今年雙11，天貓最晚登場，我們用180分鐘讀出三大新趨勢

10月20日晚8點，天貓雙11正式現貨開賣。這卻是今年最晚入場雙11的平臺。

早在9月16日，抖音借雙11-中秋期搶跑，將雙11周期拉到了57天，創下新紀錄。

10月9日雙11正式開啟當天，抖音破億品牌同比增長8倍；9-10日京東雙11活躍用戶數同比增長47.6%；小紅書于10月11日正式啟動雙11，開啟48小時內下單購買人數同比增長77%，相關話題瀏覽量高達25億，這些數據背后，雙11增長的底層邏輯已然發生質變。

淘寶/天貓、京東開始做外賣帶來流量增長；小紅書與貨架平臺合作推出種草直達，種草帶來的購買需求擴散至全域；AI工具更深入地滲透各大電商平臺，這些趨勢底層是三大變化：1.大消費平臺戰略為商家帶來大量的新場景和渠道；2.長期存在但今年融合加速的全域經營趨勢；3.AI開始在電商全產業鏈應用并落地——一財商學院院長黃磊認為，這三大顛覆性的沖擊相互關聯，共同為2025年雙11帶來了新的增量。

10月17日，一財商學院舉辦了一場大型商家必修課《2025全域雙11商家備戰大直播》，在這場直播中，一財商學院揭示了“近場零售、全域種搜、AI滲透”三大沖擊帶來的電商新趨勢，拆解了幾大標桿品牌案例，幫助商家理解趨勢背后的增長路徑，并在平臺層面，深入剖析了天貓、小紅書、抖音三大平臺在大促周期的運營玩法，為商家應對新趨勢提供了行動藍圖。

三大趨勢重構雙11新格局

遠近場電商融合

“遠近場電商融合”是今年雙11的顛覆性變量之一 。外賣大戰帶來了多元的流量，高頻的外賣需求成為了綜合電商重要的流量來源，多種需求在淘寶這一個APP上實現了融合；

消費者越來越多的即時消費需求正在被挖掘出來，從過去快消、生鮮等應急性、高頻品類，拓展到更寬的品類和更多元的場景。

在這種趨勢下，消費者的人群標簽有了更多維度，消費者的需求也多了更多場景，商家需要重構運營邏輯。

從快種快“收”到快種快“搜”

黃磊表示，全域并非簡單的多平臺累加，而是線上與線下、內容與貨架、種草與成交、公域與私域的全場景融合。

今年年初的紅貓計劃是全域趨勢的一個重要表現，小紅書為代表的內容場和淘寶天貓代表的貨架場進一步打通融合。下半年，全域又出現了新的變化，核心變化是從過去關注收成的快種快“收”，升級為關注消費者心智的快種快“搜”。搜索行為作為一個關鍵的過程指標，直接反映了消費者與品牌關系的遠近。品牌心智的建設，最終體現為消費者是否會主動搜索你的品牌。

阿里媽媽的“品牌新力WIN模型”，將品牌營銷從“玄學”變為“科學”。該模型通過W（全域曝光）、I（互動沉淀）和N（搜索競爭力）三個指標，幫助品牌量化評估廣告投放效果，并與競品進行對標分析。

AI從輔助工具到核心經營動能

AI在電商的應用已從初期的內容生成，如AI生圖、數字人直播等，發展到更深度的流程自動化和智能決策階段。

黃磊提出，AI在商業化的應用場景必然經歷四個階段：內容創作（AIGC）、流程執行（AI Copilot）、數據洞察（AI Insight）和智能體（Agent）。今年雙11，AI在客服和廣告投放兩大場景的滲透尤為顯著。

AI客服不再是簡單的自動回復，而是能夠7x24小時服務、極大節約人力成本、并能復刻銷冠話術的數字員工。而在投放等運營場景中，以阿里媽媽的“萬相臺AI無界”為例，AI正在替代依賴投手個人經驗的操作 ，通過AI圈人和AI選品，更精準地洞察和匹配人貨場。

