點(diǎn)表達(dá)，黛珂得以在不同階段針對不同人群實(shí)施差異化觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)資源投放的精準(zhǔn)化與智能化。

這一系列動作共同構(gòu)建了從心智種草到轉(zhuǎn)化購買的全鏈路人群增長路徑，助力黛珂在雙11實(shí)現(xiàn)了聲量突破和生意轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

2025年的雙11，是一次經(jīng)營體系的集體升級。

全域經(jīng)營讓品牌的觸角無處不在，AI智能體讓經(jīng)營更具洞察與自學(xué)習(xí)能力，“快種快搜”則讓增長不再依賴流量，而是依賴心智沉淀與搜索力的復(fù)利。

在新的商業(yè)秩序中，AI不再是附屬品，而是品牌的經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。它讓每一個經(jīng)營決策都更確定，讓每一個品牌都能在復(fù)雜的環(huán)境中找到自己的確定增長路徑。

阿里媽媽正是這場電商經(jīng)營智能化的引領(lǐng)者和推動者，通過 萬相臺AI無界、Uni Desk、「品牌新力WIN」模型等能力，幫助商家實(shí)現(xiàn)全鏈路的智能經(jīng)營。

未來的雙11，不再比拼“誰折扣更狠”，而是拼全域經(jīng)營的生態(tài)協(xié)同性有多高，以及誰的AI更聰明。品牌要實(shí)現(xiàn)增長、要帶來更好的消費(fèi)人群體驗(yàn)，就是讓智能成為日常，讓增長回歸長期主義。

此刻，雙11仍在進(jìn)行中，商家的沖刺仍未結(jié)束。經(jīng)營升級，正在讓每一秒都成為新的增長節(jié)點(diǎn)。