四大案例講解品牌增長路徑

在三大核心趨勢的變化下，一財商學院的首席內容架構師吳羚瑋進一步通過四個翔實的品牌案例，深度拆解了頂尖玩家如何將前瞻的理論落到實處的具體打法。

在全域趨勢下，某國際美妝品牌和林氏家居都選擇了站外種草。

為了應對全域趨勢，在常規的站外種草、站內運營框架下，該國際美妝品牌做出了兩個關鍵的差異化動作：首先是參與了今年紅貓計劃，小紅書直接掛車跳轉到淘寶，直接縮短了購買路徑；其次在小紅書的投放中，不過分強調產品賣點或折扣，而是聚焦于品牌故事，通過付費廣告帶動了大量的免費內容傳播，為品牌有效“蓄水”。

而從互聯網起家的林氏家居，則通過“站外（小紅書）廣泛種包圍圈，站內（淘寶）精準狙擊”的打法，將內容場和貨架場連接。站外用家居風格和產品賣點吸引潛在用戶，用戶一旦進入淘寶，搜索廣告和信息流廣告就會立刻跟上，反復觸達。這套組合拳讓林氏家居在過去半年實現了人群規模增長20%，營收同比增長超30%的好成績。

護膚品牌黛珂是順應從種到搜趨勢，快速反應的典型品牌，同時也是在今年雙11首批使用阿里媽媽“品牌新力WIN”模型的商家之一。依靠品牌新力模型，黛珂找到了“油痘雙向平衡賽道”與“凍齡抗老修護賽道”這兩個機會趨勢賽道。

數據顯示，在這兩個賽道中，雖然黛珂的核心用戶會反復搜索品牌，搜索競爭力（N）很高，但其在全域曝光（W）和互動（I）上卻不足。基于這一洞察，黛珂迅速調整策略，將資源向加強曝光和互動內容傾斜。

在AI的應用趨勢下，吳羚瑋分享了美的的AI營銷案例。在推廣高端空調時，美的利用AI圈定的人群不再基于傳統電商行為，如店鋪已購人群、收藏加購人群、行業已購人群等，而是更精準的“奢享家庭”（購買過大平層、別墅）、“智能家居先鋒人群”（購買過洗碗機、洗地機）和養寵或育兒家庭等。通過AI分析消費場景和行為，美的實現了人群的精準破圈，最終使其新客成交占比達60%，ROI 提升了32%。

三大平臺的雙11策略

在電商新格局之下，商家應該如何應對成為他們關注的焦點。

一財商學院教務長陳永捷邀請了一財商學院智庫專家希文，一財商學院小紅書咨詢總監黃寅鶴，一財商學院首席咨詢專家嚴曉翔，分別聚焦雙11天貓、小紅書和抖音平臺的新變化和新策略展開探討。

天貓：新品牌的“人群資產”爭奪戰

當下，大量在內容平臺上快速成長起來的新品牌開始在天貓拓展他們的品牌陣地，如何在不一樣的平臺環境與趨勢中抓住機會？

希文表示，隨著天貓大促已經拉長至一個月的時間，大促運營的核心已經變成了人群資產的運營，新品牌需擺脫“獲客到轉化”的單一路徑和對付費流量的過度依賴，構建完整的用戶運營體系，關注用戶在店內的流轉、承接與沉淀效率。

在長周期的大促背景下，需采用兩波段打法：

第一波段：核心任務是召回店鋪已有的核心人群資產，保證基本盤不流失。

第二波段：在穩固核心用戶后，再針對競對人群、高意向人群進行強種草和強拉新。

而做好兩個波段的前提是，店鋪已經做好了基礎建設。隨著AI推廣工具的普及，流量獲取的門檻被拉平，店鋪的內功——即貨品表達、內容表達和視覺表達，成為決定轉化效率的關鍵。大促期間應避免過度營銷化，要讓用戶“看得懂貨品”，并通過內容讓用戶“愿意停留”。

小紅書種草，從ROI到流量回報和品牌資產回報

針對大促期電商品牌如何評估小紅書的種草效果和轉化價值的問題，黃寅鶴指出，除了品和效的維度之外，還應該關注兩個維度的數據，即“流量回報”和“品牌資產回報 ”。

小紅書種草的投資回報率，也應該綜合三個維度進行：

銷售維度：直接統計GMV，并對比品牌詞搜索增量。

流量回報：計算為天貓帶來的搜索訪客價值，與小紅書的總投放費用做對比。

品牌資產回報：衡量沉淀的優質筆記數量、人群資產和品牌心智份額。

在配合電商大促的種草行為上也可以劃分為四個階段：

蓄水期（9月中-10月中）：深度種草，積累產品聲量，同時測試內容、關鍵詞和人群的匹配度。

預熱期（10月底）：規模化拉新，加大對已驗證的優質內容的外溢投放力度，引導用戶至天貓付定金、加購。

爆發期（11.1-11.11）：全力做成交，預算重點投向“收”導向的外溢廣告，并做好品牌詞的防守和競品詞的攔截。

返場期（11.12后）：沉淀口碑，引導用戶發布購后曬單、深度測評等筆記，為后續活動積累用戶UGC內容資產。

抖音：長周期大促下的“三段式”打法

在抖音側，陳永捷指出，今年抖音把中秋節和雙11整合到了一起，帶來了57天的大促周期，基于這個背景，商家應該如何應對？

一財商學院首席咨詢專家嚴曉翔表示，“長周期不等于慢節奏”，而是要“快測、快上、快滾動”。其核心法則是：內容場找確定性，貨架場放大確定性。圍繞“確定性”可以展開三個階段的滾動戰役：

第一階段是預熱期，核心是“測試”。商家需要通過短視頻矩陣、店播和達人合作，海量測試“人群-貨品-場景”的不同組合，從數據反饋中找到能跑通的、具有確定性轉化效率的內容、話術和貨盤。

第二階段是引爆期，核心是“放大”。將預熱期驗證成功的素材、主播和SOP（標準作業程序）進行規模化復制。將直播拆解為以分鐘為單位的循環，保證穩定的“開價”頻率和成交密度，從而在抖音電商的算法中獲得競爭優勢。

第三階段是返場期，核心是“復用”。高效復用引爆期的爆款直播切片和用戶曬單內容，進行反向種草，同時利用已積累的穩定流量，開始測試和布局新品，為下一個銷售周期做準備。

一財智服的AI客服解決方案

一財商學院AI+客服解決方案專家俞佳也在這次直播中帶來全新的AI客服解決方案“一財智服”。俞佳指出，雙11大促期間，隨著大量的訂單爆發，客服的響應速度面臨很大挑戰。但是大量的招聘不是一個有效之策。基于大量的商家走訪，一財數智發現，在電商已經相對比較成熟的客服服務領域依然有很多頑固的痛點無法解決，如客服流失率高、難以24小時提供高質高效的客服服務等。

基于這些痛點，一財智服在電商場景下的AI客服解決方案，基于三千多個商家的實際業務運行測試，人工替代率可以達到60%，并且可以實現3秒內急速回應，部署上線只需1小時，大大縮短了培訓和人工成本。

這場三小時的直播，描繪了2025年雙11的全貌：經營場域延伸到了“附近”，全域正在不可遏制地走向融合，經營指標轉向了“心智”，而AI則成為了重構一切的底層動能。對于所有身處其中的商家而言，舊地圖已經失效，只有理解并掌握新的生存法則，才能在這場正在發生的變革中，找到自己的增長路徑。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實戰指南》

▲《2024抖音電商CORE經營方法論手冊》

▲《天貓國際2024進口消費趨勢報告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費趨勢報告》

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